我国传媒企业网络文学版权运营的模式探析

夏 颖

网络文学是通过互联网在线写作，以网络为传播载体而发表的文学作品。随着《楚乔传》《三生三世十里桃花》《花千骨》等网络文学改编影视剧的热播，市场上网络文学版权衍生品的产值已经远远超过网络文学作品本身。“2016年中国的网络文学市场产值破5000亿元人民币。”[1]随着网络文学价值的凸显，网络文学版权运营受到传媒企业的高度重视，并纷纷将拥有的网络文学版权进行运营以获利。而有效的运营模式则能帮助企业以更低的成本来最大化地实现版权的潜在价值，促进我国网络文学产业健康、持续地发展，因此有必要探讨我国网络文学版权的运营模式。

一、国际上较成熟的版权运营模式

中国的网络文学凭借着悠久的历史与丰富的文化资源，借助互联网的传播平台，已领先于世界，甚至超越了美国、日本等版权产业发达的国家，但国际上较成熟的版权运营模式，我们可以借鉴。

（一）全版权运营模式

全版权运营模式是指一家企业独享版权，独立运作整条版权产业链[2]。也就是一个较有实力的传媒企业围绕着一部作品的版权，利用各种方式与途径对这个版权的纸质图书出版、影视改编、游戏改编、网络版、手机版、书中形象使用及衍生产品，进行的全方位的生产与销售。

全版权运营模式最典型的代表是美国。世界上大规模传媒集团的总部几乎都集中在美国，也只有这些实力强大的传媒集团才具备立体开发版权的平台与渠道。例如：美国大型传媒集团迪士尼。“迪士尼2015年的财报显示，迪士尼2015财年的总收入约合人民币3457.6亿元，这一收入水平超过了中国三大互联网巨头腾讯、阿里和百度2015财年的总收入之和。”[3]

迪士尼的核心业务是动画片，并从动画片延伸出一条完成的版权产业链，业务范围扩展到主题公园、图书、玩具、广播电视、音乐、网络传媒、生活用品、食品等，这些都是由其经典版权衍生而来。迪士尼的盈利构成为：电视与网络业务超过44%，主题乐园与度假区约占30%，电影与娱乐约占14%[4]。当年迪士尼的电影《狮子王》的票房收入为7.7亿美元，但集团通过该电影制成的音像制品的销售、卡通形象的使用等进行版权运营后，使集团通过该电影得到的总收入为20亿美元。动画片的版权使迪士尼的各种产品之间保持着密切的关联，这些产品共同给集团带来了更丰厚的利润，也将迪士尼塑造成一个全世界的知名品牌。品牌效应又能为企业赢得更多更忠实的消费者，使迪士尼集团在激烈的市场竞争中仍能持续蓬勃发展。

（二）分版权运营模式

分版权运营模式是指一家企业只能被授予版权中的一项衍生权利，不可能像在全版权运营模式中那样获得独家授权。假设一家企业得到了版权中的电视剧改编权，就不能再获得其他的衍生权利了，那么该版权的游戏改编权必定将被授予另一家企业，就是说把版权的各项衍生权利分开授予。

分版权运营模式最典型的代表是日本。日本的版权授权都是非独家的，而且计划购买版权的企业需要经过版权委员会的审核，只有资质合格的企业才会被授予版权，并且会明确限定版权授权的时间，企业在拿到版权之后还必须提交版权开发的详细计划[5]。可见日本对版权授权的监管较为严格，这种严格的监管体制也保障了分版权运营模式在实践中屡获成功。比如：日本动漫《宠物小精灵》仅比卡丘的形象使用权，每年的就能获取1000亿日元的收入。《机器猫》《圣斗士》的漫画书、动画片、形象使用权的各种利用在市场上都反响良好。

