二元市场视角下的B2B 交易效率影响因素分析及建议

艾维娜　杨坚争

摘 要在二元市场演变的过程中，结合基本交易成本理论，综合B2B电子商务当前的形势以及存在的问题，找出B2B电子商务交易效率的影响因素。通过对B2B电子商务虚拟市场与传统实体市场的交易总成本进行分析与对比，结果表明，B2B电子商务在虚拟市场条件下的交易效率与市场交易总成本呈反比关系，要提高B2B电子商务交易效率，需要降低各个环节的交易成本。文章结合影响因素从三个方面分析如何降低交易成本，提高企业绩效，对于大中型企业转型以及B2B电子商务的运营发展提供一定的改进策略及建议。

关键词B2B；电子商务；二元市场；交易效率；交易成本理论；影响因素

[中图分类号]F49 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2017）03-0023-06

一、引 言

电子商务的发展距今已有20多年的历史，“互联网+”的出现迅速改变着人们的生活方式，衍生出越来越多的商业模式，使人们对电子商务的认识越来越深入。“互联网+”已经成为当代中国经济发展的新动能。截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13万亿，较2014年底增加了5 183万，增长了14.3%[1]。

在“互联网+”大背景下，出现了虚拟网络与实体市场并存的二元市场现象，并在以后的发展中碰撞融合并积极发展。电子商务与传统企业实体市场的融合发展，已经逐渐渗透到各个领域。当今社会，传统企业转型的主要模式有B2B、B2C和B2G 3种。随着“互联网+”的迅速发展，B2B电子商务正逐步成为促进经济增长的新亮点，以及未来商务发展的趋势[2]。随着互联网技术和电子商务的快速发展，2015年以来我國传统企业纷纷向“互联网+企业”的新模式转变，由此产生了一批B2B电子商务平台。平台的产生为B2B电子商务的发展起到了越来越大的作用，并有效提升了市场资源的配置能力。我国预计2016年B2B电子商务平台在广度和深度上的发展，都将跃上一个新的台阶。然而，在“互联网+企业”模式下，传统企业转型不只是技术上的升级，更是一种思维模式的转变、运作模式的创新、发展方向的选择。因此，传统企业在这种形势下，如何找到自己的转型突破口，如何提高企业交易效率是很关键的。

本研究根据交易成本理论，结合B2B电子商务交易特点，从实体和虚拟两个交易流程对比分析B2B电子商务交易流程中各相关因素对交易成本的影响，指出企业降低交易成本，提高交易效率的途径，对企业科学的进行交易成本的定量分析，提高B2B电子商务交易效率有一定的研究价值。

二、文献综述

在市场经济规律普遍起作用的市场中，交易效率关系着各类企业的经济效益，更关系着公司的利润，因此交易效率的提高是各行各业都必须考虑的问题之一。

“交易效率”这一概念最早是在1988年由新兴古典经济学家杨小凯提出的，他对交易效率（K）的技术处理采用了萨缪尔森的“冰山”形式，每购买一单位的产品，买方只收到K，而1-K在交易过程中损失了（0≤K≤1），因此，1-K称之为交易成本，K称为该笔交易的交易效率，交易成本与交易效率成反向变化[3]。之后，杨格与耶望等利用古典分工与专业化理论建立一个关于企业的一般均衡模型，经济个体之间的交易效率如果存在差异，交易成本的降低则将同时扩展市场与企业，从而解决了企业与市场同步扩张的科斯交易成本理论所不能解释的难题。戴维斯在以后的研究中提出了一个以内生劳动分工和专业化、企业规模和企业交易为基础的一般均衡模型，最终形成了一个统一的交易成本理论。

更多的学者在前人研究的基础上针对交易效率做进一步的深入研究。在国外，Li和Vertinsky（2013）[4]从国际贸易的角度分析了交易成本，认为交易结构影响国际贸易的交易成本，可以通过改变一个贸易国的交易结构降低交易成本，提高交易效率。Butter 和 Mosch（2003）[5]则认为较高的交易诚信度可以形成正的外部性，降低交易成本，提高交易效率，促进国际贸易。在国内，郑小碧（2015）[6]运用新兴古典经济学理论与方法对贸易中间商进行了研究，针对嵌入经济空间的内生基础以及就其空间嵌入对国际贸易方式演进的作用机制及其经济发展效应进行了理论和实证研究。认为生产效率较低和学习成本较高的最终产品生产者倾向于选择通过中间商开展国际贸易，不断提高贸易系统的综合交易效率，促进交易服务。

