新媒介赋权视阈下的公益传播研究

户庐霞

一、引言

近年来，在我们的日常生活和社会重大事件当中，经常能看到“公益”的参与。新华字典上“公益”一词的解释为：“公益（Public welfare），也即‘公共利益’的缩写，指的是有关社会公众的福祉和利益（多指卫生、救济等群众福利事业）。”笔者查阅资料发现，“公益”是一个外来词，在传统的汉语语境中是不存在这个词的。这个词出现于五四运动之后，在这之前是没有多少“公共利益”的概念。[1]然而，由于我们每个人所处的境地不同，对公益的理解也多种多样。有的人认为公益其实就是慈善事业的别称，也有的人认为公益就是公众利益的结合。诚然，不论哪一种理解这都包括在“公益”的内涵当中。进入新世纪，尤其是微博、微信等社会化媒体兴起之后，针对“公益传播”，学者师曾志给出了新的定义：公益共同体就公共利益观念、行为、实现所展开的，以社会化媒介为主要手段的信息交互活动。[2]

被称为“微公益元年”的2011年，微博快速发展，很多民间公益活动在上面发起并取得了相对不错的效果。例如，媒体人邓飞发起的“免费午餐”活动，王克勤发起的“大爱清尘”活动，风靡全球的“冰桶挑战赛”等等。此后“公益传播”活动也越来越多。除了个人发起的公益活动之外，腾讯、新浪、网易等企业也都设置了专门的微公益平台。“腾讯公益”可通过QQ、微信等平台发起募捐项目，借助平台的强大传播力，以最短时间达到募捐目标。例如，2015年11月30日，腾讯与中国扶贫基金发起的“QQ红围巾计划”，通过QQ空间和朋友圈广告的推广以及两大时刻通讯工具平台的传播，短短3小时，就有超10万的网友参与募捐，活动结束时共筹集资金178万余元。

诚然，如果没有社会化媒体的催化作用，此类公益活动和传播行为不会拥有如此之大的辐射范围。在这一过程当中，以微博、微信等为代表的社会化媒体在公益传播过程当中依托自身的优势与特点，促使越来越多的人自发参与到公益传播当中去，产生和发挥了不可忽视的价值。

二、新媒介赋权为公益传播带来新契机

被誉为“数字时代的麦克卢汉”的保罗·莱文森在其著作《新新媒介》中将当代的媒体分为了这样三类：旧媒介（old media）、新媒介（new media）和新新媒介（new new media）。[3]社会化媒体在媒介形式、传播模式等方面有些自己有别于传统媒介的独特特点。社会化媒体正是Web2.0时代的“新新媒介”，也即区别于“传播媒介”之外的“新媒介”。社会化媒体的发展，从某种意义上来说也是一种新媒介赋权。新媒介赋权首先是一种自我赋权，然后是群体赋权，最后上升到一种组织赋权。[2]具体到公益传播领域，社会化媒体的去中心化、开放性、互动性、平面化等特点对公益传播的各个层面都产生了颠覆性的影响。在社会化媒体平台上进行公益传播，其深层影响也正是“新媒介赋权”概念下典型的应用。

（一）自我赋权：个体话语权和价值的实现

所谓自我赋权，就是每个个体的赋权，他们获得话语权的过程，就是自我赋权的过程。[4]正是凭借着社会化媒体形成的巨大的表达与行动空间，个体的“公共领域”话语权的表达空间才得到了拓展。同时，这也为公民个体参与公益活动提供了更多可能，使得大众的爱心有了表达的平台。在过去，公益活动的话语权一般是由精英阶层或传统媒体所掌握的；现如今，这些话语权被瓦解，取而代之的是个体的话语权都到了尊重。例如，农产品滞销、宠物走丢了等这一类个人化的主题也能成为公益传播的主体。

此外，参与社会化媒体环境中的公益活动时，参与者在参与事件本身的同时，还会对事件的发生、发展的原因进行讨论。社会化媒体给人们提供了相互之间沟通、交流的平台，最普通的底层大众也能通过微博、微信等平台发表自己的观点，都可以参与到整个公益信息的传播过程当中来。并且，网民可以自发发起公益项目或者把自己接触到的公益信息通过此平台传递给更多的人。普通公共开始成为公益传播的主角，除了参与信息的“发布”，“转发”“评论”“分享”等简单的行动同样也被认为是参与了公益。这不仅提高了公益活动的参与度，也提高了每一个个体的自我价值感。总的来说，新媒介的自我赋权改变和影响着我们的态度、观念、认知、价值观和行为。

