中国人偏爱外国品牌产品现象研究

王珏鸣　Jhony+Choon+Yeong+Ng　陈红雪

摘要：课题组利用扎根理论的研究方法，针对我国消费者偏爱外国名牌的现象展开调研。研究发现我国消费者对国外产品具有明显的消费偏好。质量与价格是两大重要的影响因素。根据研究，试图对这种现象作出合理的解释，并为我国企业如何在未来打造出成功的国内品牌提出相关的对策建议。

关键词：扎根理论；外国名牌；本土品牌；消费者行为

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.01.019

1引言

随着国家经济的发展，国人的消费观念及消费偏好发生了转变。中国消费者对名牌的需求量不断攀升，消费量在全球所占的比重处于领先地位。其中最为显著的是奢侈品的消费量。在我国的名牌消费总额中，对外国名牌的消费量占有较大比重。根据新华网报道，2015年我国消费者境外消费约1.2万亿元，是全球主要旅游消费群体。中国人的全年奢侈品购买比重占全球的46%，消费总额达1168亿美元。其中，在国外的消费是910亿美元，占总额的78%。相同的数据也常出现于其他媒体的报道中。例如，根据中国经济新闻网的报道，约53%的被调查者倾向于购买国外化妆品品牌，只有19%的人会选择国内品牌。由此可见，我国的消费者在名牌消费的过程中有偏爱外国品牌的倾向。

目前学术界关于名牌消费的文献主要集中于研究人们购买名牌的消费动机；影响人们购买名牌产品的宏观经济因素；产品的品牌形象及其对消费者的主观购买意愿的影响。虽然学者对消费者购买名牌的现象作出了深入探讨，可是他们一般不会在研究中将国内名牌和外国名牌进行区分。然而，从上述数据的观察，我们可以看出我国消费者在消费态度及消费行为上对外国品牌和国内品牌存有一定的差异。有鉴于此，本课题组采用扎根理论的方法，围绕我国消费者偏爱外国名牌这一现象展开调研。

本研究力图为未来我国企业成功打造国内名牌的事业做贡献。产品的品牌对于企业发展具有重大意义。品牌是消费者进行购买时的一个关键选择依据，也是企业提高自我核心竞争力的重要因素、是企业发展的重要支撑。因此，本课题组尝试通过探求影響消费者对国外名牌的购买偏好的因素，提出增强消费者对我国品牌认同感的有效方法。

2文献综述

名牌消费是指人们通过消费名牌产品来满足其对物质生活和文化生活的需求。随着人们的收入水平和消费观念转变，消费者对名牌的消费偏好也逐渐显现。目前，学者的研究重点关注的是名牌消费的影响因素及其对社会和个人的影响。

在国内，池上新使用了厦门市居民的样本来研究城市居民消费的性别差异，发现男性群体中名牌消费主要受其社会经济地位的影响，而女性群体的名牌消费则主要受人力资本因素的影响。逯建，李灵杰基于家庭金融的调查数据，研究影响中国家庭奢侈品消费的主要因素，发现家庭奢侈品消费主要受家庭的收入水平、消费习惯、财富状况、心理因素的影响。宁全荣，张馨提议，炫耀性消费观念的形成受民族品牌与国际知名品牌的竞争力差距、中国传统的面子文化影响。孟蕾基于中国奢侈品消费市场数据，研究奢侈品风潮所造成的符号压力，发现中国的奢侈品消费整体趋于年轻化、大多数人呈现从众的消费特点。

在国外，Godey，Manthiou，Pederzoli针对来自中国、法国、印度、意大利的消费者展开问卷调查，发现社交媒体对品牌价值及消费者的行为有着重要的影响。Bagheri针对来自马来西亚的消费者展开调查，发现消费者购买具有明显名牌标志的商品通常是出于炫耀、从众的心理，而购买没有明显名牌标志的商品则是出于对高品质的追求。

