新媒介环境下高校舆论引导策略探究

文/徐雪亮

当前，在现代立体化信息、舆论环境中，高校师生已经摆脱了原有的封闭、单一的信息表达和传播时代，利用各种传媒手段在社会中表达意见和情绪的行为已经成为师生惯常生活的重要组成部分[1]。因此，高校舆论在具备一般社会舆论特征的同时，更具有高校独有的群体特征。其主要表现为：主体行为的张扬性、价值取向的多元性、舆论领袖的少数性、影响范围的广泛性等。

高校舆论发生的环境是在高校师生这个特殊群体中，借助多种媒介方式展开的信息及意见传递，反映着高校师生对社会事务的心理认知、价值判断。由于主题的特殊性导致高校舆论呈现多元化的特点，但是高校舆论环境中存在的意见领袖较少，其发挥的引导作用甚微，舆论导向分散化。另外，高校舆论的发生不仅仅涉及师生价值引导和校园安全问题，更作用于高校的教学、管理、科研、服务社会等多方面的工作，其影响是立体的、复杂的。

一、新媒介环境对高校舆论的影响

高校舆论主要由两个部分构成。一方面是社会媒体构成的大众媒介，是高校声音传递给社会大众的舆论载体，也是社会大众对高校舆论监督的一个平台。另一方面是高校校内师生群体为主体构成的舆论环境，除了信息传播外渗透着高校思想动态和意见之声。无论是从社会到校内的角度还是校内到社会的角度来讨论高校舆论，其直接作用的主体无外乎学生和教师这两个群体。

(一)新媒介环境对学生的影响

新媒介环境对学生的影响大致可分为积极影响和消极影响。从积极的角度来看，新媒介环境下信息的传播速度和信息数据库等方面远远超过报纸、电视等传统媒体。学生的学习生活完全离不开新媒介工具，微博、微信、新闻APP等已成为学生了解信息和发表意见的重要平台。而新媒介环境对大学生的消极影响则主要体现在身心健康和思想引导上，是积累性的、渗透式的。新媒介环境下，不同的价值观念和意识形态同时存在，很多不正确价值观和错误思想意识误导学生，一些不良信息和虚假信息更是迷惑学生，让学生的认识辨别能力不断降低。这些改变渗透于学生的思维方式、价值观念形成过程中，直接影响学生的信息传递和意见表达。

(二)新媒介环境对教师的影响

新媒介环境下，高校越来越多采用线上学习互动的的形式，利用微博、微信等社交工具进行实时交流，并结合多媒介数据资源库前沿理论和经典案例，丰富课堂教学内容。这样的教学方式改变促成了新型的师生沟通平台，新媒介成为师生主要沟通方式之一。教师利用新媒介平台掌握讯息，引导学生形成良好的思辨思维、树立正确的价值观念。同时，教师也通过新媒介方式管理服务学生，建立多媒介互动平台，走进学生生活，多方面、多角度了解到学生的思想动态，便于引导和监督。一定程度上把握校园舆论导向。

当然，问题也是必然存在的。传统媒介环境下，师生主要的信息和意见交换是通过“一对多”的沟通学和管理方式，教师对于学生的引导是“一个中心点辐射一个学生圈”。而在新媒介环境的影响下，教师的聚众吸引力减弱，教师的信息和意见不再是“一家权威”，教师成为一个重要的信源与其他媒介信源并存在学生圈，形成多点分散的交互舆论圈。

二、新媒介环境下高校舆论的引导策略

高校是各种思想文化、学术发展的前沿地，也是热点讨论和社会声音的交锋地。因此，高校要认清高校舆论的开放与局限、简单与复杂，认清高校舆论涉及内外、关乎师生，充分发挥多方优势、趋利避过，通过传统媒介与新媒介配合、相关部门与学生组织共同参与、校园媒体与社会媒体联动“三结合”策略，正确引导校园舆论，营造健康的校园舆论环境。

(一)利用传统媒介与新媒介平台优势

在当前媒介环境下，新型兴媒介信息无限制、容量大。师生从微博、微信、贴吧等平台上了解信息，再通过这些平台发布给其他人，并发表意见。因此，面对新媒体时代的冲击，校报、新闻网站、杂志等作为校园舆论的传统媒体载体既要有创新又要有坚守。

传统媒介的创新要在内容和形式上同时创新。内容创新是指摆脱单一的信息传播，丰富信息内容和信息元素，利用独特角度挖掘背后深刻的意义和故事，引导校园正能量。形式创新则是要善于运用不同的载体进行表达，也充分利用现有媒体设施，如校园广播、和教学楼的电子显示屏等实现快速传播信息。同时，传统媒介也要坚守其传递信息有深度有故事的特点。对于新媒介环境下的分裂式、混杂的信息传播来说，传统媒体的信息更加有效集中，更具有说服力和公信力。因此传统媒介要不断挖掘信息背后的价值，做好选题和策划，做出有深度有内涵的信息，不仅帮助师生筛选错误、虚假信息，更引导师生树立正确的价值观。

再者，要充分发挥新媒介的优势。新媒介环境下，人人都可以成为传播媒介，微博、微信等都可以成为传播的途径。来自四面八方声音正逐渐削弱“主流媒体”的声音，每个人都不再一眛地接受信息，受众会对事物做出自己的价值判断，并逐渐成为由普通大众主导的信息传播活动。因此要充分利用网络快速、便捷的特点，及时发挥新媒体的优势，树立校园媒体的传播力。不断加强新媒介技术的探索使用，建立专业的新媒介工作团队，通过团队的力量引导高校师生的主流意识，并完善保证师生的发声平台，更好的引导高校舆论。

总之，传统媒体和新兴媒体各有其发展的优势，依托传统媒体自身的影响力和报道深度，加上自媒体传播途径的广泛和传播速度，才能扩大校园媒体的传播力，发挥其舆论引导的作用。