（二）群体赋权：群级间意见共同体的聚集

社会化媒体环境下，新媒介自我赋权的实现，使得每个个体具有了传播的权力。与此同时，由于个体的自我赋权，也为网民的集体行动和网络社群的形成奠定了前提条件。与传统媒体时代的意见领袖不同，在社会化媒体环境下的“新意见领袖”，受众都是自觉选择是否追随，往往是呈现出高度集中的群集的状态。这个群体里的人大部分因为共同的兴趣和爱好或者说公益之心走到了一期，逐渐会形成意见上的共同体。在认同的基础上，一起行动，从某种意义上这就是群体赋权。

以“强关系链”为代表的微信出现以后，人们之间的信任度提升了。无论是线下的“现实群体”还是转化而来的“网络群体”中的意见领袖，他们将公益信息通过微博、微信等社交软件传给其归属的群体成员时，接受信息的群体对信息的信任度会加强，往往大多也都会传承公益爱心，即使自己由于某种原因没法参与其中，也会主动继续传递到下一个“圈”或“群”中，或是转发QQ空间、微博、微信朋友圈等，其他看到的朋友则会继续看到这条信息。这种信息的传播方式实际上就是利用社会化媒体的“关系链”在不同群级之间扩散，而且这些虚拟群体间有着较强的认同感，随着群级间信息的不断传递，越来越多的群体也参与其中。例如，2015年11月30日推出的“QQ红围巾计划”，很多明星出席发布会并转发到微博，例如TFboys，他的粉丝群成员多为大妈或年轻孩子，这些大妈则会开始行动。除此之外，据笔者观察，很多微信群的群友也在转发这个公益信息。

（三）组织赋权：推动公共政策和制度的改变

社会化媒体环境下的公益传播，在个人和自愿聚集的群体的行动之后，使得一些公益事件逐渐进入了政府的视野。从个体到群体再到组织，新媒介赋权为公益事件的公益传播活动的意义和价值的实现提供了可能。21世纪以来，普通人的公益行动正成为重要的政策决定的途径。[5]

最具有代表性的是媒体人邓飞发起的“免费午餐”公益项目，直接影响到了政府的决策的出台。这年，7月17日国家决定从秋季学期启动民族县、贫困县农村免费午餐试点工作。10月26日，国务院决定启动实施农村义务教育学生营养改善计划。这一公益活动，直接导致了国家农村义务教育学生营养改善计划的出台。此后，还有诸如“拇指妹”成果拦下广州光亮工程等。但值得注意的是，这些公益活动与政策出台之间并没有直接的关系，这些需要依赖于一定的政治机会条件，且不具有可复制性。

三、公益传播在社会化媒体环境中显现新形态

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第40次中国互联网络发展状况报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，其中手机网民规模达7.24亿。[6]微博用户2亿多，微信的全球活跃用户更是高达9.38亿。由于这类社会化媒体的出现与普及，凭借其媒介自身的特性，从传播主体、内容、渠道、效果等方面为公益传播带来了一些变革。使得公益传播发生了多层次的转变，呈现出了一些新形态。

（一）由组织化的“施与受”转变为社会化的“传与受”

随着社会化媒体的出现，“公益”不再是少数人的权力，而是我们每个人都可以参与的事情。从传播主体来说，新媒体时代的互联网上的公益活动按照发起人的不同可分为个人主导、公益组织主导、媒介主导和政府主导。[7]过去的公益活动主要是由政府、媒体等有组织的投放和传播。传统公益传播的主动权在三大传统媒介上处于弱势状态，个人和社会团体的缺乏自主性和随意性，无法按照自己的意愿参与到公益传播活动当中。而在社会化媒体环境下，这种传播的主动权落回到了普通网民大众的手中。草根、明星、政府、慈善机构、NGO等成为社会化媒体时代公益传播的主体。现如今，我们每个个体都能自主参与传播，都能够通过微博、微信等社会化媒体将“公益爱心”转变为现实中的传播行动力。在这一模式下，大多时候都是集传者和受者于一体，任何一个微博或微信的使用者，都能成为公益事件信息的发布者。同时也可以参与到其他的微公益活动。这种传播形态不同于以往的“施与受”模式。

