儿童有声读物传播策略研究——以“凯叔讲故事”为例

康晴晴

截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，手机网民规模达7.24亿。数字技术的发展和智能手机的普及使人们的阅读方式发生重大改变，从纸质阅读到数字阅读，再到听书，有声读物发展迅速。由于儿童群体的特殊性，尤其涉及视力健康问题，以及低幼儿童缺乏文本阅读能力，听书将成为孩子和家长的最佳选择。

一、儿童有声读物发展概况

有声读物未来发展前景十分可观，相较于国外整个产业处于上升期，市场规模已达到16.6亿。可观的市场利润空间也加剧了行业的竞争，手机听书APP大量涌现，其中儿童有声读物市场占据有声读物市场的第二大市场份额。图书出版行业历来和少儿教育紧密相关，教育投资占家庭收入比重很大。因此，儿童听书市场前景非常可观，纸质童书的有声化是未来数字出版转型、媒介融合发展的重要内容。

我国儿童数字有声读物市场发展前景良好。国内领先的家庭教育信息平台“工程师爸爸”在2015CCBF上发布了《2015中国儿童听书现状及趋势》数据报告，调查报告的样本数据来自口袋故事APP，超过5万份抽样样本数据。报告显示，中国78%听书儿童的家长是80后，75%的家长具备大学以上学历，将近3成的听书儿童家庭年收入10万以上。近80%的家长在孩子3岁的时候开始培养他们的听读能力。从听书内容来看，以儿歌故事最受欢迎，其次是教辅、英语、国学、音乐、科普、名著等方面的内容。尽管此报告样本选择范围有限，但仍能对我国儿童听书市场的情况有一定的参考意义。

在此背景下，吸引用户并留住用户将是儿童有声读物传播发展的核心所在，也是关乎企业利益生存的根本。从目前主流的手机听书APP来看，对儿童有声读物都有所涉及，但是质量却参差不齐。目前儿童听书品牌中，发展得很成功的是“凯叔讲故事”这个儿童听书品牌。

二、儿童有声读物传播内容

国内儿童有声读物市场竞争较为激烈已涌现各种涉及儿童有声读物的听书APP。通过分析涉及儿童有声读物的听书APP、微信公众号等，以其存在的问题为思考角度对其提出一些思考和建议。

（一）坚持内容质量第一

在孩子成长的很长一段时期内，听书会成为其获取知识、培养阅读习惯的重要方式。儿童有声读物内容质量对孩子的健康成长影响很大，这也要求着要生产制作符合孩子年龄和情感需求的有声读物。“凯叔讲故事”这个儿童听书品牌的成功与其坚持内容品质密不可分。“凯叔讲故事”中的《凯叔西游记》专门为孩子改编录制而成，耗费了3年时间完成。一方面，是由于原著里边涉及很多情节是不适合孩子的，比如一些暗黑情节等，因此要做不少改编工作；另一方面，是为了精益求精、坚持质量为上原则。

（二）满足亲子共同需求

随着数字技术的发展，儿童有声读物多是借助于智能手机、平板等移动端的听书APP进行传播。由于儿童年龄不同，选择听具体的有声读物时，其自主选择空间也存在差异。年龄越小家长在选择方面决定权越大，这也是儿童有声读物类别中会有很多针对家长的有声读物的原因。例如，凯叔讲故事APP中特别单列出来的亲子栏目，里边多是针对家长的家庭教育方面的有声读物。从家长的角度，结合孩子兴趣，在内容生产上开发使家长和孩子都喜欢的有声读物十分重要比如《凯叔•声律启蒙》《凯叔讲历史》《99个成语故事》《凯叔西游记》等，这些受家长青睐、孩子喜欢的国学启蒙、文学名著、历史知识等有声读物市场情况良好。

（三）按照年龄阅读分级

儿童有声读物的受众主要针对儿童和家长，以及其他与儿童相关的教育工作者及其他人员。在我国“儿童”一词的年龄界限存在一些争议，国际《儿童权利公约》界定的儿童系指18岁以下的任何人，我国已加入该公约。但根据我国社会上对儿童年龄约定俗成的看法以及少儿出版社等称呼会将儿童视为小学阶段及其以下的孩子，为0～12岁的孩子。国外对儿童（Children）划分为孩子（Kids）和少年（Teens），例如亚马逊旗下Audible听书应用对Children划分为kids（0～12）和Teens（13～18）。建议我国无论是纸质图书出版还是数字出版，权威部门应对儿童年龄做出明确统一的说明，其他发行平台再根据图书内容进行具体的儿童阅读分级。现阶段，儿童有声读物的儿童阅读分级情况存在我国还不普遍，Audible的做法具有一定的借鉴意义。

