20世纪80年代中国美术设计的观念启蒙

撰文：曹汝平

20世纪80年代中国美术设计的观念启蒙

撰文：曹汝平

图2 李希霖 陈琪芸包装设计

20世纪80年代“工艺美术”与“设计”概念的讨论体现出传统与现代之间的分野，其中隐含着“观念启蒙抑或革命才是社会进步的源动力”的命题。在“改革开放”政策实施的背景下，保守与前进、历史与现代、设计与市场、本土与西方的综合性建构是80年代美术设计所面临的问题与任务，这一过程实质上就是中国当代美术设计的观念启蒙运动。

美术设计；观念启蒙；改革开放；解放思想；中国

一、设计观念启蒙的制约因素

20世纪80年代的中国，正处在商业大潮来临之前“一切皆有可能”的崭新年代，对自身传统文化的批判和对西方文化观念的接受同时存在，政治、经济与文化艺术等领域掀起的思想解放或观念启蒙都旨在建构新格局与新视野，工艺美术（设计）亦是如此。李砚祖教授在《设计：构筑生活形象的途径设计艺术再认识》一文的开篇就说：“自20世纪80年代初开始，一个词夹着一种朦胧的观念在中国艺术教育界、工艺美术界传递，进而引发了一场短暂、也不特别引人注目的争论，这个词即今天处处可见的‘设计’”。[1]他所说的“朦胧的观念”，指的是当时有关“工艺美术”与“设计”概念的讨论。事情源于1982年国家教育部、文化部、轻工部在北京召开的全国高等工艺美术教育工作会议。此次会议提出了“不能把工艺美术教学简单地理解为工艺加美术”“专业设计不能是纸上谈兵”“不能把绘画专业的训练内容和方法原封不动地用在工艺美术教学中”[2]等主张。广州美术学院的尹定邦在会议中对“工艺美术”及其教育提出质疑，认为工艺美术“只重绘画，不重设计，只重图案，不重功能，只重具象，不重抽象，只重政治化的文艺理论，不重设计史论，更不重相关的技术学、经济学、人机工学、消费心理学等理论”，当时就引发了与会者的“大辩论”[3]。次年，尹定邦又撰写了《形论》一文，着重论述了传统工艺美术与现代设计造型的差异性，并强调若再不重视现代设计“造型的计划性……构成、制图等造型训练的必要性”，那么“沉迷在手工业式的纯艺术的状态中”的中国设计（即当时的工艺美术）将“落后于现代科技、现代经济、现代艺术所武装的西方造型活动”[4]。1986年，尚在中央工艺美术学院就读的杭间在《中国美术报》发表的《对“工艺美术”的诘难》，直截了当地提出应该以“现代设计”代替“工艺美术”。当时的中国设计学界就工艺美术、现代设计、图案、迪扎因（Design）或技术美学等概念展开了较为热烈的讨论，直到1998年国家教育部在高校学科目录中正式确立了“艺术设计”与“设计艺术”，这一论争才算告一段落。

图1 《中国广告》创刊号

图3 华生电扇广告

虽然这只是发生在当时工艺美术学界的、影响并不广泛的讨论，但它所引发的思考与实际效果对本领域而言却至为深远而重大，因为它涉及到的是中国现代设计的社会功能与本质性文化的理性定位。需要强调的是，今天的设计已经超越了尹定邦先生所说的现代造型观念，而达到了“设计者的作用不是创造作为结构支持物的新产品，以服务于一个非物质文化，而是维持一个绝对可靠的环境”[5]的阶段。由此看来，设计的观念范畴处于不断拓展、不断变革的状态之中，与其他学科融合、交叉的趋势日益显著，设计的面向更加趋于多元化。

