成熟社交平台营销红利不再，陌陌却成品牌主新选择？

2017-03-25李东楼

数字商业时代 2017年11期

李东楼

网络社交平台流行，最早可以追溯到论坛和SNS时代，而后进入到移动互联网时代之后，出现了最为火热的微博、微信等现象级的平台，而如今随着视频直播的兴起以及短视频的爆发，聚合视频直播、短视频等功能的泛娱乐社交平台正在成为当下用户最为热衷的网络聚集地。

年轻人转移，成熟社交平台营销红利不再？

而流行的引領者往往都是年轻人，因为他们最热衷于社交，在社交平台上表现也最为活跃，不仅是社交平台主要的内容生产者，同时也是最具消费能力的群体，因此也就最受品牌广告主的青睐。所以，无论是SNS社区，还是微博微信，抑或是当下最流行的视频社交平台，出于商业化的考虑，都将年轻人作为其最重要和核心的用户群体，在功能和体验方面都竭尽所能的满足这类群体的需求，从而确保这类群体能够在平台上活跃和沉淀。

事实上，在社交平台不断变迁这些年，品牌广告主也同样在不断丰富自身的营销策略以及选择。如今，在微博上进行话题营销或在微信上投放朋友圈广告早已不新鲜，甚至已经成为很多企业的进行社会化营销的“常规武器”。

不过，随着越来越多的品牌主选择在这些平台上进行常态化的投放，这意味着用户体验必然受到一定程度的影响，这使得年轻群体必然向其他平台迁移。另一方面，品牌主的集中投放，也意味着资源竞争越来越激烈，成本也随着越来越高，但由于关注度被稀释，在流量和关注度反而会呈现下降趋势。造成这个结果的根本原因其实是一些成熟的社交平台的社交红利不再。

但对于广大的品牌广告主来说，所追求的目标永远都是以最低的营销成本换取最大的营销效果，而这个效果不仅包括品牌曝光量，而且还有用户或销售转化率等，所以品牌广告主必然会向新兴的平台进行转移。而目前正在国内蓬勃发展的泛娱乐、泛社交平台开始正式走入品牌广告主的视野。比如陌陌，自从转战视频社交领域，推出视频直播、短视频等功能之后，其越来越受广告主青睐。根据第三方数据机构TalkingData《2016移动广告行业报告》显示，陌陌原生广告平台在移动社交行业广告投放渠道当中高居前三，移动广告网络的综合实力高居前五。

陌陌为何成为品牌主的营销新选择？

而就在最近举办的被誉为“中国商业创意领域的达沃斯峰会”的金投赏国际创意节上，除了有一些诸如腾讯、阿里、新浪等老面孔之外，陌陌更是首次亮相金投赏，就视频社交营销的价值进行探讨。在陌陌副总裁王太中看来，陌陌之所以能够受到广告主的青睐主要源于三个方面：第一，陌陌有更加年轻、更加潮的人群；第二，陌陌上有更加丰富多彩的多媒体的内容；第三则是陌陌的产品体验所带来的更加强烈的互动体验。

首先，陌陌之所以开始越来越受品牌广告主青睐，正是因为陌陌平台上汇聚了海量年轻人。

根据陌陌2017年第二季度财报显示：截至6月末，陌陌月度活跃用户数量为9130万人。而王太中在金投赏陌陌分论坛现场更是透露：“30岁以下的年轻人占到陌陌平台整体用户的80%”。

事实上，陌陌平台的年轻人比例为何如此之高，我认为有两个方面的原因，第一是相较于其他微博微信等社交平台，陌陌是更年轻的社交平台，虽然几乎与微信同时起步，但基于地理位置社交的定位使得其区别于熟人社交，更容易受到年轻人的追捧。第二，陌陌的产品一直在根据年轻人的需求进行大规模迭代，而且是所有社交平台当中拥抱年轻人喜欢的视频直播、短视频等新的社交方式最早和最激进的。

特别是在2015年9月开始涉足直播业务以来，其月活跃用户快速增长，其中绝大部分都是热衷于进行直播或观看直播的年轻人。而在2016年8月，陌陌又开始推出短视频功能，这让其对年轻用户的粘性近一步增强。

