网络小说的传播模式路径分析——以起点中文网为例

肖 寒

网络小说，是指由网络写手创作并首次在网上发布的小说形式，与传统小说差别甚大，虽然也有许多真正具有思想的作者，创造出不可多得的佳作，但网络小说普遍情节冗长、缺乏文学性、思想性，并且以字数多少定乾坤，以点击率为评判标准。目前国内最大的网络文学业务平台，是在2015年初由盛大文学和腾讯文学整合而成的阅文集团，而促成阅文集团成立的最核心的因素，便是于2002年成立的起点中文网，它不仅是国内最大的网络小说阅读和写作平台，同时也是最有影响力的平台，它致力于创新发展，并且划时代地开创了网络小说传播的新模式，影响着网络小说传播路径的每一次演变。

一、萌芽阶段的传播模式

1998年，台湾的痞子蔡在BBS上连载了《第一次的亲密接触》，打开了网络小说的第一个盛世时代。这个时代一直持续到2002年，这期间，出现了网络小说的“四大名著”，分别是1999年出版的痞子蔡的《第一次的亲密接触》，2001年出版的今何在的《悟空传》，以及在2002年出版的慕容雪村的《成都，今夜请将我遗忘》和林长治的《沙僧日记》。

这四本小说，主要创作于网络BBS论坛，免费发表，获得一定的关注度和效应之后，便四处谋求出版，从而赚取稿费，这是当时网络小说发行的普遍方法。通过这四本代表小说，可以看出当时的网络小说并没有很多明确的分类，主要是偏传统文学的现实类和后现代的幻想类。《第一次的亲密接触》和《成都，今夜请将我遗忘》即是现实类小说，《悟空传》和《沙僧日记》则是因为当时电影《大话西游》的出现，而产生的一种幻想类文学作品，但这二者本质上其实与后期发展起来的幻想文学不大相同，它更多地涵盖了对现实的思考。

这个阶段，网络小说的传播模式比较简单，因为它没有过多冗杂的程序，第一传播人是作者本人，他们直接将小说上传到网站或是论坛，再由网站或论坛向广大读者传播，这时网站和论坛即成为第二传播人，他们可以利用网站或论坛优势，将关注度比较高的网络小说包装推广，进行宣传。

由于20世纪网络小说刚刚萌芽，各大网站和论坛并没有形成完整规范的体系，也不存在作者签约网站的现象，因此，当小说的网络阅读量达到了一定的高度时，之前一直暗中观察的出版商会想方设法地联系到作者本人，从而签订合同，将该小说出版成册，上市销售。从这种层面来看，出版商也是网络小说的第二传播人，负责将网络小说实体化，推向第三传播人——书店或是图书馆，从而扩大读者群。

当网络小说发表一定时间以后，积攒了相应的人气，培养了一批固定的读者，这些读者对小说剧情有表达的渴望，便会主动寻找朋友分享或是在网络上转载相关信息，向没有阅读过该网络小说的人推荐，从而成为第三传播人。

这种传播模式可以用下图来表示：

图1：萌芽阶段传播模式

这四部小说的出现，掀起了国内网络写手疯狂投入写作的高潮。虽然当时处于全民办网的高峰期，也有少量如卧虎居、黄金书屋、龙的天空、幻剑书盟等优秀的书站存在，但这些网站普遍是依靠转载或者实体书的扫描来充实网站内容，导致许多个人小站读者流失，流量下降，运营难以为继，只能关闭站子。直到2002年起点中文网的出现，开启了新的运营模式，将国内网络小说行业带入了一个新的时代，产生了一些新的传播途径。

二、PC端互联网阶段的传播模式

2002年笔记本电脑的流行，带动了PC端互联网交互平台的迅速发展，起点中文网在这时诞生，以优质的网站页面，公平的上榜制度，吸引了众多在个人书站不得志的优秀作者，以及一些新入门的“小白”读者。起点中文网选对了时机，迎来了网络小说的崛起时期，并逐渐成为中国网络小说界真正的霸主。