(二)鼓励相关部门与学生组织参与

卢因的“把关人”学说中，记者、编辑等大众传播媒介从业者在信息传播的过程中起着“过滤”的作用，被认为是“把关人”。而高校舆论环境里的“把关人”不仅仅是校园媒体工作者，还包括校园管理服务部门，在发挥“把关人”作用时，需要巧妙地应用媒介思维，适当放松、适时收紧。

首先是联动相关部门审时度势，做好舆情监控和舆论引导。相关部门是一个概念化的“把关人”，包括管理服务师生的行政机关，也包括各二级学院单位。相关部门发挥“把关人”作用不只是在舆论形成的过程中发挥作用，更多的是要在基础教育和日常管理中做好舆论引导工作。对于学生，可在新生入学之际就要加强学生思想政治教育，帮助学生树立正确三观。正确的思想教育虽然不是直接表现在舆论发生中，但是其影响可谓是根本性的，舆论的发生和发展方向都受思想文化的影响。值得注意的是，进行学生的思想政治教育不能是灌输式的思想政治理论宣传，要引导学生正确认识和分辨各种信息。对于教师，要做好监督沟通工作，发挥教师与学生的亲密关系作用，使得教师通过合理的教育教学方式和优质的教学内容，潜移默化的帮助学生塑造正确的意识形态；同时也要结合新媒介对教师的教学技能和为师素养的进行培训，以更加科学的方式和思辨能力教育影响学生个人素质的形成，帮助学生学会判断自身行为、正确选择信息、辨别虚假与不实，提高舆论引导的有效性。

如果说，相关部门是从思想文化方面去引导舆论，那么还应该发挥学生组织的实践影响作用。学生媒体组织、学生会性质的组织是高校舆论环境中信息传递的两支主要队伍。他们从学生中来，更容易了解掌握学生各方面的动态，一定程度上发挥着“意见领袖”的作用。当前，各高校学生媒体组织众多，职能明确，涵盖了报纸、网站、微博、微信以及其他相关APP等，传播内容囊括了学生学习生活的各个方面，他们更了解学生需要什么，什么方式容易接受。因此，要发挥学生媒体作用，将不同类型的学生媒体组织团结起来，发挥“接地气”的优势，转接部分校园“喉舌”的作用。同时也要将学生会性质的学生组织作用发挥好。学生会性质的学生组织承担了学生学习、生活的很多管理职能，他们既通过多样的活动丰富学校师生的文化活动，也通过规章制度约束学生日常行为。因此要让学生组织的职能得到充分发挥，把舆论引导贯穿于学生活动和日常行为管理中，更好的构建健康安全的高校舆论环境。

(三)联动校园媒体与社会媒体共同发力

一直以来，校园媒体以校园生活为主要信息进行单一传播。现今新媒介环境下，校园媒体应该打破单一向全面综合的服务性媒体进行转变。内容上，要从新闻工作的“三贴近”原则出发考虑传播内容，改变传播内容无新意、无辨识度的问题。结合当下热点事件、热门话题，紧跟学术前沿信息，吸引师生眼球投其所好，将部分新闻趣味化、生活化，多引入话题讨论类新闻，让师生不再是单一的信息接受者，而是事件的参与者。在传播方式上，要改变控制舆论信息源头及播渠道的舆论引导机制，让师生真正参与其中提出观点；也要打破“只报喜，不报忧”的惯性思维，尊重新闻事件的真实性，在此同时培养师生的信息解读能力，致使信息传播效力良性循环。

同时，高校媒体要改变“喊口号”的宣传方式，用鲜活的生活化的方式影响师生舆论行为。高校应该学会利用新媒介环境的优势树立典型，把师生学习生活中涌现出来的先进人物、先进事迹进行深度还原，使典型人物的典型事迹在学校内外广泛传播，利用典型人物的典型特征引导正面的舆论导向。但也要特别注意的是，高校媒体在进行典型报道的过程中需坚持实事求是的原则，不可妄自夸张虚构，以免让鲜活的典型人物脱离生活实际，降低舆论的可信度和亲切度。

当然，高校舆论环境的安全和谐离不开外部环境的影响，特别是社会媒体传播相关信息对于高校舆论的影响。当前引人关注的高校新闻，大多是关于大学生惨杀室友、女学生援交、学术造假等负面信息，抑或是高校招生就业以及学生管理等方面的消极报道。这些引人关注的事件和问题虽然存在，但社会媒介将此大肆宣传，利用大众猎奇心理炒作题材，不仅误导了社会大众对于高校的印象，也间接的影响了在校师生的舆论焦点，使得很多反映高校科研成果、精神建设的内容鲜为人知。高校要处理好与社会媒体的关系，变“被动”为“主动”，发挥议程设置的作用。社会媒体作为大众媒介，虽然不能强迫性的决定大众对某一事件的具体看法，但是，社会媒体在主动选择新闻信息的过程中，已经通过相议题建构完成了议程设置，这一过程足以影响人们对于高校事件的关注重点，左右大众对于新闻信息的预设接收。高校在信息传播中应该转变这种被动的关系，尽可能占据主动地位，有效避免社会媒体的片面导向。

另外，高校应善用社会媒体，建立高校新闻发言人制度，要在危机发生后把握信息的传递导向，第一时间将正确、全面、真实的信息传播出去合理引导舆论，以防小道消息和不良舆论的滋生影响舆论方向。因此，只有高校联动社会媒体，掌握舆论引导的主动权和主导权，才能让高校在危机事件中树立良好形象，全面引导舆论。

[1]彭世良.浅析多元媒体背景下高校突发事件舆论引导对危机处置的影响[J].经济师，2014(04)：180-183.