显而易见，上述“观念之争”中隐含着一个无可辩驳的事实，那就是：观念启蒙抑或革命才是社会进步的源动力[6]。事实胜于雄辩，中国实行改革开放30多年来的历史成就足以证明“观念”启蒙与转型的重要性。众所周知，20世纪最后20年，中国社会经历了三次重大的观念转型：第一次观念转型革命性地突破了“两个凡是”的禁锢，实现了从“苏联模式”的传统社会主义到中国特色社会主义模式的历史性转换；第二次观念转型突破了“姓资姓社”的迷障，实现了从计划经济体制到社会主义市场经济体制的革命性变革；第三次观念转型突破了“公有私有”不相容的思维定式，实现了从传统公有制体系到社会主义初级阶段基本经济制度和公有制实现形式多样化的开创性转变。这三次重大的观念革命，不断把改革开放事业推向深入，从根本上改变了当代中国的前途与命运，同时也为新世纪中国设计的发展破除了障碍。

图4 北京街头的日本品牌广告

图5 《为广告正名》原文《文汇报》1979年1月14日

这让笔者联想起曾经看到过的一份档案材料，题为《报纸登载征求广告画稿启事反响很大》，作者是上海市美术公司的王庆元、钱惠德，前者曾任该公司总经理，后者是该公司承办《中国广告》（图1）时的第一任主编。为便于论述，笔者先将全文录于下：

据市美术公司王庆元、钱惠德两同志来市委宣传部反映：今年三月至五月上旬，上海解放、文汇两报在广告栏为工厂企业公开登载征求商品包装、商标画稿的启事，先后已有十六次。由于应征而被工厂录取的画稿稿费比较优厚，如一只牙膏盒画稿给酬一百五十元，一只月饼盒画稿给酬一百元至一百五十元，年历片稿酬每套一百五十元至两百元，一只商标一百元或奖励电子手表一只等，应征者极为踊跃，范围极广。仅《文汇报》为本市印刷二十厂征求画稿的一次，应征者的范围广达二十七个省市，二百多个地区，三千多人，共收到七千多份画稿。该厂除了自己选用入选的外，还把其余的稿件办了展览会，邀请其他工厂企业前来参观挑选，入选的同样付给稿酬。据市美术公司了解，该公司的许多设计员都应征投稿。一设计员画了一只牙膏盒入选，就得了一百五十元。

除工厂企业登报征稿外，市包装协会也接受一些厂方的委托，由协会把任务发给各会员，稿费收入原来全部发给作画的会员，现改为分成的办法，其中一部分留作了协会的费用。市美术公司曾为此事向有关单位反映联系，看法不一致：印刷二十厂认为，公开征稿是多快好省的办法，美术公司交稿速度太慢，逼得我们这样做；《解放日报》认为，开始登载征稿启事时，也曾考虑可能有些影响，但想不到影响面这么广；又认为，这也是一种竞争，如不征稿，你们（指美术公司）能否把这些任务承担下来；市美术公司则认为，征稿办法总不大对头，不是个方向，因为，征求画稿金额很大，内中也有不少蹊跷。这部分钱原来应是国家的收入，现都作了个人的收入，国家连税收也收不到。应征中的一些专业人员，很多利用工作时间翻资料、作构思，影响正常工作的开展。目前公司中部分干部和群众还认为，六二年时，公司曾对“日公夜私”的情况进行过批判，现在报纸又公开为工厂企业征稿，因此提出要为当时的批判问题复查平反。[7]

