少儿期刊H5微信营销初探——人民日报《快看呐！这是我的军装照》H5带来的启发

刘 兴

一、什么是H5

为庆祝中国人民解放军建军90周年，朱日和沙场阅兵于7月30日举行，与此同时，一个叫《快看呐！这是我的军装照》的H5频繁在微信朋友圈出现，经过H5的神奇加工，每个人都拥有了N张不同时期的帅气军装照，格外精神、帅气。不少网友还晒出了自己“年轻时”的军装照，一时成为潮流。这些照片就来自于人民日报社新媒体中心创意策划出品的H5。

那么，什么是H5？H5原本是一种制作万维网页面的标准计算机语言，由HTML5简化而来，但H5不是HTML5，也不是微信网页也不是移动PPT。相反，从某种意义上来说，它是这些东西的母级，H5所指的就是移动网页本身，它能够包含所有这些分支。所以，H5是一个更大的概念，只是因为微信巨大的用户群，让H5集中于微信，让人们觉得这个页面就是微信独有的。

H5在页面上不但可以融入文字动效、音频、视频、图片、图表、音乐和互动调查等各种媒体表现方式，还可以使页面形式更加适合阅读、展示、互动，方便用户体验及用户与用户之间的分享。正是具备了这样的营销优势，H5借由微信移动社交平台的巨大体量和转发率，走进大家的视野，形成注意力规模，产生了巨大的能量，为传统纸媒在移动互联网上营销开辟了新渠道。

二、军装照H5与微信的强强联合

截至8月2日17时，“军装照”H5的浏览次数累计8.2亿，独立访客累计1.27亿，一分钟访问人数峰值高达41万。目前，人民日报客户端已申请了吉尼斯世界纪录。而微信作为一款全民APP，据企鹅智酷最新公布的《2017微信用户&生态研究报告》显示，截止到2016年12月，微信全球共计8.89亿月活用户。如果能够在微信朋友圈火爆，那无疑已经覆盖超过90%的网民。事实上，大量视频网站、资讯网站和移动客户端的点击量，也来自社交网络的分享。在社交传播中，分享产生了巨大的能量：新的流量、新的用户或是购买量、成交量。账号体系、海量用户、成熟的关系链，这让微信的社交网络具有极强的转化力。传统纸媒利用H5依托微信平台做广告营销将大有可为。

三、军装照H5营销带来的思考

（一）营销在制作技术上并不是越高精尖越好

营销在制作技术上并不是越高精尖越好，简单实用、成本低廉，效果更佳新媒体环境下，许多新的制作技术涌现，但对于广告客户来说，技术不在高，实用则灵。一个好的创意实现，技术够用就好。军装照的小游戏就采用了相对简单实用的H5。首先是成本低，相比其他广告，H5制作和发布费用少；其次是效果好，转化率高，好一点的H5大概有10万浏览量，H5数据统计精准，让用户对转化力的强弱也能一目了然。

（二）好的营销源自创意的力量

军装照H5营销的心理动机。一个好的营销会制造话题、玩法新颖有趣，能引发他人的好奇心。军装照H5圆了每个人心中的军装梦，才获得了大量的转发和分享。军装代表着一种特别的气质，它在我们心中是神圣的。当我们看到穿着军装的自己，呈现出不一样的精神面貌，都会忍不住在朋友圈分享一下。

军装照H5为用户提供选择创造了新玩法，提供了各个年代的军装选择。解放军从建军到现在有90年的历史，从名称到军装也有很长的历史。能满怀好奇地挑选年代，让自己以各种军装造型出现，这本身就是一场私人化的COSPLAY秀。

军装照在操作上极其简单，在大家都对二维码比较了解的前提下，获取一个军装照简直易如反掌。在朋友圈看到别人的军装照：看到二维码——长摁——进入H5页面——上传/拍照——生成。这么简单的流程清除了不必要的转发障碍，真是老少皆宜，很快在社交媒体上掀起了晒军装的热潮。

军装照给你一个秀自己的正当理由：平时在朋友圈大家秀自己还有炫耀之嫌，但在建军90周年这个特殊的时期，没有什么能比晒出一张自己的军装照更酷的了。军装照H5借用了天天P图的功能接口，以及在人脸美化方面的技术优势，做出了我们平时并不多见的图片美化效果，充分满足了人们的好奇心、体验欲、娱乐感。

军装照H5的借势传播。军装照H5之所以会如此火爆，跟它策划的时机有很大关系。选择在建军90周年建军节前后投放，恰好这个时间段，中印边境矛盾摩擦不断，朱日和大阅兵展示着我国军队的实力，军人题材的电影《战狼2》实现了50亿票房神话，人们拥军崇军的情绪需要一个宣泄的途径，此时，军装照H5应时而来，人们的“军装”情结被彻底点燃，整个过程堪称完美。

（三）服务客户意识代替广告宣传意识，让营销内容要与客户“自己”有关

好的营销内容都能让客户产生强烈的相关性。我们对自己未知的事情，总是会充满好奇，而且有一定期待。让大家上传图片，生成各自的军装照，新颖有趣，还可以在互动中展现情感、传播知识。凡是那些参与性强的东西就一定受到大家的喜欢，移动互联网的本质就是人与人的联系，而那些能创造人与人新链接方式的东西，就一定会受到大家喜爱。

