新媒体传播中“转发”相关问题探讨

2017-03-28王海东

传播与版权 2017年11期

王海东

习近平总书记曾指出：“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。”习近平总书记在这里强调了新兴媒体的“传播力”问题。可以说，传播能力是衡量媒体影响力的一个重要指标。

业内专家认为，衡量和检验媒体融合发展，关键要看是否实现了“六大传播”、提高了“四个率”，即快速传播、移动传播、全媒传播、分众传播、互动传播、权威传播和到达率、阅读率、点赞率、转发率。推动媒体深度融合发展，实现“六大传播”，最终是要提高新闻信息的到达率、阅读率、点赞率和转发率，让主旋律更高昂、好声音更响亮、正能量更强大。

在“互联网+”时代，资讯传播的速度和广度不断被突破，时间和空间的界限不断被打破，传统媒体不断与新媒体融合发展。媒体融合是时代和技术发展的大势所趋，如何在做好媒体融合工作中提高传播力、影响力，需要从业者、行业管理者和专家学者等群策群力。转发率作为“四个率”之一，反映着融合发展中媒体传播力的问题。本文即试析在新媒体的传播过程中关于“转发”的相关问题，希望能为研究提高资讯的传播效果提供参考。

一、转发的概念

媒体融合中的转发，是指不同用户或读者将获取到的新闻资讯，包括文字、图片、视频等媒介，通过各种方式在网络上、现实中予以扩散的行为，使相关资讯精准到达、扩散周知。转发量的多少，是网络媒体衡量资讯传播效果的一个很重要的方面。

（一）转发网址链接

读者直接转发阅读到的资讯网址链接，是转发中最简单的方式。现在很多软件都自带快捷键功能，能够实现“一键转发”。这种转发，就是对网址链接的复制转发。复制转发的方式最为方便，它能直接把信息的“原样”转发推送出去，较少失真。但这种方式也有不足，即原链接一旦失效，转发的内容就会作废。

（二）下载复制内容后再转发

读者可以把想要转发和推送的文字、图片、视频等媒介资讯，先下载到自己的硬件设备或者网盘中备份保存，然后再将这些资讯转发推送到目标读者那里去。这样备份过的信息，可以长时间保存保留，而不用担心资讯的原发布者删除后链接失效无法再阅读。不过，这种转发方式较费时间和心思，而且还要花费一定的硬件空间或网盘空间去保存相关信息。

（三）面对面的展示

读者与读者之间面对面的交流，直接拿着硬件设备，展示自己从网络上看到的相关资讯，也是一种转发。这种转发，类似于传统的口耳相传，或者说是相互转告。面对面展示的转发形式，有利于信息的完整真实传递，但不足之处是扩散的速度和广度不及其他方式。

事实上，随着技术的不断发展，社交平台的功能愈加完善，转发的方式也在不断发展。转发率高低，反映着资讯传播效果的好坏。作为资讯的开发者或发布者，最直接、最能第一时间转化为经济效益的转发方式，就是复制原网址转发，因为这种方式可以较大幅度地提高点击量，这是带来广告收入的一个很重要的指标。而其他转发方式，虽然不能直接带来经济效益，但是会产生社会效益，从侧面也在提高发布者的影响力，继而形成社会效益和经济效益的双丰收。

二、转发的目的

有人说，信息资讯向来一传十十传百，经过网络的转发和发酵，会形成几何级的传播增长态势。这对于扩大传播效果来说，是利器。如前所述，新媒体传播资讯，不仅要有到达率、阅读率、点赞率，还要有转发率。这些都是媒体融合中，衡量传播效果的不同方面。那么，作为“四个率”中的“转发率”，用户或读者到底是出于什么目的而去转发？在网络世界的交流传播中，用户或读者转发相关资讯，目的多种多样。

（一）希望周知

当读者看到新奇的资讯，或者有相关价值的资讯，会第一时间想到分享给自己的亲友，或者希望向普罗大众广而告之。大的方面比如说自然灾害的预警、救治，小的像停水停电，等类似信息，以前的人们一般靠奔走相告等方式来传递这些信息，而在新媒体快速发展的今天，随手点击网址链接转发，即可让信息传递出去。

（二）暂存以备查阅

网络世界的阅读，大多是碎片式或者浅阅读。由于信息的海量化，有的读者为了方便未来结合关联信息一起阅读，一般会将眼前看到的有价值的信息，用转发的方式来暂时保存，以方便后期查阅。也有的人，比如刷微博链接或者浏览微信公众号，但是因为资讯内容太长，而当时的时间又有限，读者就会将内容转发到自己的朋友圈或者网络空间等地方，待有空闲的时候再做深度阅读。