我们无意细辨“改革开放”初期人们对于公、私利益所执有的政治与经济观念及其功过，这无疑将花费更多笔墨，也将大大超出本文所论的范畴。笔者在这里想要呼应的主要是本文提出的主要问题：当时的工艺美术设计师为什么不能将工艺技巧、手段上升为一种认知并改变生活的观念与思维方式？与此相对应，改革开放给20世纪80年代的设计师带来怎样的观念或思想冲击？这两个问题本质上都指向设计技术、技巧、手段如何转换为改变、提升生活品质与服务质量的问题。从上述档案材料中，我们可以直观地看到，人的观念分为两种类型：一种是对新事物积极接受的观念，另一种是对新事物执有的保守观念。进步与保守虽然是相对而言的观念，但就普遍关系而言，当既有社会关系稳定、既得利益不受影响的前提下，保守之于生产关系是有利的因素；反之，当在生产与设计实践中需要提升生产力从而扩大规模时，进步的观念就是一把上好的开山斧。回顾1949年之30年中国的工艺美术（设计）发展历程，我们发现，抛开外在因素的制约，在很多时候人们并没能有力地把握这样一对双重观念之间的尺度，而是将生产力所需的积极开拓观念与维护生产关系稳定的保守观念混淆起来，导致人们在工艺美术发展过程中无法有效建构其设计目标、方案，更遑论观念提升与革新了。这就是当时的美术设计师无法将技巧、手段上升为一种设计观念的根本原因，显然也是制约设计观念启蒙的关键因素，因此也就无法改变日常生活所需的设计面貌。虽然工艺美术从业人员的业务能力和经营能力是行业及其教育发展的重要因素，但所有权与经营权未能真正分离才是其发展过程中的最大障碍，所以1978年后的观念启蒙引发的革新之路是中国美术设计发展的必然选择（图2、3、4）。

图6 天津牙膏厂蓝天牌牙膏广告 《天津日报》1979年1月14日第2版、第3版

二、市场服务设计观念的回归

诚然，“改革开放”带来的观念启蒙与冲击让身处其中的许多人一下子无所适从，这就像20世纪初期广告人利用年轻女性当流动的“广告牌”、20世纪50年代过渡时期的丁浩、蔡振华等人不得不放弃商业美术事业一样，王庆元、钱惠德等人其实也只是暂时无法接受现实带来的心理落差。这只是时间问题，在机会到来时，每个人都立刻学会了转换——1981年，钱惠德与徐百益等人一起创办《中国广告》，并担任杂志主编。显然，“改革开放”政策给美术设计师带来直接冲击，是他们观念启蒙的直接动因。处于改革开放前沿的广州、深圳等城市自不必说，上海、北京、天津、武汉等在“稍作迟疑”后，也迎头接纳改革的春风。1979 年初，上海《文汇报》发表了一篇《为广告正名》（图5）的文章，作者是上海广告公司的丁允朋，他明确提出：“在经济发达的国家里，广告设计往往都是建筑在多市场周密调研的基础上，结合消费心理等客观因素有针对性的进行。广告设计大都文字简洁，画面富于形象化和吸引力，能指导商品的流向，促进销售，这些特点对于我们社会主义经济来说，也是可以用来促进产品质量提高，指导消费的。”[8]这样的观念，在当时应该是“石破天惊”了，作者肯定广告对社会主义经济的积极作用，一方面是为广告的合法性与合理性进行辩护，另一方面也说明人们已经意识到广告设计的生命力取决于市场的活跃度。这种观念恰恰是20世纪80年代中国美术设计发展的源动力之一。

图7 《文汇报》刊登雷达表广告 《文汇报》1979年3月18日

图8 上海广告公司作品

很明显，此时的美术设计师与“美工”已开始突破原有计划体制内不同行业领域的限制，竭力解除精神枷锁，变革观念。在欧美现代主义设计思潮向中国涌来的关键时刻，工艺美术界开始与中国美学界的“形象思维”遥相呼应，从“形式美”的角度重新拾取德国包豪斯及国际主义的设计风格。于是，在西方艺术美学、视觉心理学、艺术史等方面的大量著作被译介进来的20世纪80年代，在政治与经济改革即将发力的时刻，中国美术设计开始思考“设计是什么”以及“它在社会中的职能何在”这样的问题。那么，处于历史转型时期的美术设计师该如何面对社会巨变？是否能够以独立身份获取利益？这本来不应该成为一个问题，因为答案在今天的我们看来似乎就在眼前：许多生逢其时的设计师从国营公司体制内走出来，创建了属于自己的工作室或设计公司。但笔者又觉得这不是一个能轻易给出答案的问题。上文提到的档案材料，其中所反映的征稿者与应征者踊跃的态度已经证明，包括个人在内的不同利益体其实都有自己强烈的价值诉求，直白地说，每个设计师都希望自己的作品被采纳，从而得到那笔诱人的“稿酬”，但现实环境却让这一看似简单的要求处于“灰色地带”。