交易技术的研究上，在国外，Fare et.al（1994）[7]采用了数据包络分析方法（DEA），结合17个OECD国家的1979～1988年10年的样本数据，运用Malmquist生产率指数分析方法研究提高交易效率加快经济增长的原因。结果显示，可以通过技术水平和技术效率两方面提高交易效率。Koop、Osiewalski and Steel（1999）[8]采用贝叶斯随机前沿方法，从技术、效率和投入要素三个方面分析国家的经济产出，结果表明，技术可以促进国家经济发展，在提高国家交易效率方面是一个重要因素。在国内，张明州[9]认为经济发展的关键在于改进交易效率，提出交易效率与交易费用负相关，交易费用越低则交易效率越高，并从交易技术、制度、研发创新等方面提出降低国际贸易交易费用的途径。李小平、朱钟棣（2006）[10]利用面板数据回归模型对我国1998～2003年以来的32个工业行业的对外贸易技术外溢的渠道进行分析，显示技术创新可以实现经济的快速发展，提高交易效率。发展中国家可以通过FDI和进出口贸易等技术转移方式，引进先进技术，降低交易成本，提高交易效率。

随着实体市场和虚拟市场二元市场的出现，还有学者从电子商务提高交易效率的角度分析，王灿（2007）[11]在分析电子商务对国际贸易带来的影响中从理论冲击、现实挑战两方面入手，指出加快技术创新，完善制度保障是实现降低交易成本，提高交易效率的有效途径。乔阳（2012）[12]和杨坚争（2014）[13]均认为电子商务大大推动了国家贸易的发展，通过电子商务进行的对外贸易能够简化流程、降低交易成本，提高交易效率。郑媛、郭文涛（2013）[14]从技术进步角度应用Eviews软件分析加快贸易增长提高交易效率的方法，提出提高技术创新能力，进而完善交易结构改革，提高交易效率。

三、B2B电子商务发展现状

据中国商务部《中国电子商务报告（2015）》显示[1]，2015年中国电子商务交易额预计为20.8万亿元，同比增长约27%，超额完成了《电子商务“十二五”发展规划》提出的电子商务交易额翻两番的发展目标，电子商务已成为中国国民经济发展新的原动力。2015年中国电子商务交易服务中B2B交易规模仍是市场总交易规模的主体，约占77.1%。预计2015年全国大中企业B2B电子商务交易额为66 539.31亿元，同比增长30%；全国中小企业B2B电子商务交易额为70 665.26亿元，同比增长25%。2015年，中小企业平台服务营收规模平稳增长。据艾瑞咨询数据显示，2015第三季度中国中小企业B2B平台服务营收规模为51.4亿元，同比增长3.0%，环比增长1.6%[15]。

在全球大宗商品市场行情黯淡的形势下，上海市大宗商品B2B网上交易全年超过1.3万亿，同比增长6.2%。2015年中国电子商务平台服务商占比方面，阿里系（淘宝、天猫、阿里巴巴B2B平台）凭借用户基础和丰富的行业经验，辅以大数据等先进技术，继续稳居第一位，合计市场空间达到了59.7%，京东以25.2%位居其后，其他企业之间的竞争较为激烈。B2B电子商务吸引的投资一直处于整个电子商务投融资的主导地位，在公布的交易中金额已达到10.3亿美元以上。因此，利用B2B电子商务平台实现在线交易，形成不同于传统企业商业模式将是未来企业发展的一大趋势，如何优化B2B电子商务的交易效率，降低交易成本，是使其得以迅速发展的必备条件。

四、B2B电子商务交易效率影响因素分析

1.交易成本理论

交易成本理论起源于罗纳德·科斯（1937），认为商品交易的整个过程都是有交易成本的，交易成本应该从两方面体现，一方面企业获取市场信息所付出的交易成本，另一方面是在交易过程中谈判和监督履行的成本。这一理论后来由奥利佛·威廉姆斯（1985）进一步全面发展，将交易成本理论的研究建立人类行为的有限理性和机会主义两个主要假设以及交易的不确定性、资产专用性和交易频率3个影响维度之上，认为交易成本包括事前交易成本和事后交易成本[16]。