综上所述，目前文献尚不能够合理地解释中国人为什么会偏爱外国名牌。因此，本课题组将在此次研究中，重点探讨这个问题，力图弥补文献的空缺。

3研究方法

本课题组采用了扎根理论的方法来进行此次调研。本研究使用理论抽样结合滚雪球抽样的方法。为了确保选择合适的研究对象，本课题组锁定了拥有至少一年购买外国名牌经历的消费者群体，并邀请受访者推荐周围经常购买外国名牌的消费者来参与此次的调研。我们在研究过程中采用半结构式访谈的方法来收集数据。在了解受访者的基本资料之后，我们基于以下问题提纲来进行访谈：“买外国名牌的途径”、“购买的品牌种类”、“为什么倾向于购买外国品牌”、“是否了解国内的品牌”。数据的收集在到达饱和阶段后停止。本课题组在此次研究中一共对30人进行了访谈。参与调查者的年龄介于20-26岁之间，其中男性5名，女性25名，均来自江苏地区。

4研究发现

本课题组发现，我们所采访的消费者对国外产品的消费偏好并不仅限于如香奈儿、古驰、纪梵希等名牌商品，也包括了如奶粉、面霜、身体乳、餐具、零食等日用品。下面我们将从三个方面来讨论我国消费者偏爱外国产品的现象。

4.1我国消费者对国外产品质量的迷信

参与此次调研的群体普遍认为外国品牌产品的质量相较于国内品牌的产品更有保障。这种对国内产品的怀疑和歧视态度有时近于盲目的趋势。我们发现虽然大部分的受访者都表达了“担心国产的不安全”、“国产品牌的质量还是不敢恭维”的看法，可是他们一般都没有对国内的品牌有过深入的了解。

我们有不少的受访者拒绝使用国内品牌产品的原因就仅仅是因为他们认为外国产品“比较安全”。例如，一名受访者表示：“国家的质检要求不一样，有些国外的牌子制作更精良，使用时间更持久，虽然有时候价格相较于国内品牌更高一些，但是性价比更高。在化妆品方面，国内的制造水准不敌国外，生物科学，化学水平不够，而且更新换代太慢，一些专利国内并没有，国外的化学品成分更有技术含量。”我们发现这些受访者对外国品牌的“迷信”使得他们偏向于关注和购买国外产品。因此，他们虽然对外国品牌如数家珍，可是对国内的相关品牌却是一无所知。

4.2无论“贵”、“贱”，我国消费者都会选择的国外产品

就价格因素而言，受访者表现出了一种“自圆其说”的现象。当他们的需要能够被某种国内品牌或国外品牌的产品所满足时，无论国外产品较国内产品的价格高或低，他们都会选择购买国外产品。

例如，当面对平价产品的选购时，如果国外产品比较便宜或者价格相当，受访者通常会购买国外产品。即使国内和国外的产品在使用效果上并无明显的差异，他们一般也会认为“既然国内的和国外的价格差不多，那就用国外的，更高级，感觉买了放心，买了品质”。然而，当面对奢侈品的选购时，消费者却一般会选择价格比较昂贵的国外产品。昂贵的价格不但不会让这些消费者转向消费国内产品，反而会让他们竞相追逐国外产品。他们坚信，国外产品比较昂贵的价格代表的是它们的高质量。

4.3我国企业的品牌营销策略有缺陷

外国企业藉由各种渠道帮助自己的产品在中国市场上创造了具竞争优势的品牌。例如，外国球星的使用及代言让我国消费者对他们的品牌产生了信赖，形成了良好的粉丝经济基础。相比之下，我国企业在品牌的营销上存有两个主要的缺陷：错误定位和不懂得妥善利用粉丝经济。首先，我国品牌的错误定位导致了部分客户的流失。顾客因为不知道相关国产产品的存在，转向购买外国品牌。例如，一名受访者表示“国内的护肤品大多偏向中老年那一块，适合青少年用的太少了，基本是一个欠缺的状态”、“国内的品牌缺乏设计感，没有我们要的运动系列，国外在这方面比较占优势，很有吸引力”。其次，在受访者中，有一群偏爱外国品牌的消费者属于盲目跟随者。他们之所以会选择外国品牌是因为受到了网络红人的影响。由于国内企业没有善加运用诸如网络红人等营销渠道，不会利用粉丝经济原理创造需求，致使大量潜在客户的流失。