这就涉及到时人对待经济利益的态度与观念问题。笔者认同马克思和恩格斯关于人及其所处特定社会环境“是个人借以互相发生交往关系的规定”的论断，这一“规定”环境当然是人与诸多历史发展要素——文化、技术、政治、经济、伦理等——相互共存共生的关系。确切地说，20世纪80年代中国美术设计的观念启蒙，一方面是20世纪中国社会现代化转型的必然，另一方面也是人与经济利益之间存在相互依存关系的结果。1949年后的中国美术设计既要为经济和社会生活服务，又需要关注并思考自身同“他周围环境的关系”[9]，这与西方设计师的处境其实是一样的，只是关注和思考内容的侧重点及方式方法存在差异，再加上中国文化观念向来与意识形态密切相关，因此到20世纪80年代初期，虽然面临观念转型和改革开放的任务，但因为刚刚走出“文化大革命”的时代阴影，人们还未真正形成与市场对接的消费观念，所以美术设计界受这一时代背景的影响，其主要任务是解放思想，汲取欧美、港台设计经验与新思想，启蒙观念，还未能真正从经济利益与服务创新方面为市场开拓提升之路。好在当时中国的美术设计积极扩大视野，在价值观念上并不存在历史负担，因而人们可以采用更多西方实用主义的态度去处理问题（图6、7、8、9）。

图9 2004年上海南京路上的可口可乐霓虹灯广告

笔者在采访吕长天先生之后，对市场拓展与设计服务的关系有了比较深的认识。吕先生曾任上海美术设计公司副总经理，据他回忆，20世纪80年代，公司通过两个方面的努力，让公司业务取得了较大发展：一是从无到有拓展公司的服务范畴，果断进军广告业，并很快将各种广告类型如户外、商场、报刊、影视等纳入到公司业务中来，为客户提供市场调查、策划创意、设计制作、媒介代理、发布管理等方面的专业服务；二是拓展市场范围，从地域上讲，公司曾与上海的三个区属机构建立合资广告公司，与市政、交通、园林等部门建立了良好的协作关系，把营销网络推向全市全国，覆盖了除台湾外的各省区。[10]虽然公司在业务市场占有率上可能存在“国企”身份的影响因素，但若对照公司前20多年的业务状况，就可以见出其中的差异，至少在观念上已树立起“服务”和“市场”的意识，换言之，该公司的设计服务意识超越了同时代的其他设计机构。事实上，20世纪80年代大多数从事与广告、包装等相关的美术设计师，即使还在国营单位工作，然而已经有人开始公开接受私人或单位委托的商业设计项目，上文所给出的档案材料其实已显示出这种端倪，在一定程度上映射出的正是当时中国美术设计所处社会环境的变化。到80年代末90年代初，私营设计机构已成为中国市场不可或缺的中间力量。因此，从历史与当下两个时间段审视80年代的中国美术设计，我们能从中窥见设计师为克服计划经济体制约束而让美术设计重新回归本质的自觉意识与行为（图10）。