二、我国传媒企业网络文学版权的运营模式

笔者经分析认为，我国网络文学版权运营应以联合运营模式为主，以自行运营模式为辅。

（一）少数大型传媒企业可适当采用自行运营版权的模式

自行运营是指传媒企业以自己拥有的网络文学版权为基础，通过属于企业内的渠道进行纸质图书的出版发行，电视剧、电影、视频、网游、手游、动漫的改编等版权衍生品的生产与销售。所以，传媒企业首先要有属于自己的丰富、优质的网络文学版权内容资源，并且还有属于自己企业的平台与渠道，来生产与传播各种形态的版权衍生品，掌控整条版权价值链，才可以去尝试版权的自运营。腾讯集团是我国网络文学市场的霸主，版权资源丰富，实力强大，可以适当采用自行运营的模式。现以腾讯为例，分析其在版权自行运营方面的策略。

1.腾讯集团网络文学版权自行运营策略。腾讯于2012年3月正式提出以版权为核心的“泛娱乐”战略，2013年9月成立腾讯文学，并以腾讯文学为内容源头，与腾讯动漫、腾讯游戏、腾讯影业共同组成腾讯互娱事业群的主要四个部门。2015年3月腾讯收购盛大文学，将腾讯文学和盛大文学合并成为阅文集团，旗下拥有起点中文网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香、榕树下等品牌文学网站超过17家，拥有1000万部作品储备，400万原创作家，占据国内90%的版权改编市场份额[6]。

阅文集团通过与作者签约的方式，以分成或预付加提成或版权买断的形式向作者支付稿酬，获取原创版权，并主推网络文学版权独占策略。阅文在与作者签合同时，多会要求腾讯独占版权，并推出“网络文学作家星”计划，针对优秀明星作者投入“一人一千万”的预算规模。

腾讯在独占版权之后，通过腾讯动漫、腾讯影业、腾讯游戏等部门进行版权的自行运营，实现网络文学原创版权的多重变现价值。腾讯影业成立之初就确立了基于IP（版权）“不孤立做电影”的思路，旗下设有大梦电影、黑体、进化娱乐三个工作室。腾讯游戏2014年已成为全球收入最高的上市游戏公司，为超过500万人提供了就业机会[7]。而且腾讯凭借其在QQ、微信社交互动领域的优势，就会为其开发的版权带来更多的消费者。

网络文学是先有作品的网络版，然后才有其纸质版图书的出版权。腾讯为了保证其丰富的网络文学作品能顺利进入纸质版图书市场，还拥有自己的图书发行渠道。盛大文学于2009年6月创立天津聚石文华图书销售有限公司，又收购了华文天下图书有限公司与中智博文图书发行公司，通过对线下图书出版发行渠道的布局，盛大文学成了国内最大的民营出版公司。腾讯收购盛大之后，同时也得到了这些实体图书的发行渠道。

2.自行运营版权模式的理论依据。根据科斯的“交易费用”理论，版权在市场上每进行一次交易都要付出一定的费用，如寻找交易对象、协商合同、履行合同等的成本。所以如果能将所有的交易都安排在企业内部进行，就可以减少市场交易的不确定性，降低交易成本，提高版权运营的效益。这即是版权自行运营模式的理论基础，同时也对企业的规模提出了非常高的要求，企业必须在内容、平台、终端上都具有优势，也只有大型传媒集团才有这样雄厚的实力，在本企业内部搭建如此大的自营平台。比如：腾讯为丰富自己的版权内容资源，投入50亿人民币收购盛大文学。

扩大企业规模一般有两种途径：内部发展与收购。内部发展的好处是，企业可以做出适应不断变化环境的增长决策，并使企业内部的学习活动成为可能；难处是企业进入新领域的过程非常缓慢，可能会赶不上市场的发展，进入新市场也会面对较大的障碍。而收购的好处是，企业能直接获得对方的各种资源，甚至可以避开进入新领域的障碍，在短时间内扩大企业规模；难处是企业需要投入大量的资金，还要防止财务风险的陷阱，解决被收购企业的遗留问题，进行收购之后的有效整合等；此外，版权这种无形资产的价值在收购中也较难估算。

3.自行运营版权模式的前提条件。传媒企业得到丰富优质的原创网络文学版权资源之后，在自己企业内部进行孵化与增值利用，可以独占优质版权释放的全部价值。这种自行运营模式的成功运用能使企业获得相当丰厚的利润，但前提是传媒企业必须是大规模的企业集团。

