基于定制营销下的顾客需求管理与研究

侯阳+樊亚男+李红云

摘 要：众所周知，无论是在何种企业，还是何种营销战略或模式，企业在市场上的竞争归根结底还是自来于顾客，只有顾客的存在，企业的产生、銷售才能有序进行。企业只有为顾客创造出比竞争对手更大的顾客价值，才能赢得顾客的支持，从而增强企业的竞争优势。在传统企业的经营与管理中，企业在创造价值的时候一般会以自己的意向为主，忽视了顾客的价值，排除顾客的企业价值创造随着经济的发展和市场竞争的日趋激烈，变得日益丧失其效用。将顾客引入到企业价值创造中是企业面对未来发展的主要竞争模式。在这一顾客参与下模式下，顾客化定制成为企业在运营管理中的主要方式，也是提升定制生产的有效方式。那么，如何才能在定制营销下，将企业与顾客有效联系起来，让分布在不同领域的顾客能够有效参与到企业管理中来呢？

关键词：定制销售；顾客需求；定位

随着社会主义经济的发展，人们物质生活水平有了明显的提高。在这一物质追求提高的情况下，定制营销越来越受到广大顾客的重视，从整个大的市场营销环境来看，定制营销是市场发展成熟的主要表现。那么，到底什么是定制营销呢？我认为，定制营销就是在对市场营销进行准确定位的基础上，以现代信息技术为主要手段，将顾客作为营销的主体，以顾客的需求为营销导向，企业准确把握顾客的消费心理和消费需求，建立起个性化的顾客交流、管理体系，并以此为基础了来充分挖掘顾客的消费价值，从而有针对性地开展企业发展活动，提高企业的竞争实力。从表面上看，一个企业的发展离不开优秀的领导和勤奋的员工，但是从深层次来看，企业经营的最终目的还是为了盈利，盈利是以顾客为基础的。因此，顾客才是一个企业可持续发展的有效因素。尤其是定制营销，更是以顾客的需求为基础的，只有建立在顾客需求基础之上的营销策略才会有实施的可能性。所以，企业在进行定制营销的时候，需要从顾客入手，从顾客的需求入手，将顾客纳入到企业经营管理系统中来，充分发挥顾客的作用，从而提高定制营销的有效性和企业的市场竞争力。那么，如何才能在定制营销下进行有效的顾客管理呢？

一、顾客定位

定制营销从其字面意思上我们可以这样理解，定制，就是有一定导向的制作，即面向特定顾客的制作。因此，在开展定制营销的时候，企业首先要制定精确的目标，以客户目标为基础来进行有针对性的营销活动，事实证明，只要销售目标越精准，资源的投放才会越准确，开展的营销才会越有效。所以，企业在进行定制营销之前，首先要对企业系统中的每个顾客的个人资料进行充分地分析，并结合顾客在企业中的消费情况以及消费历史来准确把握顾客的消费习惯、消费倾向，从而对顾客进行有效分类，细化顾客目标，建立起有针对性的顾客群体。在这一过程中，企业还需要将某些具有消费潜能或优质顾筛选出来，建立特定的顾客管理系统，对不同消费需求和消费能力的顾客提供不同类型的服务。

在对顾客进行分类的时候，其消费能力是一项重要的指标。企业可以利用自己特有的CRM客户管理系统中对客户所记录的信息进行消费查询，在查询的时候不仅需要查询顾客的消费排名，还要对顾客的消费对象进行排名。通过对顾客的消费排名进行查询，不仅可以了解顾客的消费能力，还可以以此为基础建立会员制度，将有潜力的顾客纳为重点维护对象，对那些消费需求大的顾客予以一定的优惠政策，从而保证顾客群体的稳定性。通过对消费对象进行排名，企业可以有效地了解到某一时间段内，某样商品的销售情况，以此在销售输出量大的时间内，增加产品数量，做到售之有物。对某些销量不尽如人意的产品可以采取下架或产品更新等方式来降低企业的资源输出，尽可能维护企业利益。

