河南形象建构的媒介策略研究

摘 要 本文从媒介拟态环境与河南形象建构的关系出发，结合实例分析目前建构河南形象存在的媒介困扰，提出相应的改进方法与措施，探讨在河南形象建设与传播中，政府如何更好地发挥媒介建構的作用。通过研究和规划，提升河南及政府的形象，不断消减原有的负面形象，更好地塑造河南形象，提高区域综合竞争力。

关键词 媒介 拟态环境 河南形象

基金项目：本文是2016年郑州航空工业管理学院青年科研基金项目（2016172004）阶段性成果。

作者简介：李绍巍，郑州航空工业管理学院，讲师。

中图分类号：D67 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.03.101

区域竞争力最终都可以归结到广义的文化竞争力上。那么，对于地区的文化竞争力和综合竞争力来说，作为软环境的区域形象无疑是一个重要指标。对地区发展而言，树立良好的区域形象，也是维持可持续发展的宝贵资源。区域形象作为一种“软实力”影响着行为主体的价值判断。政府通过媒介信息传播塑造出良好的区域形象，才能更好地产生价值。

区域形象通过传播才能更好的产生价值，其中，媒介处于区域形象构建的关键地位，是影响区域形象传播与塑造的重要因素。

一、困扰河南形象的媒介因素

（一）负面“拟态环境”下所形成的“刻板印象”影响

从早期作为人们茶余饭后谈资的“妖魔化”的河南形象，到如今被揭露和报道的饱受舆论谴责的逯军、房妹等贪污腐化事件，这些负面报道所形成的媒介“拟态环境”使人们长期对河南、对郑州形成了负面的“刻板印象”。

这种“刻板印象”的威胁在于，人们会根据媒介文本中所呈现出来的负面的刻板形象去进行片面的认知与评价。因此，长期的“刻板印象”不根除将会成为影响河南发展和困扰河南形象构建的重要威胁，对河南形象的美誉度造成消极的负面的影响。

（二） 媒介认知不足，传播方式较单一，信息内容缺乏吸引力

对于媒介的认知，我们往往停留在报纸、杂志、广播、电视以及以网络为代表的新媒介上。此外，纷繁多样的户外媒介也是我们信息传递和塑造区域形象的重要媒介，甚至于一面墙或一页纸，只要有独到的创意，都可以成为信息传播和形象塑造很好的媒介。目前，我们的传播方式较单一，更多的依赖于传统的大众媒介，对于这些非标准的创意媒介的认知和运用不足，并且对于媒介的整合度也较低。

再者，对于区域形象信息内容的制作也缺乏吸引力、较生硬，其更多是依赖于传统的形象宣传片及日常的新闻报道，内容与形式缺乏新颖。其实，信息内容的表达方式有很多，比如上海的城市形象宣传片《无数个姚明，好一个上海》就是很好的参考范本，该片摈弃了传统的形象广告宣传模式，不是直接描述上海的自然环境、地理优势、经济环境、历史风貌，而借助篮球明星姚明的精彩演绎，通过聚焦各种平凡的上海百姓来展示不平凡的上海。

此外，如电视剧、电影、音乐、微电影等都是深受大众追捧的文化产品和媒介载体，区域形象的传播也可以借助这些形式，如，南京借助亚青会的春风而制作的南京首部城市形象微电影《南京·201314》，南京市委书记杨卫泽、江苏卫视著名节目主持人孟非等“大腕”都参演了微电影的拍摄，他们在影片中甘当“绿叶”，为亚青志愿者“小青柠”当起了配角。此部南京城市形象微电影起到了积极拉近大众与城市距离的作用，不仅感动了1.3万名亚青 “小青柠”，而且也进一步提高了南京在大众心中的美誉度。

二、河南形象建构的媒介策略

在如今的信息时代，常会在大众媒介中出现与地区发展和区域形象相关的能引人瞩目的热点“议题”，这些“议题”能在短时间内迅速传播，引起大众对该地区形象或正面或负面、或积极或消极的认知。所以，建构美丽河南形象不能再单纯地依靠用户单纯地获取信息，而要借助互动视角下的网络媒体，加强大众的参与度。在构建“议题”的同时，加强互动，使人人都积极、主动地参与到河南形象的宣传与建构之中。合理定位区域形象、运用媒介策略，通过媒介设置热点“议题”，塑造拟态环境下的河南形象，才能更好地发挥优势，借助现代传播优势提升形象宣传效果。