而企业扩大规模无论是通过内部发展，还是通过收购，都不免会面临一些难题。特别是并购，一旦操作失败，将给企业带来巨大的损失，美国在线与时代华纳并购的失败就是一个惨痛教训。因此，如果扩大企业规模的成本过高，或者说在企业内部实现版权运营的成本高于版权在市场上交易的成本，自行运营的模式就是不经济的，也是不合适的。

可见，企业要运用自行运营模式，首先必须要有能力克服各种障碍成功组建大型传媒集团。这类大型传媒企业集团在美国较多，而目前中国具备这样实力的大型传媒企业极少，绝大多数是中小型企业，所以自行运营很难成为我国版权运营的主流模式，只有如腾讯这样少数规模较大的传媒企业可适当采用。

（二）联合运营版权为传媒企业普遍适用的模式

联合运营是指两个或两个以上的传媒企业，在自愿互利的原则下，建立一种联合体来共同实现版权价值的最大化。联合体中的各企业仍然是独立的经营主体，只是互相组合优势资源，共担风险，共同占领网络文学版权的新市场。网络文学版权的运营涉及众多的领域，如图书出版、影视、音像、动漫、网游、手游，甚至玩具、文具、服装、日用品、QQ表情等，这些领域都是跨行业、跨产业的。目前我国很少有这样大规模的传媒企业集团能在本企业内部完成这一系列版权价值的变现，所以大多数企业会选择与相关企业进行跨领域的合作。企业联合运营版权可以使不同行业，甚至不同产业的企业联合起来，围绕着一部网络文学作品的版权，开发出多种衍生产品，来实现网络文学版权价值的最大化。

1.阿里的联合运营版权策略。阿里巴巴集团也是一个规模较大的企业，电商的成功运营者，最大的第三方支付平台——支付宝的占据者，这样的企业在进军网络文学版权市场时会如何布局呢？2015年4月阿里巴巴宣布成立阿里文学，与书旗小说、UC书城组成阿里移动事业群移动阅读业务的主要部分，并通过版权开放策略，与合作伙伴联合运营版权。

在企业获取版权方面，阿里一般只占有电子版权，不会为了独占版权而强行与作者签署委托创作、版权转让、绑定人身的长约等限制性合约，除非作者自愿。阿里主推版权开放策略是为了能对作者有更强的吸引力，争取到更多更优秀的作者，自然就能拥有优质丰富的原创版权资源，有了版权运营的源头活水，弥补了版权资源不足的弱势。与腾讯主推的版权独占策略相比，阿里的版权开放策略开启了一条与市场霸主竞争的新路线。

在版权变现过程中，阿里也不是以内部消化版权价值为主导，其目前的侧重点是联合运营版权，与关联企业合作形成版权产业链，共享收益，实现版权价值最大化变现。“阿里已经构建了一个从内容原创（阿里影业、华谊）到发行、分销、传播（光线、优酷土豆、新浪微博）再到终端（魅族）的强大文化传媒矩阵。”[8]2015年12月，阿里文学还推出了围绕着版权的培育与衍生展开的“光合计划”，旨在打造以网络文学版权为核心的开放合作的版权衍生模式。“阿里文学将联合阿里影业、北京电视艺术中心、咪咕阅读等产业链的各环节力量，从网络文学的传播、版权联合培育及网络版权衍生开发给予产业链上的合作伙伴以全面的支持。”[9]

2.联合运营版权模式的理论依据。传媒企业与相关企业联合实现版权运营依据的是产业链理论。产业链是对产业部门间基于技术经济联系，而表现出的环环相扣的关联关系的形象描述。“出版产业链是出版关联企业基于出版价值增值所组成的企业联盟，是独立的出版市场主体的自愿组合。”[10]

因此，企业联合运营版权可以通过建立一条与市场相适应的产业链，来增加版权的最终价值。产业链上的各个企业可以根据自身的条件与资源优势积极发挥各自的作用，并与链条上的关联企业协作，这样可以得到比独自经营更好的效益，有利于企业的生存与发展。