2002年到2010年是PC端互联网的时代，在这期间，网络小说将重点转移到了快速更新，至少要一天一更甚至一天多更，才能更有效地吸引到大量的读者，从而被网站编辑注意，得以成功上榜，这个法则一直持续到现在的移动互联时代。同时网络小说的题材和文体日益丰富，以起点中文网为例，在网站首页的作品分类中，就存在玄幻、奇幻、武侠、仙侠、都市、职场、军事、历史、游戏、体育、科幻、灵异、女生网、二次元等14个分类。可以看出，幻想类文学已经从具有现实思考意义转变为玄幻、仙侠等颇具中国幻想特色的分类。这样将网络小说分类处理，其实对应了传播学中的分众理论，不仅将网络文学作品按要求进行了分类，也将读者的注意力进行了分散，使读者可以只看自己想看的，从而减少了不必要的信息检索。

另一方面，2003年开始起点中文网提出新的发展战略，将网站供书从免费转变为收费，正式开始运营VIP制度。VIP制度是起点中文网与作者签订协议，在小说连载到一定字数时，开启VIP章节，读者只有购买新章节才可以阅读小说。这一全新的模式成功运行，解决了网站盈利不足、资金匮乏的问题，同时使许多作者能够依靠写网络小说获得同现实社会持平的稿费收入，吸引了越来越多的优秀作者。并产生马太效应，优质作者越多，优秀作品越多，吸引的读者会员越多，读者会员越多，又反过来能吸引更多的作者加入。

虽然VIP制度在网络小说届获得了极大的成功，但同时也将网络小说推向了盗版传播。根据《2015年中国网络文学行业研究报告》，网络文学用户有近40%为18—25岁，这些年轻的用户大多处于大学本科阶段，并不愿意去充值订阅VIP章节。因此，便出现了盗版传播，首先是贴吧，一些书粉由于个人爱好建立起了小说的贴吧，在VIP章节开始后，由于起点中文网的特殊设置，小说的文字并不能被复制粘贴，于是热心读者会采用截图的方法，将更新的章节以图片的形式上传到贴吧，以供更多的读者阅读。其次是小型书站，例如笔趣阁、百田小说网等，这些书站也存在自己的签约作者，但更多的是依靠盗版其他网站的知名作品，有专门的工作人员，采用手打的方式，在VIP章节更新后，将章节内容重新编排成文件，上传到书站，但仍然使用的是该书原作者的ID，并不会涉及抄袭。这样，一些不愿意购买VIP付费章节的读者，就通过盗版网站以及贴吧等途径继续阅读没有连载完结的小说。

PC时代还有一个明显的变化，便是作者和网站的关系，以起点中文网为例，网站并不仅仅是作者发表小说的平台，同时也和作者签约，成为小说的全权代理方，这就意味着当出版商想要出版某一部网络小说时，并不是直接找到作者进行商议，而是和起点中文网的作者的责任编辑沟通事宜，作者虽然也有权提出自己的建议和要求，但更大程度上权力是掌握在责任编辑的手中。

这种传播模式可以用图2来表示：

图2：PC端互联网阶段传播模式

三、新媒体阶段的传播模式

2010年以后新媒体发展迅速，移动互联占据了互联网的半壁江山，网络小说从PC互联网步入移动互联网时代，读者群进一步扩大，作者的准入门槛也进一步降低。

这期间诞生了一批主打无线平台的原创小说APP，起点中文网当然也不甘落后，开发了起点读书APP，而根据《2015年中国网络文学行业研究报告》，2015年12月，网络小说PC端日均覆盖人数是1196.9万人，移动端是3297.5万人，达到PC端的近3倍。起点中文网PC端日均覆盖人数为150.6万人，毫无争议地位列第一，但在移动客户端却只有26.5万人次，远远落后于第一名QQ阅读的580.8万人。随着商业化程度的加深，新的类型探索越来越艰难，本着强强联合的发展策略，以及对未来市场的预测，QQ阅读所属的腾讯文学和起点中文网所属的盛大文学进行了网络文学界一次划时代的并购，成立了阅文集团。

作为集团重新出发的起点中文网，不再仅仅局限于挖掘“大神”作者和“小白”读者，而是将目光放在了高处，全方位地开掘网络小说的IP潜能。通过改编影视剧、广播剧、漫画、动画、游戏、制作音乐、玩偶周边等全版权领域的IP开发，将网络小说同各行业的泛娱乐业务联系起来，使网络小说逐渐从一个小圈子的亚文化变成走向受众面更广的大众娱乐文学。