三、中国设计观念启蒙的关键

图10 郑震平 上海工艺美术学校装潢造型设计

再从整体上来认识改革开放初期中国美术设计观念启蒙的问题。按照当下文艺学界比较普遍的认识，20世纪的中国存在两次大的思想启蒙，一次是“五四运动”，再一次就是80年代即改革开放初期。第一次启蒙的目的在于唤醒国人心智，以免于亡国灭种，其关键词是启蒙与救亡；第二次启蒙的潜台词是民主与自由，然而中国的个人自由问题与集体观念紧密相连，即个人自由与解放需要以集体或国家层面的思想解放为前提，改革开放政策与个人观念启蒙之间实际上也构成一种相辅相成的话语关系。这就构成了当时的社会场域：（1）从上至下的经济体制改革与思想观念的转型；（2）自下而上的文化探源与主体性追求，即以“人”为核心的美学热、文化热、人道主义讨论、现代主义等文化现象构成的社会人文景观。因此，国家层面的体制改革直接关系到人的观念与行为。在这个意义上，我们可以说“启蒙就是改革”，这个“改革”已非赢利或独立的个人、机构、团体的单向度改革，而是指向一个全新场域中的文化、制度与经济等多向度改革。彼时的市场经济正在逐渐建立、成型，相对民主的体制也正在逐步成型，但即便如此，中国应该是什么样的社会才是一个“有中国特色”的社会，其实还只是一种亟待解决的问题。因而“启蒙就是改革”所指向的其实还是一种处于探索阶段的状态，中国工艺美术（设计）界的讨论也好，争论也罢，其实还是需要国家在经济与民主制度建设趋于明朗的前提下才能得出结论，或者说当时已设想和实施的工作，实质上还只是一种临时的草案而已。

当然，笔者的言语也许无法让人信服，索性就用局中人的深切体会来进一步说明上述判断。原上海市广告装潢公司总经理康明华先生说：“广装的发展变革，是与市场的发展相同步的。一个公司首先它的生存是第一位，上百人的广告公司，人员成本，公司利润都是十分基础的事。所以广装走过的这段历程，是和国家的改革，城市产业的改革分不开的。我们广装的上级单位，从商业一局到一百集团、再到百联集团的过程，进行产业的资产重组，广告公司在商业大集团资本重组之下，显得微不足道了。具体地讲，广告公司一年的利润，比不过一个商品单件批发的利润，一年的房子租金超过广告一年的利润。改革就显得是必然的了。”[11]康先生的意思很明显，公司命运与市场和国家的前途命运休戚相关，唯有国家及其市场改革顺风顺水，公司才有存在和发展的可能性。从当时上海市广告装潢公司的处境来说，在竞争越来越激烈的情况下，公司广告设计与制作业务量日益萎缩，如果不进行体制方面的改革，其结果可想而知。其实个人观念的启蒙又何尝不是如此？所以一言以蔽之，在社会改革与转型的大前提下，中国美术设计先要把握好自身的定位，观念得以启蒙后，才可能抓住机会向前发展。

事实上，20世纪80年代的中国美术设计从整体上抓住了机会，其观念启蒙正是源于这一时期开始的“改革开放”，或曰中国设计观念启蒙的关键在于改革开放。随着这一政策的全面展开，曾经禁锢人们思想观念的枷锁被打碎，越来越多的“人”尝试“下海”吃“第一只螃蟹”。原有的社会分工被来自“思想解放”的力量冲击而改变，当然，更重要的一股来自国际“大市场”的力量对整个国内市场造成巨大冲击。在国家相关政策不断出台的情况下，不同性质（国有、集体、合资、个体等）的新兴设计公司如雨后春笋般涌现出来，包括上海三家大型国有美术设计/广告公司也不得不加入到市场竞争的序列之中。这是我们曾经在“上海设计60年”研究中探讨过的情形。[12]历史已经证明，20世纪以来，每当社会环境发生“巨变”时，美术设计师都会转变观念自谋生路，80年代一些身在“国企”的设计师也会在业余时间“赚外快”。随之而来的结果，就是在现代市场经济环境中出现的生机勃发的设计活动。