3.适用联合运营版权模式的前提条件。我国传媒企业大多数为中小型企业，没有实力组建大型传媒集团，不具备版权自行运营的前提条件。就算有些传媒企业规模较大，但由于某些资源不占优势，或者自行运营的成本较高，无法充分释放网络文学版权全部的价值。在这种情况下，我国的中小型传媒企业，甚至一些大型企业都会采用联合运营的模式。

因此，联合运营是传媒企业普遍使用的方式，也是我国目前网络文学版权运营的主流模式。

联合运营可以增强市场开拓能力，但这种运营模式也会面临一些障碍：一方面，联合体中的企业在拿到版权后各自为政，没有达到良好的版权产业链延伸效果，不利于产生优质的版权衍生品，也是优质网络文学版权资源的浪费；另一方面，联合体中的各企业都是独立的，他们会因争取各自的利益而产生冲突，如果一方为了谋取自身的利益而侵害了他方的利益，会导致运营成本大幅增加，威胁到联合体的存续。

而且随着近几年版权热的兴起，优质版权的售价不断提高。现在网络作品的影视改编费用都是两百万起步，有的网络小说的改编权高达1300万[11]。如唐家三少、南派三叔。百度搜索风云榜前五名的小说，版权价格都在1000万元以上。天蚕土豆的网络作品《大主宰》在2015年仅游戏改编权就卖了2600多万，还不包括影视、动漫、手游、纸质图书出版、有声小说等的改编权。据行业人士透露，上市公司冰川网络曾开价1亿元购买《大主宰》的全版权。可见，现在传媒企业为了购买到优质的版权需要付出更多的成本，如果买到版权之后因为联合体中的企业不能达成有效协作，而导致版权运营业绩不佳，这不仅是版权资源的浪费，更会影响到企业的经济效益。

所以企业要运用联合运营模式，首先必须要求各联合企业之间达成更有效的协作，这就是联合运营的前提条件。因此，组成联合体之前就要对关联企业进行审核，可借鉴日本在版权授权时对企业的严格要求，选择有资质有诚信的企业，并明确联合体中各企业的权利与义务，建立互信机制，加强沟通，营造良好的联合运营环境，使企业间达成更有效的协作，以高效运营版权。

最后要注意的是，虽然网络文学版权的运营受到传媒企业的青睐，但由于当前我国传媒企业经营能力不足，网络版权法规的不完善，以及网络文学版权内容同质化等因素的制约，我国的版权运营效果与欧美国家成熟的版权运营相比，还有很大的差距。我国需要从体制、法规、市场等多方面来构建一个健康的版权运营生态。[本文系中央高校基本科研业务专项资金资助“文化产业发展中的全版权运营研究”（项目批号：161413003）]

[1]人民日报.中国网络文学为何能世界第一[EB/OL].搜狐网，http：//news.sohu.com/20170329/n485313935.shtml，2017-3-29.

[2]邓致晴.网络文学IP运营模式研究[J].法制博览，2017（11）.

[3]迪士尼2015年的财年总收入合3457.6亿超过了BAT收入之和[EB/OL].赢商网，http：//hebei.winshang.com/news-576087.html，2016-05-10.

[4]韩韶君.迪士尼与喜羊羊的版权经营比较研究[J].出版广角，2016（11）.

[5]于梦溪.我国网络文学IP运营研究[D].南京大学，2016.

[6]“网文第一股”阅文还能走多远？[EB/OL].百家号，https：//baijia.baidu.com/s？id=1572061116235460&wfr=pc&fr=ch_app，2017-7-5.

[7]NEWZOO USA市场研究公司2014年全球游戏市场报告.2015（4）.

[8]张书乐.谁是网络文学搅局者[J].法人，2015（7）.

[9]阿里文学推“光合计划”打造开放合作的IP衍生模式[EB/OL].环球网，http：//tech.huanqiu.com/launch/2015-12/8283657.html，2015-12-29.

[10]方卿.论出版产业链建设[J].图书·情报·知识，2006（9）.

[11]琅琊榜有多红IP就有多热 网络小说改编权飙到1300万[EB/OL].人民网，http：//ent.people.com.cn/n/2015/1117/c1012-27822654.html，2015-11-7.