以起点中文网的小说，蝴蝶蓝所著《全职高手》为例，该小说属于游戏分类，这种类型的小说一般充满丰富的想象，对热衷游戏的青少年有着强大的吸引力，起点中文网抓住了这一宣传点，将该部小说打造成IP产业链。漫画自2015年9月开始连载在大角虫漫画APP上，2016年，企鹅影视启动了《全职高手》网络剧的演员选秀，预计将在2018年播出，动画第一季也在2017年4月7日上线。

另一方面，自媒体也得到了全面的发展，网站签约作者在网站的支持下，可开通个人写作ID的微博、微信公众号或者是网站订阅号，在小说阅读网站发表小说最新章节的同时，也在个人自媒体平台发表。这样，没有下载小说阅读app的读者，也可以通过关注的作者公众号来阅读小说，了解小说最新的剧情走向。如知名作家南派三叔，2016年便是在新浪微博上连载小说《老九门》，同时，爱奇艺网站也在同期播放《老九门》的电视剧。

这种传播模式可以用图3来表示：

图3：新媒体阶段的传播模式

四、网络小说传播面临的问题与优化

（一）盗版和抄袭横行，应完善立法

尽管网络小说现在发展得如火如荼，也打通了IP产业链，实现了“泛娱乐”的理念开发，但网络小说界始终无法避免盗版和抄袭的行业噩梦。

网络盗版分为两种形式，一种是网站自身明知侵权而非法转载，这涉及直接侵权，例如上文中提到的笔趣阁网站；另一种是网络平台只是作为网络服务提供者，如百度贴吧、天涯论坛等平台，这种是由网友或粉丝自己先进行正版付费阅读，之后再免费分享，也是非法转载，同样应该受到法律的制裁。根据《2016年中国网络文学版权保护白皮书》显示，2015年全年，盗版至少使PC端付费阅读收入蒙受了43.2亿元的损失，使移动端付费阅读收入蒙受34.5亿元的损失。网络盗版现象屡禁不止，主要是由于侵权成本低、维权成本高。网络小说等文字作品盗版的侵权赔偿标准一般是30～100元/千字，虽然各大网站平台上也设置有非法举报的功能，但盗版的存在主要还是由于需求的存在，这是短时间内无法解决的，因此，建立完善的网络小说著作权保护法，依法保护网络作者的知识产权，是重中之重。

另一个网络小说传播中面临的棘手问题，是抄袭。例如前段时间大火的电视剧《三生三世十里桃花》，便是由唐七公子的小说《三生三世十里桃花》改编而成，可是该小说被网友揭发，是“借鉴”了晋江文学网大风刮过的《桃花债》中的故事题材和人物关系。所以，业内还是应该建立完善的审核制度和维权方案，不仅要严格管控，还应大力打击。

（二）作品同质化严重，应做好源头把关

网络文学小说发展至今，不可避免地掺杂了许多“垃圾文学”。特别是在要求更新快速的现代社会，网络小说动辄几十几百万字，除去个别含有文学素养的作品以外，大部分上百万字的长篇连载小说其实是不具有文学价值的。它们的共同特征是剧情粗制滥造，语言铺白通俗，完全不具备文学的艺术美。在这些大批量的网络小说中，必须要注意的是内容的同质化，虽然现在网络小说分类众多，也确实是在多元化发展，但并不是每一个网络写手都有取之不竭的文学创意。特别是当某一种小说获得了巨大的成功以后，写手们会纷纷模仿，从而在短时间内产生大量的相似小说，同质化严重。面对这一问题，小说网站应该做好“把关人”的角色，严格保证文学作品的质量，杜绝“垃圾文学”的传播，限制同种类型的小说发表，多方面多渠道引导网络作家突破禁锢，创新立意。

五、结语

随着媒介技术的日益发达，网络小说的传播模式从单一的作者直接通过论坛传送给读者，渐渐演变到作者、论坛、网站、读者，甚至现今更是出现了IP产业链，从文学领域跨到了影视领域、游戏领域、产品领域，传播模式在一步步的扩大，全方位的传播也大大增强了网络文学的影响力。尽管现在网络小说仍然面临着一些如盗版、抄袭、同质化严重等问题，但这并不妨碍优秀文学作品的传播态势。我们完全有理由相信，只要能够完善立法，建立起严格的审核制度，营造出良好的传播环境，中国网络小说的传播模式在未来，仍然会有无限可能，持续扩大，产生更为显著的传播效果。

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