交易成本理论现已被成功运用于多个领域，学者Thomas J.Goldsby和James A.Eckert（2003）[17]将交易成本运用于电子运输市场，提出一个TCE框架，可以帮助管理人员在买方和卖方之间作出准确的选择，并帮助公司选择电子运输市场购买服务放弃传统的方式。

在電子商务领域，国外学者Troy J.Strader 和 Michael J.Shaw（1997）[18]已针对传统市场和电子市场做了成本方面的比较，认为不论是买方还是卖方在两个市场下都有明显的差异，电子市场在节约交易成本方面有着显著的效果，电子市场在未来的发展空间巨大。在国内，这方面的研究学者还不多，沙振权和王静（2004）[19]运用顾客价值理论，对决定顾客网上购买行为的感知价值进行分析，提出顾客价值成本收益要素和顾客价值成本要素。

随着电子商务虚拟技术的出现，对B2B电子商务企业各个环节的交易均降低了交易成本，还从整体的供应链的信息流上较大程度的消除不对称信息，提高交易效率。一个传统的企业在转型过程中主要考虑提高交易效率，降低交易成本。因此，将交易效率设为E，交易总收益设为TV，交易总成本设为TC，则三者之间的关系可以表示为：

E=TV/TC

因此，在考虑交易总收益不变的情况下，要想提高交易效率则必然要求交易成本的降低。由于以现代信息技术为依托的电子商务和传统企业的结合，大大降低信息传递费用，减少交易中介环节，降低交易成本，提高交易效率。传统实体市场的交易主体在交易成本降低的压力下，逐步将交易活动转移到虚拟市场上来。同样，在交易总成本不变的情况下，要想提高交易效率必然要求交易总收益的提高。电子商务虚拟技术的出现，使得信息沟通速度加快，交易撮合成功率提高，在利益驱使下，传统实体市场的交易主体逐步将交易活动转移到虚拟市场上[20]。

本研究根据罗纳德·科斯（Ronald Coase）和奥利弗·威廉姆森（O.E.Williamson）的交易成本理论，从实体和虚拟两个角度结合B2B电子商务交易流程，提出了交易成本的构成，并对影响交易成本的因素进行分析，指出企业降低交易成本，提高交易效率的有效途径，这对于企业在提高交易效率上具有一定的参考价值。

2.B2B电子商务交易路径

“互联网+”的快速发展，促进了B2B电子商务的高速发展，加快了传统企业的转型速度，然而目前我国的B2B电商交易平台在交易收益盈利上却一直不明显，超过90%的B2B电商企业没有合理的盈利运营模式，不能获得足够的利润以维持企业的正常运转和增长。因此，如何提高B2B电子商务交易效率，优化交易环节，降低交易成本是本文研究的重点。

B2B电子商务商业模式的核心是利益相关者的交易结构。目前B2B电子商务运作路径图如图1所示。

结合以上商业模式图，可以看出有以下几种交易路径：

◇供应方——中间商——需求方。这一模式是较传统的交易模式，完全是实体的市场，这种交易模式下一般采购商均有固定的代理商。

◇供应方——B2B电商平台——需求方。这一交易模式就是现在的企业自建B2B电商平台，或者企业通过第三方电商平台进行交易的商业模式，是虚拟的交易市场，这是目前比较成熟的商业模式类型之一。这种交易模式的优点在于降低交易成本，提高交易效率。

◇供应方——中间商——B2B电商平台——需求方。这一交易模式目前发展空间较大，但存在问题颇多，这是利用线上信息平台与线下交易相结合的方法进行商品交易，在未来的发展中，如何实现这一模式的有利共赢才是关键。

3.B2B电子商务交易流程

结合B2B电子商务交易运作路径图，不论是哪一种交易路径对于商品交易的交易流程均是由多个环节组成的复杂系统，主要包括市场准备、商品展示、沟通、谈判、签约、支付、配送、售后服务等。整个交易过程可以分为交易前、交易中和交易后3个阶段。图2为B2B商品交易的交易流程图。

理论研究普遍认为，传统的商品交易流程与B2B电子商务的交易流程没有本质的差别，根本的区别就是每个交易环节所采取的方式方法、技术的不同。

结合B2B电子商务交易流程，从实体和虚拟市场分析每个交易环节所存在的影响交易成本的因素，如图3所示。

4.二元市场下交易总成本的定量表示

从以上的交易流程，可以看出，所有的环节均存在交易成本，因此，从虚拟和实体两条交易流程链分析出不同的交易成本，进而确定在虚拟环境下，可以大大降低交易成本，提高交易效率。

