试析台湾礁溪观光农业的营销传播
2017-03-26张冕张建利
张冕+张建利
内容提要:2012年1月,宜兰县礁溪乡获评台湾“十大观光小城”,温泉养生乐活是其主要特色。他们借助温泉旅游优势,深度开发,在发展观光农业上大做文章,经过近十年努力,已经取得了一些成功经验,前景广阔。笔者利用在佛光大学交流学习的机会进行了为期半年的考察研究,现将其有益经验呈现出来,以供借鉴。
关键词:观光农业;绿色生态;营销传播
作者简介:张冕,河北大学2013级新闻与传播学研究生;张建利,河北大学新闻传播学院副教授。
台湾礁溪乡传统产业是温泉养生,有上百年的历史。2012年1月,宜兰县礁溪乡从三百多城镇中胜出,获评台湾“十大观光小城”。他们在发展旅游业的同时,依托当地的温泉优势,组织当地农民深度开发,种植温泉蔬菜和水果,使宜兰县礁溪乡的农产品推向市场,打造“健康、绿色、环保、时尚”独特的商业品牌,使农业发展步入快车道。主要有以下四點做法,值得研究。
一、政府主导,提供便利,引导农民就地发展经济
礁溪乡是位于台湾东北部宜兰县的一座小城,总面积为101.4278平方公里,截至2008年人口约为35900。该地的地形为山地与冲击平原各半,山地有步道可以供游客游览,在溪流经过处有小型瀑布,形成小而精致的特别景观。礁溪乡最负盛名的当属温泉资源,最大特点是平地温泉,是台湾唯一的平地温泉。
一是深入开掘传统产业的文化价值。礁溪温泉开发可以追溯到乾隆年间,嘉庆年间有不少名人以温泉入诗,并将其誉为“兰阳八景”之一。日治时期的礁溪被日本进一步开发,开设了很多温泉宾馆。台湾光复后,礁溪的温泉区得到政府的重视与更进一步开发,兴建了很多以汤泡为主业的养生旅馆,泉水资源丰沛。
二是由台湾观光局组织修通道路。想致富,先修路。自从2006年修通雪山隧道之后,台北到礁溪的路程由原先的两个小时缩短到了现在的40分钟。随着交通的便利,促进了当地的游客量增加,同时极大便利了当地农产品的输出。
三是引导农民就地致富。台湾与大陆的最大区别是农民的流动性很小,政府利用农民对土地有很深感情这一点,充分利用当地资源搞深度开发,最大限度发挥农民的创造力,在土地上做文章。礁溪汤泡业发达,水资源丰富,且富含多种人体缺少的钠、镁、钙、钾等稀有金属,尝试种植高附加值的绿色生态水果蔬菜。有温泉金枣、温泉番茄、温泉茭白笋等。蔬菜水果试种成功后,扩大生产规模,深度开发,相继出产温泉粮食:温泉香米、温泉小米等。深加工食物有金桔面膜、金桔米粉、金桔软糖、金桔果冻、牛舌饼、糙米茶等等,形成独特的产业链条。
四是成立特色温泉农产品营销的农会组织。政府利用现代人们渴望“健康、安全、幸福”的生活诉求,组织当地农民大搞种植,号召大家入会。以便从种植、维护、收获到销售,统一组织,统一培训,统一标准,统一行动。即使出现问题也便于倒查追踪。礁溪乡农会本着服务当地农民为宗旨,结合礁溪温泉及在地产业为理念,设计出“汤恋物产”Logo,开发系列产品共用统一品牌标示销售。建设“汤恋物产馆”。馆外有一对可爱的“金桔恋人”公仔形象,因当地温泉农产品中金枣是最为游客所喜爱的食物,所以设计师便以它为代表来营造喜悦、幸福的气氛,助推商业品牌的传播。现在已经形成规模,温泉休闲农业在台湾也已经小有名气。这些有益的产品展销与深度开发方式为农产品提供了平台,为当地农民带来了可观经济效益,树立起了农会的威信。
二、依托自然,拓展空间,大力发展观光农业
水质对于农业发展的作用是不言而喻的。温泉种植的蔬菜不同于普通水种植的蔬菜,基于这一不同点营销不同于其他地方的农产品,是礁溪乡农会带领当地农民探索出的一条致富路。礁溪乡的农业是嫁接在礁溪的温泉旅游业之上的,受当地的旅游业发展影响较大,借着泡汤的文化吸引游客,从而带动当地农产品的销售。