二、个性化信息传播

从定制营销的字面意思我们可以看出，在进行定制营销的时候，企业采取的不是大众化的信息传播，定制营销所倡导的传播具有一定的目的性和针对性，在信息传播的过程中需要做到“准而告之”。因此，在定制营销进行信息宣传的时候，企业可以根据CRM系统中对顾客的记录情况，根据顾客的消费需求将顾客分为消费倾向型顾客和服务倾向型顾客。企业根据这两种不同类型的顾客设定不同性质、内容的销售活动，并有针对性地对顾客进行通知，实现个性化的营销宣传，提高营销的针对性。在特定的品牌活动中，企业也可以专门邀请有消费倾向的顾客参与活动，从而提高顾客的消费兴趣。

个性化的信息传播不仅强调所传播的信息的有效性，还强调所宣传对象的精准性，更强调宣传的直接性。因此，在对顾客进行过信息宣传的时候，企业首先要对顾客的生活习惯、受用方式进行分析，探究出顾客的时间空白点，在该时间点利用短信、电话、电子邮件等方式对顾客进行调查或信息传播。

三、品牌管理榜样化

在市场经济不断发展的情形下，同一产品的销售方可以是由许多企业构成的，换句话说，不同的企业可以销售生产、销售同一类型的产品，这就使得消费者在广阔的消费市场中可以自由选择符合自己需求的产品。尤其是是在定制营销下，消费者更加希望自己能够在高消费下获得高回报，即高质量的产品。针对这一问题，企业首先需要对自己的产品质量进行严格的把关，不仅要利用先进的技术手段提高自己的产品质量，更要对已有的产品进行改造升级，提供符合消费者消费需求的产品。当产品质量有所提高之后，企业可以在定制营销的基础上，创设自己产品的品牌，因为现阶段的消费者对品牌极其热衷，品牌正是消费者自己“专有”的符号，是自己的形象代表。拥有一个定制品牌是消费者身份的象征。所以，企业在开展营销活动的时候，还需要对自己的品牌进行定制营销管理，在企业价值链的各个环节中，为消费者塑造出个性化的“定制品牌”，以此激发广大消费者的购买欲望，使得消费者不仅获得物质上的满足，更能得到精神上的享受。

四、提供定制化的服务

通过上文所提及的信息传播，企业利用多种方式向顾客宣传本企业的某些活动或营销信息之后，利用现有资源为这些顾客提供定制化的服务。这里的定制化服务是指对顾客提供量身定制的符合顾客需求的服务。在这一过程中企业需要通过已建立的顾客定位和顾客系统来探究顾客的个性化需求，针对不同顾客的需求设定不同类型的营销活动，如服装百搭形象沙龙、产品新春推广午茶会等，这样不仅可以在活动时间内保证有足够数量的顾客参与，还可以使顾客在有限的时间内得到消费满足，实现物尽其用。

在对顾客进行定制宣传服务之后，并不代表着服务的结束，企业在此基础之上还要对顾客进行回访调查，调查顾客对该活动开展的意见，或者对所展示产品的意见，或者是否对所展示的产品有消费欲望，或者在何种情境下才会购买该产品等。通过这种回访调查，不仅可以有效了解顾客的消费需求，更可以提高企业产品供应的针对性和有效性。

总之，在进行定制营销的时候，企业需要以顾客为基础，以顾客的需求为导向，通过利用企业建立的CRM系统来对顾客信息进行整理、分析，对顾客进行分类，针对不同类型的顾客采取提供不同的服务，引导特定顾客参与特定的营销活动，并进行有效的调查回访，满足顾客的需求。这样才能维护定制营销的顾客群体，提高定制营销的有效性。

参考文献：

[1]王曼懿，宋丽敏.基于定制营销的顾客需求管理研究与实证分析[J].福建质量管理，2016.

[2]罗媛.基于大规模定制营销的顾客价值研究[D].南京理工大学，2008.