（三）收藏

有的读者转发资讯内容，单纯是为了收藏。收藏与“暂存以备查阅”类似，但目的更单纯。比如一篇微信公众号上的精品菜谱，可以说是居家必备，有需要的人看到了这样的文章，肯定会转发到自己的朋友圈或者网络空间，以便收藏；再比如，微博上分享的一篇健身博文，喜欢健身的人就会转发收藏。

（四）“粉丝”自发的转发

微博等新媒体平台上，很多“大V”或明星拥有数十万数百万甚至数千万“粉丝”，这些“大V”或明星的一点点动态，都会引起“粉丝”们的骚动，继而转发。这些转发行为可以说是“粉丝”对所“粉”对象的自发支持，也有些人渴望用这种方式得到“大V”或明星的关注和回应。“粉丝”们所带来的，是一种现象级的支持。

总的来说，转发的目的多种多样，但大多无外乎两点，用户或者读者需要这样的资讯、渴望资讯被传播，所以他们才乐于转发。基于需求的转发，是普遍的现象。当然，也有一些带有指向性的事务性转发、工作性转发，甚至一些网络“起哄者”出于无聊的转发，或者犯罪分子等基于违法目的的转发等等。所以，除了需求，转发的最大目的就是为了传播，为了广而告之。

三、提高转发率的一些建议

在媒体融合过程中，为了实现社会效益和经济效益的双赢，提高资讯的转发率是必要的条件。如何提高转发率？很多新媒体从业者都在平时的工作中做了广泛探讨和实践。

（一）个人转发

资讯作者或开发者自己转发是资讯获得传播的第一步。因为作者最了解自己的作品，能够知道自己的作品适合什么样的人群，在做“精准推送”方面，作者或开发者是最清楚目标人群的类别和位置的，所以自己支持自己是第一位的。换言之，“酒香还怕巷子深”，自己的作品自己都不支持，自己都不去呐喊吆喝，就更不能指望别人帮你转发和推广了。

（二）设计精彩的转发文案

微信上2016年以来一直传播着一条经典的公众号推文。该推文的正文只有一张图，图上只有黑色白底的两个大字，但是它的转发量却惊人，以至于近来还有人在不断转发。该推文是一个叫“燕郊社区”的微信公众号首发的，推文标题是“为什么不能买别墅”，正文是一张图，图上只有“没钱”两个大大的汉字。该推文妙就妙在，首先它的标题吸引人，二是正文内容搞怪、“无厘头”，能引起人们的共鸣，又能给人有趣好玩的感受。

它的成功还在于，作者设计了一个很好的转发文案：“一直在考虑入手一套别墅，特别是那种有前后花园还有停车位的，看完这篇文章之后决定不买了，建议朋友们也看下。文章说得真好，可谓一针见血，很久没看到这么犀利、深刻的文章了。作者多年的行业一线经验，对产业链和市场都有着透彻的认识，分析思路逻辑性强，观点令人信服，语言短小精炼地概括了用户核心痛点。深度好文，强烈推荐。”该文案被用在转发原链接时的文字简介上。

这段文字循循善诱，引人入“胜”，读者点击进去后看到，正文部分“笔锋”一转，简单粗暴地放上大字号的“没钱”二字，既有视觉冲击力，又让人苦涩、哭笑不得。所以很多人乐于以游戏的心态转发这篇推文，传播效果可以说非常好。

（三）内容为王

对于媒体融合而言，内容永远是源头活水。出彩的标题可以吸引读者，而过硬的内容则能留住读者。读者获取到了优质的内容，正好自己或者亲友等人需要，他们自然而然会主动转发，扩散周知。就像上文所举的例子，无论是菜谱还是健身宝典，只要内容优质，不怕读者不转发。

（四）评论时的互动

在新媒体平台的评论区域与读者进行有效互动，能提高关注度和转发率。比如“新华社”官方微信公众号的“刚刚体”事件。

新华社微信公众号短短的九个字的新闻，“刚刚，沙特王储被废了”，瞬间朋友圈刷屏，读者留言指出就是这短短的九个字却有三个编辑负责，而新华社的编辑也调皮地回复指出三个编辑的负责内容：“王朝负责刚刚，关开亮负责被废，陈子夏负责沙特王储。有意见？？？”这句霸气的“有意见？？？”回复立刻引发网友大量转发评论，后续又形成了编辑与网友的互动和“互怼”，反响非常好。《刚刚，沙特王储被废了》一稿成为互联网上“现象级传播”，阅读量、点赞量、转发量都很惊人。

这个例子可以看出，和读者形成良好的互动，对于提高关注度和转发率有较大的帮助。建议新媒体的管理者抽调人手，适时建立互动小组或互动部门，尽快占领这块评论互动“高地”，以提高新媒体的传播力和影响力。