宜兰的地形大致是由西边的高山向东陡降成低丘,再缓降成为兰阳平原。兰阳平原最大的特色在于“水”,而礁溪的自然特色是“温泉”,海岸线附近却形成了几条南北纵向发展的沙丘。受溪流冲刷和地形影响,在地势低洼的一些地区形成了沼泽湿地。如此复杂多变的地形再加上多雨潮湿的气候条件,为多种生物的栖息生长提供了优越的环境,使礁溪的自然环境呈现多样化的特点。
一是大力发展农家庄园。为了让农民见到观光农业的发展前景,乡政府分批组织农民到南投农家庄园参观考察。南投农家庄园近似大陆的农家乐,他们建有自己的农产品生产基地,突出种植有机蔬菜,同时让各地游客到农家蔬菜水果基地采摘新鲜蔬菜,庄园备有厨师现场加工,部分食品免费品尝,让客人尽情享受采摘收获的快乐,尽情享受健康的美食。晚间客人们在庄园住下,欣赏当地民间演唱,夜深时有高月虫鸣,彻底放松心情,真正找回久违的乡间慢生活。在八方客人游乐的同时,庄园增加可观的收入。
二是聘请专家有效指导。多方邀请专家充分参与进来,群策群力。比如吸引外部投资者、地方业者、高校专业老师、当地居民共同参与。此外,充分发挥行业协会的作用,加强旅游从业人员的能力培训。据礁溪乡观光所洪文言所长介绍,目前他们“定期组织礁溪在地业者,佛光大学的文化资产与创意学系的潘襎教授、台北大学传播学系的林如森教授等专家协助制定规划,并定期不定期对于礁溪的旅游从业人员、导览解说人员进行专题培训”,效果显著。
三是借力采摘活动助推有效传播。礁溪乡公所与礁溪乡农会每年的新年前都要举办为期11天的“农产品博览会——年货大街”,以增加人气,扩大礁溪农产品的知名度和美誉度。2014年的“礁溪年货大街”吸引了14家台湾知名的大客商进驻,提供新鲜的农产品和年节食品,收获颇丰。此外,他们还结合不同节日的不同侧重点,以不同的角度挖掘地方特色,运用节日的传统魅力吸引游客。一年中不停的举办主题来行销礁溪的旅游资源,大大提高了礁溪的媒体曝光率。
四是利用新媒体宣传造势。礁溪因应“台湾处处皆美景,无处不观光”、“精致是种美”等新的旅游理念,特意修旧如旧,保留古镇特色,也为吸引游客的二度造访埋下伏笔。他们注重品牌造势,发挥媒体的综合作用:设计制定符合本地区的宣传策略,将本地的文化特色通过设计品牌代言人形象、品牌标志,制作微电影、文化创意产品等形式投放出去,极大地提升了旅游地的品牌形象和品牌竞争力,为温泉农产品的推销营造浓厚氛围。
三、有序开发,严格管理,极力维护绿色生态环境
礁溪虽然以温泉为支柱产业,但是在开发上并非过度无序,有效地防止了走工业国家先发展后治理的老路,而是上下游科学利用,形成生态链条,避免污染浪费。
一是温泉公园布局合理。空间布局设计最具代表性的是中国古代园林。它标志着对人与自然和谐相处的追求、将生活融入到自然中的渴望。在礁溪的两处温泉公园中这一理念也有所体现,尤其是在空间上注重人的视觉和嗅觉体验,温泉池边的树林营造出与自然的零距离亲近之感,一边呼吸清新的空气,一边享受温泉的舒适。周围的树林在造景中作为“健康”“大自然氧吧”的符号出现,与温泉结合更加营造出舒适、健康和自然的理念。
礁溪温泉公园是礁溪市区内的一个较大公园,公园内造景有小山丘地形,有大面积的绿植、小路、凉亭等等,将散步和泡湯完美结合。针对民众一年四季不同的需求,公园内设计建造了温泉游泳池和SPA泡汤池。公园内的温泉区叫做“森林风吕”,日本和风式设计,与周围环绕的树林融为一体,在泡汤的时候有回归自然的舒适感,将“养生”与“乐活”有机融合。“风吕”在日语中是泡澡池的意思,因此在设计建造公园时借鉴日式建筑的风格,采用木质结构与直线型设计,多采用几何形状,有效利用空间,全方位的接受外景,构建了一幅自然、清新、纯朴、和谐的画卷。