结语

当我们由此回顾20世纪80年代中国的美术设计时，虽然存在不可避免的制约因素，但“新时代”赋予设计的更多是“观念启蒙”所需要的一系列有利条件，而且“思想解放”带来的批判力量让包括高校美术设计教师在内的知识分子精英们渴望彰显自身存在。这正是思想或观念启蒙最激动人心的一面，特别是在“去政治化”语境里形成的昂扬激荡的文化空间，直接促成了反思性的集体思想启蒙。需要强调的是，受“85新潮美术”的影响，以改革开放为大背景的工艺的或实用的美术设计，既要在表现形式上完成视觉的“构成”实验，又要在内容上完成历史与现代、设计与市场、本土与西方的综合性建构。这是一个非常庞杂的建构过程，前文提到的“工艺美术”与“设计”概念之讨论，就是在这一过程中出现的“小插曲”。综合上述内容，我们可以看到，这一时期中国美术设计的观念至少在这样三个层面得到启蒙：（1）改革开放政策带来的思想解放，让身处其中的美术设计师完成了观念或思想的洗礼，他们从此明白市场服务与经济基础才是美术设计的根本任务和存在的土壤；（2）在市场及其制度尚不健全和完善的情况下，那些不自觉的模仿、学习其实是设计成长过程中出现的合理现象，所谓现代化与本土化，其实就是从实践中逐渐寻找解决之道的过程；（3）纯美术与工艺美术（设计）是不同的但又是相互关联的两个领域，这样的认识为后来解决设计的历史、理论、伦理与实践、利益之间内在紧张关系做了很好的铺垫，质言之，这样的观念启蒙直接影响着新世纪中国设计的面貌。所以，正是20世纪80年代所呈现出来的波诡云谲、热火朝天的社会景观，才构成了中国美术设计所需的启蒙环境，人性价值的彰显则构成了中国当代设计追求的主要精神。

[1] 李砚祖.设计：构筑生活形象的途径设计艺术再认识[J].文艺研究,2004(3).

[2] 高等院校工艺美术教学座谈会领导小组.全国高等院校工艺美术教学座谈会纪要[J].美苑,1982(3).

[3] 尹定邦.设计目标论·自序[M].广州:暨南大学出版社,1999.

[4] 转引自钱磊.“工艺美术”与“设计”之争再思考[J].美术观察,2015(3).

[5] [法]马克·第亚尼.非物质社会——后工业世界的设计、文化与技术[M].滕守尧译.成都:四川人民出版社,1998:47.

[6] 徐明善,韩宜,石家铸.论改革开放进程中的社会主义观念革命[J].社会主义研究,2008(6).

[7] 王庆元,钱惠德.报纸登载征求广告画稿启事反响很大[Z].上海市委宣传部办公室宣传工作简报,1979-5-24,上海市档案馆藏档案(A22-4-128-76).

[8] 丁允朋.为广告正名[N].文汇报.1979-1-14. [9] [法]费尔南·布罗代尔.地中海与菲利普二世时代的地中海世界·第一卷 [M].第一版序言.北京:商务印书馆,2013:8.

[10] 曹汝平.在上海美术设计公司的那些年——吕长天访谈录[J].上海艺术家,2015(1). [11] 康明华访谈，采访地点：淮海中路918号旭通展览广告公司，2013年4月11日.

[12] 黄建平等.上海现代美术史大系·艺术设计卷1949-2009[M].上海:上海人民美术出版社,2015:412-421.

曹汝平

浙江万里学院

The Ideas Enlightenment of Chinese Art Design in 1980s

The discussion on concept of Arts & Crafts and design that reflects the distinction between tradition and modernity in 1980s, which implies the concept of enlightenment or revolution is the source of social progress. In the context of Reforms and Opening-up policy, the art design is facing problems and tasks on comprehensive construction of forward and conservative, historical and modern, design and market, local and western, and this process is essentially ideas of the enlightenment of Chinese art design.

Art design;The ideas enlightenment; the Reforms and Openingup policy; Mind emancipation; China