直销银行发展，仍需不断锤炼

凯伟

直销银行的出现是传统商业银行为应对互联网金融冲击、吸引客户资源的战略性选择；也是互联网时代下应运而生的一种新型银行运作模式，是互联网金融科技环境下的一种新型金融产物。

直销银行，其实早在2013年7月民生银行就率先成立了直销银行部。其后北京、平安、兴业、华夏等银行纷纷跟进；中信银行与百度于2015年11月18日举行战略合作发布会，宣布共同发起成立百信银行，首家独立法人模式的直销银行便横空出世。同时，亦纷纷推出了一系列直销银行服务产品，如民生银行的“随心存”储蓄产品和“如意宝”余额理财产品等等，为客户提供了极大的方便。

直销银行的出现是传统商业银行为应对互联网金融冲击、吸引客户资源的战略性选择；也是互联网时代下应运而生的一种新型银行运作模式，是互联网金融科技环境下的一种新型金融产物。这一经营模式下，直销银行突破了传统实体网点经营模式，主要通过互联网渠道拓展客户，具有客群清晰、产品简单、渠道便捷等特点，直销银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务。因没有网点运营费用和管理费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率；降低运营成本，回饋客户是直销银行的核心价值。

尽管如此，直销银行在我国尚属新事物，处于起步阶段，在经营理念、运营机制、客户定位等方面仍未彻底摆脱传统银行的模式与羁绊，许多直销银行只是原有虚拟渠道销售功能的整合与集中，直销银行优势未能充分彰显。具体说，目前直销银行存在六大方面的问题或困惑：其一，仍难摆脱对母银行的依赖，缺乏独立运营机制，短期内难以形成经营气候。从我国直销银行发展情况看，依然只是作为网点渠道的延伸，大部分直销银行仍归属于电子银行部，尚不具备独立法人资格，不仅无法实现独立运营，部分直销银行甚至可能都无法实现独立核算。其二，产品开发设计与创新滞后，没有自己的专属产品体系，同质化竞争突出，难以体现差异化竞争优势。 其三，缺乏优势竞争渠道，难对客户形成强大吸引力，业务拓展空间受限。目前多数直销银行采用银行官网和独立APP两个接入端口，拥有独立品牌的较少，与传统渠道区分不明显。其四，我国直销银行目前多隶属于商业银行的电子银行部，风险监管体系沿用商业银行网上银行风险监管体系，风险控制能力不强，安全性方面存在一定问题。其五，远程开户问题悬而未决，这是对直销银行形成致命缺陷。2015年8月，央行虽发布了《关于银行业金融机构远程开立人民币银行账户的指导意见？（征求意见稿）》，但只是对银行远程开立账户提出了框架性意见，距离实际操作，尤其是理财和贷款业务面签如何突破，仍有很大难度，让直销银行陷入经营僵局和裹足不前的窘境。其六，独立法人模式的直销银行只是努力方向，在未来脱颖而出有一定难度，同时也难以与民营银行形成分庭抗礼竞争格局，最多只能形成一种依附依存的合作关系。

从当前看，要让直销银行真正加速发展，在未来经营竞争中占有一席之地，当解决好四大关系：

正确处理与母行关系，形成各自独立、优势互补的经营格局，拓展独立发展空间。可作为独立法人或准独立法人进行独立发展，与母行形成竞合关系；可建设独立的子品牌，开展符合互联网思维的营销活动；可建立遵循专属、优势、标准化、简单、创新原则的产品体系，与母行产品形成差异化经营态势；可在后台系统建设、运营维护方面可与母行进行资源共享，从而减少不必要的重复投入。此外，直销银行的运营体制机制要向互联网金融看齐，组织架构、商业模式、运营体系、激励策略等方面应借鉴互联网金融企业的成熟经验，通过有别于传统银行的、完全市场化的运作来获得市场及客户的认可。

处理好经营方向与目标客户群关系，积极拓展生存发展空间，跳出陷入传统银行附庸品的怪圈。就是说准确定位目标客户，结合自身优势，定位于特定的客户群体，提供对应的产品与服务，通过维持客户同质性，进一步降低经营成本，从而带来效益最大化。同时，根据目标客户追求新颖、追求优惠、追求高效等特点提供高效、普惠、快捷等有针对性的金融服务产品，避免沦为传统银行物理经营网点的窠臼；并根据自身发展实际充分发掘有效性客户，力戒贪大求全、意欲将所有客户都揽于怀倾向，实现少而精、精而高效的金融服务目标。

处理好传统金融服务产品与建立独立产品体系的关系，打造专属的直销银行品牌，展现差异化竞争优势。直销银行关键在于体现“直销”特点，不可能像全功能网点一样提供复杂、多样和全面的选择，满足所有客户金融服务需求；产品设计及服务方向应生在体现方便、快捷、简单的原则，符合直销银行业务特定客户的总体需求。可充分利用国内银行业目前网上银行、手机银行等电子渠道发展渠道已经较高的优势，共享资源，同时保持前台、销售渠道、产品创新等方面的独特竞争力。随着利率市场化改革的日渐深化，要发展高收益产品吸引客户，但同时要注意专业化、差异化的创新，避免陷入由同质化引起的高价格恶性竞争。而且要与本行或他行银行卡建立关联，便于即时从客户其他活期账户中获取资金，提供减免跨行转账手续费和小额管理费等优惠措施，不设最低存款和产品投资额度限制。并逐步打破传统金融产品限制，积极开发网上贷款产品，简化审批流程，缩短审批时间；积极与保险、基金、证券等各领域合作，通过综合化数据分享及分析，打造出简单、便捷而又独具特色的直销金融产品体系。

处理好国内直销银行与国外直销银行关系，在积极向国外直销银行学习成熟经验的基础上，根据中国消费者习惯和经济发展水平，大胆进行直销银行经营模式创新，发展多种形式的直销银行，以适应我国未来互联网金融竞争日益激烈化的需要。如推出互联网平台+直销门店、独立运作+简单产品、纯线上运营+注重客户体验、首家独立法人模式等等；尤其培育和支持直销银行通过加大云计算技术投入解决安全问题，使直销银行逐步向独立法人方向转轨。建立独立的直销银行体系；创新网络系统，提高客户体验度；打造“精”和“准”的产品线；加强风险控制和合规运营；建立中小银行直销银行联盟等，逐步使直销银行发展壮大，成为我国金融市场的新力军。