二是装修材质绿色环保。建筑的特色也表现在室内的装潢设计上,如家具、壁画、灯具、陈设、绿化等。外包装的符号传达方式多种多样,譬如韵律、色彩、质感、比例、光影等等,这一切的组合能够从一定程度上传达出设计者的设计意图、设计理念。礁溪的建筑构造表层当中值得一提的是色彩和质感,温泉池的主要建筑材料是木材和石块。空间上是以木材本来的颜色即红棕色为主色,在视觉上给人带来舒适、温暖的感觉。建筑的质感强调的是自然、天真,即木材和石头,给人的感觉是不做作,更加像是未经精心雕琢的借势而为。
汤围沟公园的设施以室外半开放的温泉泡脚池为主,辅以精心设计的水岸空间与观景凉亭,处处充满禅意的桧木风吕。除此之外,还建设有免费的公共男女浴池,浴池用桧木来修建,地板、墙体以及柱子均为木质,形塑出舒适、古朴的味道。桧木的保健作用也是不可忽视的,其散发出的香味可以起到安神的作用,能够杀灭空气中的细菌,抑制人类体内的病原菌,防止蚊虫叮咬等功效,有效避免了甲醛、苯等现代装饰材料的二次污染。
三是组织活动松紧适度。礁溪的活动常年不断,细水长流,几乎贯穿一年始终。1月1日举行“看见宜兰——佛光大学迎曙光祈福”庙会,结合台湾人新一年的第一天有迎曙光、祈福的活动为营销点,活动的内容包括叩钟祈福、迎曙光、乐团表演、摸彩以及喝平安粥;1月4日即温泉季的最后一天举办“踩街嘉年华”活动。踩街活动除了当地的居民和业者参与,还有设计的可爱吉祥物出现在队伍中,为队伍营造喜庆、热闹的氛围。届时还会有一系列街头表演,更是热闹非凡。元宵佳节有“礁溪有好汤,岁岁有好圆”活动等等。贯穿温泉季每一天的“低碳轻旅行”活动,是为骑行爱好者设计的,结合在地单车观光旅游特色,让在城市当中繁忙工作的游客能够有机会亲近土地、融入自然、感受礁溪的在地之美。同时又节能环保,减少了交通的堵塞。“温泉季”期间每周六日都会推出“温泉音乐会”,聘请国内外知名演艺团体进行精彩的艺术表演,为游客带来听觉和视觉的享受。12月6日为“冬恋温泉季”的开季启动仪式,请宜兰县当地的兰阳舞蹈团表演节目“温泉精灵”,将温泉内涵以舞蹈的形式展现出来,营造当地的文化和艺术气息。
四是取缔精神污染。早期温泉资源开发时,色情产业发达。直到现在游客也难以扭转对于礁溪的坏印象。2000年以后关停了不少“地下酒家”,使得礁溪的旅游业向正规化发展。这也是该区资源永续利用亟待解决的问题。
四、文化搭台,经济唱戏,打造高附加值的产业链条
旅游目的地的文化是旅游资源的“魂”,离开了“魂”的旅游地宣传表面热闹,实际上难以对游客形成长久的吸引力。所谓“深度旅游”,游客深入当地应该能够体会到当地的文化魅力,才使得游客的旅游不仅仅停留于旅游地美丽的自然景色、美食等,这些很快就会忘记,但是思想上的影响却是深远的。
一是讲好传统故事。一个好的旅游策划在于讲好这个地方的故事,故事里要有本地的文化作为核心。比如,当地出过的名人名家曾在此地逗留,留下什么样的名句,做过什么样的事情,都可以渗入到故事中,尤其是对于营销当地文化有利的东西要成为营销此地的重点。鲜活、有内涵的旅游地文化传播更具有吸引力,并且能够形成长久的吸引力。
二是抓好深度发掘。礁溪是歌仔戏和四傩舞的发祥地。现在已经成为非物质文化遗产,很多儿童已经没有机会接触到这些,在他们的世界里更多的是活跃在电视机、电脑屏幕中的动画形象。当地文化部门通过定期演出、制作纪念品、拍摄皮影戏、微电影、建立皮影戏博物馆等方式吸引儿童、年轻人,使这些“老古董”得以重放光彩。著名的有协天庙“乞龟”和“四傩舞”,协天庙是台湾北部地区最大的关帝庙,年度祭祀活动以春秋两季的最隆重,春季为“乞龟”,秋季为“四傩舞”,是当地盛大的祭祀活动。宗教活动在台湾当地十分盛行,被台湾人称为“拜拜”。这种宗教事项对于礁溪的旅游业也具有一定的促进作用。笔者观察发现,香客在“拜拜”时常常都是结成团组,乘坐大型的观光车来礁溪的协天庙烧香。因此,烧香也成为礁溪吸引客源的一大方式。