三、儿童有声读物传播策略

听书是孩子在没有文本阅读能力前，培养其阅读习惯、获取知识的重要途径。因此，需要加大对我国儿童有声读物的传播与推广力度，接下来简要分析几种传播策略。

（一）故事化传播策略

听书和看书存在很大的不同，如何更好地讲述一本书，吸引孩子的注意力非常重要。而讲故事的方式更容易受到孩子们的青睐，让孩子沉浸在故事里的同时，使他们受到教育启发。故事化传播策略要求有声读物在生产制作环节就要注意对故事要素的运用。首先，故事化传播策略更为突出对人的关注。故事的焦点往往集中在“人”上，从关注人的视角去讲故事，会使人物形象鲜活有趣，容易让孩子对人物产生评价，加深对故事的理解，进而从故事中汲取经验教训。例如《凯叔西游记》在生产录制中特别突出对人的关注，凯叔从讲述方式、声音大小、语气变化等表现人物性格，烘托紧张或放松的故事氛围，通过声音抓住孩子的注意力，调动其对人物的认知和故事情节的理解。其次，要重视细节刻画。要求儿童有声读物在生产过程中，注意每一个细节。细节是故事化的重要组成部分，故事中人物的心理活动、矛盾冲突都是由细节刻画来完成的。再则，故事化传播要设置悬念。儿童有声读物的故事化要更强调悬念，强调过程。通过设置悬念，以叙述者提问来唤起孩子们的思考，让他们在听故事的同时注意思考问题，验证猜想，获得乐趣。此外根据故事中的悬念设置讨论问题，通过评论区一起交流，也能提升孩子们的参与度，增强其使用黏性。在儿童有声读物中运用故事化传播策略能够起到更好的传播效果。

（二）体验传播策略

体验传播策略在儿童有声读物数字出版中应用较为广泛，比如儿童有声读物的免费试听体验策略以及用户参与录制体验，等等。用户体验是一种有效的传播形式。体验传播策略主要以用户的心理感受为基础，如果达到或超出了用户的期望值，则很可能使注意力马上变现转为实际购买力。某种程度上来讲，这是一个互动的交流，是试听产品和用户的交流互动。以凯叔讲故事中的《声律启蒙》来说，孩子和家长等用户可以免费试听正文一集。这一点其实在几乎所有的有声读物中都有应用。付费的有声读物要更加注意试听部分的制作质量，这是用户了解数字有声读物的重要途径。比较新颖的是《声律启蒙》中可以体验和凯叔一起对话朗读，这一项伴读功能是凯叔讲故事请专业技术公司做的语音合成技术。这种对话朗读方式极具趣味性，还充分调动了用户的主动参与性，而背景音乐的节奏、鼓点非常讲究，这些都使得《声律启蒙》取得非常好的传播效果，自上线30小时销售就破万单。此外，凯叔讲故事在界面设计和图画设计上也很用心，凯叔讲故事依据故事内容，邀请了著名的绘画大师来为有声读物绘画，做插图。这些符合孩子审美的图画设计也提高了用户体验，受到家长和孩子的赞美。

（三）名人影响传播策略

这里的名人不仅仅指明星，还包括在其他专业领域内有名气的专业人员。凯叔讲故事的创始人是王凯，他在凯叔讲故事品牌推广中占据很重要的位置。王凯做了十几年的配音演员，因此在讲故事时非常有感染力，有其自身特色。此外，在营销宣传中，凯叔这个人物形象有了自身的标签，王凯塑造的公众人物形象非常成功。此外，企鹅兰登出版社邀请黄磊朗读叙述的《七堂极简物理课》以及刘烨父子朗读叙述的《小王子》，他们的成功都能说明名人效应在儿童有声读物传播方面所起到的重要作用。而在国外，这种利用名人朗读录制有声读物的例子不胜枚举，比如安妮•海瑟薇、丹•史蒂文斯、本尼迪克特•康伯巴奇，等等。儿童有声读物可以邀请一些知名人士进行朗读叙述，比如作者、少儿节目主持人、明星等朗读，加大对儿童有声读物的宣传力度，引起人们对儿童有声读物的关注与重视。

（四）社群传播策略

儿童有声读物的社交关系传播主要依托于“两微一端”，以凯叔讲故事为例，凯叔讲故事的传播主要依靠微信公众号、微博号以及凯叔讲故事的手机客户端。但是凯叔讲故事并不局限于此，也会在其他平台比如喜马拉雅FM上投放一些有声读物，扩大传播范围。当儿童有声读物形成一定的品牌优势，拥有一定数量的忠实粉丝用户之后，往往还会建立社群，进而通过社群营销推广。通常情况下，社群人员都是基于共同需求和爱好已经对这个品牌有一定了解，是已经成为或极有可能成为该品牌的忠实拥护者。因此，在社群传播中，通过大家的交流合作，明确其需求对生产更优质、更有价值、更具备针对性的内容具有不可估量的作用。而且社群是建立在大家共同兴趣的基础上，还可以通过问题讨论、交流、线下活动等满足成员的社交需求，提高其用户黏度，让其自主帮助有声读物进行营销宣传。总之，儿童有声读物出版不仅生产依赖于社交网络，其产品的传播也可以通过依托于社交关系的社群来进行营销。

儿童有声读物对孩子的阅读习惯培养，对其个人成长有着重要的意义。在数字出版转型背景下，我国儿童有声读物的传播和发展需要我们借鉴国内外成功案例，从多个方面进行思考。

[1]中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2017-8-4.

[2]商务君.图说中国儿童听书市场现状[N].出版商务周报，2015-11-16.

[3]张东美.从一本书到一个品牌——网络自媒体环境下的《读库》传播策略探析[J].出版发行研究，2014（2）.