5讨论

有鉴于现有的文献在我国消费者偏爱国外品牌现象的方面解释力有限，本课题组展开了此次扎根理论研究。我们发现，受访者对国外品牌有着一种近趋迷信的态度。他们深信外国品牌的产品质量优于国内品牌，并且无论价格高低，都会首选外国品牌。

受访者一般认为国外产品相较于国内产品更有质量保障。根据受访者的意见，他们相信导致这种观念形成的一个重要因素是因为近几年的新闻报道中不断出现有关于国内产品质量的丑闻。这一问题在食品安全领域尤为明显。以奶粉行业为例，自从2008年三鹿奶粉質量问题事件以来，国内奶粉市场便长期处于低迷状态，以至于在全国掀起了抢购国外奶粉品牌的热潮，甚至一度出现了中国人抢购国外奶粉致其短缺的事件发生。

根据2015年新浪财经的相关数据，自2008年起，外资奶粉的进口量大增，不断蚕食国产奶粉的市场份额。例如，2007年时，外资奶粉在国内市场的占有率只有35%左右。可是到了2012年，外资奶粉的占有率却变成接近60%。尽管我国政府已经开始致力于整顿国内的奶粉市场，可是我们不少的受访者仍表示“还是不太相信国内奶粉的质量”，而且有些消费者甚至不相信在我国境内出售的外资奶粉。例如，一名受访者表示“同一种国外品牌在国内买和在国外买还是有差别的。”

在研究的过程中，本课题组也发现受访者一般认为国外产品比较高级。因此，在国外产品与国内产品价格相当，甚至是相比之下更低的时候，受访者通常会选择购买国外的产品。我们认为，这种想法是矛盾的。外国产品如果要进入中国，首先就必须支付本国的关税，进入中国的关税，及运输费。在产品的出厂价格加上两重关税及国际运输费的情况下，如果国外产品相较于国内产品价格相当甚至更低，其实也间接地表明国内产品的价格更高、需要更高的成本。若以价格来衡量产品的质量，那么应当是国内产品的质量更高。可是为何中国消费者忽视了这一点，依旧认为国外产品的质量高于国内产品呢？与其批驳我国消费者崇洋媚外，不如说外国政府及企业对产品的严格管制更能增强中国消费者的消费信心。中国的消费者普遍存在这样的心理，认为国外产品能够进入市场，能够出境销售，代表他们已经通过了本国企业以及政府的质量检测，所以会比直接投入市场进行销售的国内产品有更高的质量保障。

因此，如果要让消费者重新爱上国内品牌，我国企业及相关政府部门的首要任务就是进行一系列的质检系统改革。首先，政府需要加强质量管制，其次国内企业需要不断完善质量监督机制，最大可能地减少问题产品的流出对于企业的品牌形象造成的负面影响，从而使得中国消费者逐步树立起对国内品牌的消费信心。

另外，我们也发现许多女生在选购化妆品时，即使是首次购买，大多数女生也会选择外国品牌，无论是迪奥，阿玛尼这类的奢侈品品牌，还是爱丽小屋，悦诗风吟这类较为平价的化妆品品牌。她们的消费行为一般是受了网络红人的影响。

产品品牌所具有的象征价值和符号价值是影响消费者消费行为的重要因素（姜凌，周庭锐，王成璋，2009）。同时消费心理在品牌价值的实现中又占据着不可忽视的地位（沙吉丹牧，马翔，2008）。因此，中国品牌应努力构建自我品牌的核心价值，包括象征价值，符号价值等，增强消费者的品牌忠诚度和品牌敏感度，并不断地更新他们的营销渠道，让他们的产品能够打动更多的潜在客户。

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