三是选择恰当的载体。这一点在“伴手礼”上表现得尤其明显。游客去哪里旅游一般都会带一些当地的“土特产”回去,可以赠与家人和朋友,是“到过那里”的象征,这样的“伴手礼”带着浓浓的旅游地特色,甚至散发着旅游地泥土的清香。对于礁溪乡来说,这是一种二次传播。无意间来过的游客变成了礁溪的宣传者、促销员,这样的“现身说法”、“口碑营销”比通过媒体、广告来的更有效果,更有利于吸引更多没有来过的潜在游客将想法变为旅游的现实活动。
四是组织丰富的文化活动。仪式是旅游地文化传播的符号之一,通过仪式的表演者传播给观赏者。在这一过程中,仪式的表演者是旅游地文化的携带者即编码者的角色。在表演的过程中传递丰富的隐喻、象征意义和在地文化、价值观等信息。虽然与游客没有直接的言语交流,却在心灵深层唤起游客心中对于文化的思考和精神层面的启发。在中国传统中,每年的“四时八节”和贯穿每个人生命成长过程都有相应的仪式。这些仪式,或是反映人与自然的关系,或是表达人对神明的供奉和敬畏,或是表达人对古人的哀思和祭奠,或是对于个人的成长史的记录,都具有其特殊的象征意义。本地特色旅游资源与传统的民俗节日相结合,推出一系列有意义的活动,既弘扬了传统节庆文化,又吸引了大量游客带来可观的经济效益。
此类活动主要有:二龙竞渡:结合端午节举办节庆活动,在二龙村辖下的淇武兰和洲仔尾两聚落举办,是当地的一项重要的民俗活动。龙潭湖铁人二项:龙潭湖景区三面环山,湖区保有原生与自然生态,为兰阳五大湖区中面积最大的湖泊。铁人二项赛让民众围绕湖区骑乘及路跑,深入感受湖区的美丽景色。欢汤中秋:此项活动是中秋节与温泉相结合推出的民俗竞赛活动,已有百年的历史。据说是过去村民为联络感情而举办的活动,也含有祭祀神明的意味。这项活动为中秋节出游的人们提供了很好的旅游去处。甲父母洗脚:“甲父母洗脚”乃是闽南语的中文书写,意思是“帮父母洗脚”。透过母亲节与温泉主题结合,推出的感恩父母大型活动,以弘揚母爱为主题。届时将会推出“甲父母洗脚”摄影比赛,掀起礁溪人的摄影热情和孝老之心。在礁溪的营销上,藉由子女帮老迈母亲洗脚的影像,使得「水」的温泉主题与节庆活动结合,创造出温馨感人的画面。单车成人礼暨亲子逍遥游:在中国的传统文化中,“成年礼”被视为家族与社会责任传承至下一代的开始,透过“成年礼”的隆重仪式勉励年轻的学子。经过“成年礼”,每个人不再是父母庇佑下的孩子,而是一个独立的个体,只有经过努力勤奋地学习才能担当社会与家庭的重任。“单车成人礼暨亲子逍遥游”是由礁溪乡公所、宜兰县政府和礁溪乡体育会共同组织的,为的就是让孩子通过此项有意义的活动锻炼自己的毅力、体力,唤起对于自己的家乡的认同感和对社会的责任感,以及认识自己的存在价值,为孩子们留下美好的回忆。
参考文献:
[1] 金卫东.《智慧旅游与旅游公共服务体系建设》.《旅游学刊》2012年第2期.
[2] 卿志军.《旅游文化传播学研究》. 成都. 四川大学出版社. 2009年. 第139页.
[3] 郭潇.《智慧旅游新体验——宜兰、首尔、布鲁塞尔智慧旅游解析》.
[4] 杨宏烈.《大力传播动态旅游景观文化》.《旅游学刊》. 2001年第3期.
[5] 郭于华.《仪式与社会变迁》. 北京. 社会科学文献出版社. 2000年. 第2页.