（一）合理定位，传递“魅力中原，腾飞河南”的形象

所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不同的事情，而是去明确那些已经存在于人们心目中的对某种品牌早已有之的对应关系，定位理论的核心思想也正在于——去操纵已存在心中的东西，去重新结合己存在的联结关系。结合河南的区域特点和未来发展方向，对河南形象的定位可以分以下两个层次。一是与“古”相关，代表关键词有“古都”、“黄帝”、“黄河”、“商城”、“功夫”、“中原文化”、“文化遗址”等记载河南数千年发展史的历史文化遗存，这些深厚而丰富的历史文化资源记载了古老而悠久的历史。这些古老的资源使河南富有了独特的魅力。二是与“新”相关。随着“中部崛起”战略、“中原经济区”战略的实施以及郑州航空港经济综合实验区的建设，河南正在以一个锐意进取、充满活力、展翅腾飞的新形象面世。有人说，中部崛起看中原，中原崛起看河南。河南文化对中原地区的辐射力、影响力越来越重要。在“古”的基础上，还应树立河南展翅腾飞与时代同行的、面向未来的“新”形象。

通过以上分析，笔者认为对河南形象定位的表述可以归结为“魅力中原，腾飞河南”。其中，“魅力中原”是针对“古”这一定位而言，“腾飞河南”是针对“新”这一定位而言，体现了在中原崛起、打造中原经济区、航空港建设这一新时代背景下，河南以自身的迅速崛起、腾飞发展带动整个中原地区发展的雄伟抱负，及新的时代形象。同时，也说明河南不是单单靠先人留下的历史文化财富来展示自我，而是在不断与时俱进、与世界同行。除此之外，“腾飞”一词也与航空港经济综合实验区具有联结关系，体现河南大枢纽、大产业、大都市群的新形象。

（二）借助“碎片化信息时代”的“微传播”

现代信息社会中，用户分享，可以不受时间和地域限制，信息聚合，在网络上不断积累，不会丢失。以兴趣聚合点的社群，会对某个或者某些问题因为兴趣而保持高忠诚度，积极参与其中。借助“碎片化信息时代”的“微传播”。以短小精炼作为文化传播特征的时代，除了利用传统的大众传媒，还要利用好微博、微信、微电影这样的一些“微传播”方式。比如，可以通过微博的话题讨论对“魅力中原，腾飞河南”进行话题设置，可以利用微信圈对河南的定位与形象进行大众化与分众化的讨论，同时还可以制作与河南形象相关的具有故事情节的微电影，一改以往的传统宣传模式。

（三）以“一种声音”为支撑的整合营销传播理念进行形象建构

所谓整合营销传播，是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以影响消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。以各种传播媒介的整合运用为手段，以“一种声音”为内在支撑点，传播清楚一致的形象建构信息。以信息内容和传播渠道的整合为例，在河南形象的建构与宣传中，要以“一种声音”，如“魅力中原，腾飞河南”为核心去进行宣传。此外，在进行渠道传播时，应对各种传播媒介进行整合运用，其中，可以以某种传播媒体为主，比如电视，然后再综合运用多种媒体辅助传播。但是，传播媒体的选择也要综合考虑各种媒体本身性质、传播目标定位、传播目标受众心理习惯、传播费用预算等因素。

所以，建构美丽河南形象不能再单纯地幻想用户获取信息，而要借助互动视角下的网媒，以兴趣聚合为抓手，丰富并强化大众对形象构建的互动和参与，产生“拟态环境环境化”的共鸣。使普通民众由之前被动的信息接收者转为积极主动的信息建构者，让人人都成为河南美麗形象的传播者，特别是“主人翁”意识的构建者。

参考文献：

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[5]张艳. 浅析品牌定位传播过程中的“拟态环境”塑造.河北大学硕士学位论文.2005.