B2B电子商务虚拟市场与传统实体市场在交易形式上有所不同。利用互联网技术在信息搜寻方面的先天优势使得B2B电子商务交易成本大大降低。根据交易成本理论，结合B2B电子商务目前的交易特征，本文的B2B电子商务交易总成本包括整个交易过程中B2B电子商务交易的交易前、交易中和交易后的成本。通过对比实体市场和虚拟市场交易总成本，可以看出，通过B2B电子商务可以大大降低交易成本，提高交易效率。

（1）搜寻成本（Searching Cost）：商品信息与交易对象信息的搜集。整个商品交易流程中的总搜寻成本函数可以表示交易过程中了解信息、定价、议价、下单、执行等各个环节的信息搜寻成本之和。在二元市场条件下，实体市场的市场调查、实体展示等成本均变成了虚拟市场的网上信息发布、网上广告展示等与互联网一体化的信息成本等。以SC表示搜寻成本：

SC=■Ci（xij ），j∈Ii

其中，c1，c2，c3，…，ci为交易过程中各个环节的信息搜寻成本，ci（i=1，2，3，4，…）是过程Si中变量Xij（Xij表示过程Si的第j种成本或费用）的函数，即ci=ci （xi1，xi2，xi3，…，xin ）。Ii=（1，2，…，m），m表示Si过程中指针项数。

由此公式可以表示，实体市场下的搜寻成本为SCp，B2B电子商务虚拟市场下的搜寻成本为SCv。

（2）议价成本（Negotiating Cost）：针对契约、价格、品质讨价还价的成本。议价阶段主要是针对买卖双方进行谈判，谈判议价成本主要受空间成本的影响。二元市场条件下，实体市場下的议价阶段，从出访小组和往来函电变成了虚拟市场下的通过互联网和电子邮件等形式进行议价，因此会大大减少空间成本，使得交易成本降低。以NC表示议价成本。

结合搜寻成本的表示方法，实体市场下的议价成本为NCp，B2B电子商务虚拟市场条件下的议价成本为NCv。

（3）决策成本（Decisioning Cost）进行相关决策与签订契约所需的内部成本。决策成本主要体现在合同签署阶段，二元市场条件下，这一过程由实体市场下的纸面合同和纸面单证，转变为虚拟市场条件下的电子合同和EDI、XML等。因此，大大降低交易成本，节省交易时间，提高交易效率。以DC表示决策成本。

结合搜寻成本的表示方法，实体市场下的决策成本为DCp，B2B电子商务虚拟市场条件下的决策成本为DCv。

（4）监督成本（Monitoring Cost）：监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等。监督成本主要体现在款项支付、货物配送阶段。二元市场条件下，这一成本由实体市场下的传统支付、实体物流、传统结算等转变为虚拟市场条件下的电子支付、第三方物流、电子结算等。从而大大降低交易成本，节省交易时间，提高交易效率。以MC表示决策成本。

结合搜寻成本的表示方法，实体市场下的监督成本为MCp，B2B电子商务虚拟市场条件下的监督成本为MCv。

（5）违约成本（Enforcement Cost）：违约时所需付出的事后成本。违约成本主要是指合同签订后，当交易一方违约，另一方为合同履行所花费的成本。不同的交易类型出现的交易成本也高低不同。二元市场条件下主要体现在实体市场下的售后维护、机构仲裁等转变成了虚拟市场条件下的售后维护、网络仲裁等。大大降低交易成本，提高交易效率。以EC表示决策成本。

结合搜寻成本的表示方法，实体市场下的违约成本为ECp，B2B电子商务虚拟市场条件下的违约成本为ECv。

（6）影响交易总成本的其它因素。有限理性、机会主义、不确定性等因素使得交易总成本呈现出较高的状态。根据科斯和威廉姆森的有关交易成本方面的理论，影响交易总成本的决定因素包括交易主体的有限理性和机会主义行为，交易的不确定性和交易频率与交易量等交易特性。

根据以上分析，商品交易的两大主体，供应方和需求方的交易总成本不仅包括搜寻成本、议价成本、决策成本、监督成本、违约成本。还包括巨大的社会性交易费用，以R、O、U、F、M分别表示市场中存在的有限理性、机会主义、不确定性、交易频率、交易量等因素，而W表示代表上述因素的共同作用。