（四）营销内容要与自身产品核心属性相结合，展现品牌的调性

军装照H5让现代人体验了一身戎装的自豪感，它对于正能量的宣传、主旋律的宣扬很好地吻合了人民日报的媒体属性。宣扬正能量，人民日报做到了既有高度又接地气。很多重大主题对公众来说容易缺乏新鲜感和吸引力，这就对创新传播提出了更高的要求。找准重大主题中最能关联普通人、最富有吸引力的要素，以个性化、人性化的独特角度来展示，往往更有感染力和说服力，能对人产生潜移默化的影响。

（五）二维码页面传播路径，让客户带码转发

细心的人会发现，这波军装照有两个出处：一个是人民日报授权，在朋友圈直接长摁图片—识别二维码，就会出现一个H5页面，页面上会出现“人民日报”的授权，确认后进入人民日报客户端H5版的军装照页面；另一个是天天P图客户端，在天天P图客户端的首页就有军装引导图。随着军装照H5的火爆，人民日报客户端经由二维码页面传播路径，每一个信息接受者都成为新的信息源，受众则成为新的信息传播的节点，可以说在生成的照片上带有二维码，让客户带码转发是一个非常隐性并且高效的营销方法，非常值得借鉴。

四、传统纸媒H5微信营销的优势

（一）传统纸媒的公信力

“军装照”H5传播过程中，出现了一个插曲。网上出现了一些帖子，说这个H5是冒充人民日报客户端的网络诈骗新手段，目的是为了获取公民个人信息实施诈骗。人民日报客户端快速反应，发布辟谣声明，谣言很快消散。这个小插曲之所以如此之快地被平息，完全仰仗传统纸媒悠久的品牌知名度。当大家第一次进入该程序时，可以看到“人民日报客户端”申请授权的信息。只要认准“人民日报客户端”出品，便可以放心使用。传统品牌纸媒会适度地把握客户授权的信息的尺度，谨防客户上当受骗。这也从另一个方面说明传统纸媒的公信优势，会让客户放心参与互动。

（二）传统纸媒的资料来源更权威

相比网上一些自媒体的资料来源，传统纸媒的资料来源更权威。比如“军装照”H5中，为确保“军装照”内容准确，人民日报社政文部军事采访室联络专家为H5制作提供指导和帮助。国防大学联合勤务学院的张磊老师为H5制作团队详细讲解人民解放军军服演变历史，并协助对“军装照”原始图审核把关。搜集了大约200张照片，最后经过审定，选定了11个阶段的22张照片。

（三）传统纸媒文案更精练

H5拥有酷炫的技术手段和丰富的设计语言，为更好地进行信息传播提供了更多可能。传统纸媒内容大都扎实丰厚，只是受限于图文表达的形式桎梏，必定会从海量的内容中精心策划。H5的文案单页文字超过50个字，就会影响美观。只能进行文本再造，提炼最有含金量的内容重点呈现。

（四）传统纸媒制作环节的协同配合

H5产品的制作中，内容策划、脚本撰写、设计、技术测试等一气呵成，传统纸媒的团队更易于多部门协同作战，而且会紧跟全方位、多渠道、多形式的发布，产生了规模效应。如果能将内容生产的专业化与吸引公众参与的开放性相融合，改变以往的单向传播模式，加强互动性、开放性设计，就会激发自身更多的优势。

五、少儿期刊H5微信营销的优势

（一）H5形式上更灵动活泼，注重轻游戏类开发

游戏类的H5本身就适合孩子喜欢游戏的天性，有的游戏适合各个年龄段，可以亲子一起玩，有的适合孩子玩。

依托天天P图出品的超强大的功能，可以结合节日与娱乐的创意去想一些新颖独特的东西来完成少儿媒体自己微信平台的二次开发，比如适合孩子的万圣节、儿童节、圣诞节、春节等。另外，天天P图是腾讯的，而微信也同属腾讯，这就避免了一旦成规模就被取缔的风险，推广起来会更加顺畅。

（二）H5中知识的娱乐化渗透

“军装照”H5右下角标注了军服所属年代，让大家更好地了解、学习军装变更。其实可以充分借鉴军装照H5的形式，把知识娱乐化。例如，历史知识是死的，可一旦进入角色体验，历史就越发鲜活，而且会引发人们的思考。原来的知识点会转化为一个个具体的问号，真正实现以史为鉴的教育目的。

（三）H5的品格保障

网络环境杂芜，各种风格和层次的H5都在微信平台上生成转发，可以说格调高下并存。军装照H5“既有高度，也接地气”的规格保证了准确度，页面设计庄重大方。而少儿纸质期刊的H5，有原来的架构和整体制作水准做支撑，格调品相都会相对有保障。

（四）H5在家长朋友圈的转化力

在学校的共建群里，家长互加好友的现象特别普遍。孩子一旦在H5中获得成绩，家长也乐于分享。每个家长都可以说是一个新的信息源，作为传播节点的每一个受众，都通过自身的社交关系链接更多的人，形成网络。信息借助社交关系，在这个网络中流动、发酵，迅速传播，精准营销的力度惊人。H5的作用是把营销的内容故事化、情景化，也肩负着转化的重任。商家在后台都是可以看到相关数据，做好这些用户数据收集，同样可以提高营销的精准度。