正如王太中所言，所有的社交平台的营销价值最终都来自于用户价值。因为品牌广告主最关注的就是消费者，而消费者在哪里，消费者的兴趣是什么，又关注什么，更是直接影响品牌广告主进行营销策略考量和营销平台的选择。

其次，相比其他社交平台，陌陌平台确实有更为丰富的多媒体内容，而这使得品牌广告主有更多的营销策略选择。

打开陌陌APP就可以看到，从图文动态到视频直播，从短视频到狼人杀游戏，从群组再到圈子，作为泛娱乐社交平台，陌陌平台的内容丰富度远超于微博或微信，而这显然给予了品牌广告主更多的组合投放策略的空间。一般来说，品牌广告主如果选择微博进行投放，大多数都是选择开屏广告、信息流推荐以及话题植入等，而选择微信进行投放则主要是进行朋友圈的广告投放，除此之外没有更多的选择。而集合了图文动态、直播、短视频、游戏等丰富的多媒体内容的陌陌则不同。

比如今年618大促期间，京东在陌陌平台进行营销时，不仅有开屏广告以及视频信息流推荐，而且还在视频直播间进行了虚拟礼物或特效定制，以及主播表情贴纸，并且还为京东在陌陌上开辟明星直播间进行重点推荐，这些多样化的营销手段显然是其他平台所不具备的。

最后，社交平台之所以近些年来受到品牌广告主追捧的一个根本原因也是，其相较于传统的电视、户外广告乃至传统媒体具有更强的即时互动性，而越强的互动性就意味着品牌广告主进行营销的空间就越大。

实际上，社交平台一直在进行变迁，从开始的以QQ为代表的PC社交进入到以微信陌陌为代表的移动社交，再从原来的图文社交再到现在视频社交，每一次变迁都使用户的体验飞跃。而社交平台上体验更好的一个重要标志就是互动性更强，能够让用户更简单容易的实现社交的目的。而以陌陌为代表的视频社交平台，无疑是目前体验更好的一种网络社交方式，也更能够为品牌广告主带来更多的营销选择。

以魅族旗下的魅蓝E2新品发布与陌陌合作的营销案例为例，基于陌陌视频社交平台更强的互动特性，魅蓝E2围绕着新品发布会在陌陌平台上分三个阶段作为了三次引爆，短短几天，就为魅蓝这一新品牌带来了优质曝光声量和粉丝沉淀，低成本的成功完成一次“社交+视频+场景”的差异化情感营销，最终魅蓝E2的销量也成为明星机型，销量过百万。

陌陌未来有多少营销价值潜力可挖？

不过，尽管以陌陌为代表的视频社交平台正在越来越多的受到品牌广告主的关注，但是目前国内视频社交营销的整体市场规模还不够大。艾瑞报告显示，2017年第二季度，国内移动视频广告收入达73.3亿元。而根据陌陌2017年第二季度财报显示，陌陌移动营销营收为1900万美元，尽管相比过去几年都有不小的增长，但是所占的整体市场份额仍然较少。这意味着，作为视频社交平台的代表，陌陌未来还需要继续挖掘其营销潜力。

并且，陌陌在营销方面方面的收入，也与其超过3亿的注册用户，以及近1亿的月活跃用户的平台体量不符。以微博为例，据其今年第二季度财报显示，其拥有3.61亿月活跃用户，单季度广告营收则达到2.183亿美元。这意味着，相较于微博这样的同体量社交平台，陌陌在移动营销方面未来至少10倍的市场增长空间。

实际上，今年以来，陌陌在视频社交营销价值的挖掘方面已经展开积极探索，正尝试将自身平台上网络红人和优质内容进行进一步的商业变现。就在今年9月，陌陌更是对其广告系统进行全面升级，推出全新的红人广告投放平台“陌陌明星”，为品牌主提供集内容生产、内容分发、内容互动、内容转化为一体的视频营销解决方案。而在“陌陌明星”的一期产品红人广场上，有专长于唱歌、运动、舞蹈、美妆、乐器、游戏等来自不同领域的红人，品牌主可以直接查看平台可接单红人的信息，对他们的性别、粉丝数、报价等信息进行筛选，了解其代表作品，将中意的红人加入选号车，导出红人名单及需求表等。