因此，结合以上交易成本理论分析，实体市场条件下的交易总成本表示为：

TCp=SCp+NCp+DCp+MCp+ECp+XCp+

■f（R，O，U，F，M，W）

XCp表示交易过程中的其它交易费用。

B2B电子商务虚拟市场条件下的交易总成本表示为：

TCv=SCv+NCv+DCv+MCv+ECv+XCv+

■f（R，O，U，F，M，W）

五、交易总成本对比分析及政策建议

通过以上交易总成本表示方法，B2B电子商务在二元市场条件下虚拟市场和实体市场交易总成本分析，可以得出以下结论：

B2B电子商务在虚拟市场条件下的交易效率与市场交易总成本呈反比关系，因此，在市场总收益不变的情况，要提高B2B电子商务交易效率，则需要降低各个环节的交易成本和信息成本，已达到降低交易总成本的目的，提高企业交易效率。通过以上结合交易成本理论的分析，可以得出B2B电子商务应该整合供应链，实现全面的信息管理，提高交易双方的搜寻效率，降低搜寻成本。通过互联网的形式降低议价成本，以电子合同取缔纸质合同等形式降低决策成本，实现电子支付，网上结算等方式降低监督成本等，从而降低整个交易过程的总交易成本，提高交易效率。接下来应继续通过有效的交易技术减少交易环节，改变交易结构缩短交易时间等方法，以实现交易总成本的降低，提高企业交易效率。

结合交易总成本理论分析，可以看出在实体市场和虚拟市场并存的条件下，可以从以下3个方面降低交易成本，提高交易效率：

1.提高B2B电商交易技术，降低交易成本，提高交易效率

在“互联网+”迅速发展的情况下，电子商务技术得到快速普及，B2B电子商务平台发展迅速，电子认证服务机构越来越多，因此，可以通过B2B电商平台逐步完善电子签名、电子合同和电子认证服务体系。积极推动电子合同、电子发票、电子签名等在B2B电子商务领域的应用。以实现电子交易一体化，节约交易时间，降低交易成本，维护交易安全，提高交易效率。

2.创新B2B电商交易制度，降低交易成本，提高交易效率

创新B2B电商交易制度可以从3个角度来分析，首先是企业内外制度创新，由于互联网电子商务信息技术的发展，改变着传统的企业交易运作模式，因此，传统企业要想进入“互联网+”的经营模式，必须在企业组织形式、企业组织结构等方面进行企业内外制度创新，以适应虚拟市场条件下的网络运作风险；第二是市场制度创新，由于“互联网+”的运作模式较传统的经营方式，在交易主体上买卖双方互不认识，存在着一定的商品流转和交易信息流分离现象[21]，使得交易者的机会主义动机更强、商品的质量及售后服务存在更大的不确定性，因此需要完善B2B电子商务市场制度，以减少B2B电子商务交易过程中的交易成本；第三是政府制度创新，政府对于B2B电子商务在制度上主要是需要规范电商市场法律法规体系，尽快出台电子商务法，以维护企业和消费者的合法权益，使B2B电子商务稳步发展。

3.改变B2B电商交易结构，降低交易成本，提高交易效率

我国B2B电子商务目前主要的交易结构有以下几种：传统实体市场交易、企业自建B2B电商平台、企业通过第三方B2B电商平台。相比較而言，传统的实体市场交易，结合交易成本理论可以看出，交易成本比虚拟市场提交下的交易总成本高出许多，不利于提高企业的交易效率。而企业自建B2B电商平台或者通过第三方电商平台交易的模式，是目前虚拟市场条件下运用较成熟的商业模式，这种模式的优点主要在于降低交易成本。而未来的发展需要实现线上信息平台与线下交易相结合的方法进行商品交易，以实现互利共赢，这就需要将线下的中间商逐步转变为线上网络中间商，以整合交易链，实现更多的交易空间。

六、结 语

本文通过运用交易成本理论研究方法，结合我国B2B电子商务发展情况，从二元市场的角度入手，分虚拟市场和实体市场两个交易过程，分析、比较出我国B2B电子商务影响其交易效率的因素，并总结出3个方面可以降低交易成本，提高交易效率。这三个方面分别是提高B2B电商交易技术、创新B2B电商交易制度和改变B2B电商交易结构。本文的研究也存在一定的局限性，主要是从交易成本方面研究交易效率的影响因素，并未涉及交易总收益方面，有一定的片面性，在将来的工作中将会再继续把这一方面的研究成果结合进来，并做进一步的实证检验。

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