（二）公益传播内容由“宏观”转向“微观”

传统内容主要是以倡导公共政策内容为主，如计划生育、交通安全、环境保护等，比较少设计到单个个体的问题。[8]以前也不具备这个条件，比如一个人得了癌症，没有渠道去网络上募捐，通过媒体，没那么多钱投放信息，通过基金会等，信任度减少。而如今自己为自己募捐，真实性提高，也能吸引更多的人参与其中。例如，2015年，海南省的一位患骨癌的少年苏文苹，不幸被诊断出患有骨癌。他通过“腾讯公益”平台发起募捐，通过QQ和微信两大平台最终筹得治疗的资金。

（三）公益传播平台呈现“多元化”

从传播渠道来说，公益传播平台呈现了一种“多元化”的形态。社会化媒体环境有利于公益传播形式的创新，除了传统的平面海报或文案、电视广告等，视频、动画等也被应用到公益广告传播当中。微博、微信、论坛等形式则多以公益组织和公益活动中运用较多。公益信息在依托社会化媒体的传播过程中，正在促成多种传播方式以及传播平台的融合。例如2016年，四川广元一位苟姓男生的刚出生几个月的小孩因肺炎而感染患了重病，以至于医生都下了病危通知单。该农村家庭无法承担巨额医药费，于是在中华Gou式家族成员的帮助下，发起了轻松筹筹款项目，除了在其Gou式家族微信群、QQ群、论坛传播之外，收到了很多不认识的网友的捐赠，最终帮助其渡过了难关，顺利挽救了一个新生宝宝的生命。

（四）意见领袖在公益传播中的作用增强

学者郭庆光指出，活跃在人际传播网中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加影响的人物，称为“意见领袖”。[9]这些意见领袖，由于其自身具有较大的影响力，网民在接触这些信息的同时会有一种“接近倾向”。社会化媒体的开放性和裂变传播的特征，使得这一传播效果被无线的放大。例如，腾讯的一位志愿者罗硕瀚，联合中华少年儿童慈善救助资金会，于2015年2月在腾讯公益平台发起了“早产生命的呐喊”公益募捐活动。主要通过QQ和微信这两大社交软件来进行公益信息传播，历时一年，已经募捐到了83万余元。善款主要用于早产儿的医护。通过捐款界面显示的信息可知，此活动的发起人罗硕瀚则是这次公益活动的“意见领袖”。通过他个人的传播获得了3711位人士献爱心，共捐款58万余元，占到总筹集善款的69.8%。

四、结语

在社会化媒体环境下，公益传播不仅仅是一个理论的概念，更加是一个实践的代名词。以微博、微信为代表的社会化媒体的发展，使得网民获得了在旧媒介时代少有的公共话语的空间。新媒介赋权使得人们不仅获得了表达的可能，也存在着表达的能力。基于自我的赋权，公民个体话语权和自我价值得以实现；基于群体的赋权，群级间意见共同体的聚集，公益活动参与者的群体和力量更大；基于组织的赋权，在一定的政治机会条件下，能推动公共政策和制度的改变。

与此同时，公益传播在社会化媒体环境中也显现出了新形态：公益传播由过去“施与受”模式转变为“传与受”相结合，公益信息由“宏观”向“微观”转变，公益传播平台多元化，意见领袖在公益传播中的作用增强等。当然，在这些转变中，也出现了一些值得我们去思考的问题。例如，我们的社会化媒体如何更好地服务于公益传播事业？在公益传播中如何辨别虚假消息，如何提升公信力，以及如何做到公益过程透明等。至于未来的“公益传播”该如何冲破困境走出自己的公益之路，还仍需关注和跟进研究。

[1]百度百科.公益[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/1450.htm.

[2]师曾志，金锦萍.新媒介赋权：国家与社会的协同演进[M].社会科学文献出版社，2013.

[3][美]保罗·莱文森.新新媒介[M].何道宽 译.上海：复旦大学出版社，2011：序.

[4]范青云.基于社会化媒体的公益活动研究[D].中国社会科学院研究生院，2012.

[5]马骅，朱健刚.公益行动与政策改变[J].中国第三部门研究，2012，01：2-18.

[6]中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况报告[EB/OL].http：//cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

[7]赵华.中国互联网公益传播模式初探[D].兰州大学，2012.

[8]张双双.自媒体时代我国微公益传播机制研究[D].陕西师范大学，2014.

[9]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.