自媒体时代的慈善文化传播——基于价值与路径的二维探析

田双喜，田艳媚

（1．中南大学商学院，湖南长沙 410083；2．长沙理工大学，湖南长沙 410004；3．长沙商贸旅游职业技术学院，湖南长沙 410004）

自媒体时代的慈善文化传播
——基于价值与路径的二维探析

田双喜1，2，田艳媚3

（1．中南大学商学院，湖南长沙 410083；2．长沙理工大学，湖南长沙 410004；3．长沙商贸旅游职业技术学院，湖南长沙 410004）

慈善文化是由慈善意识、慈善价值观、慈善组织机构、慈善行为和支持慈善事业发展的法律、制度所构成的总和。慈善文化具有渗透性、共生性、层级性和多样性特点，结合自媒体草根性、自主性、灵活性、复杂性和不可控性特点，对分析扩大慈善文化传播具有特殊的价值功能。构建自媒体扩大慈善文化传播路径，主要包括整合慈善文化传播因素、共振慈善文化传播层级、强化慈善文化传播组织三个方面。

自媒体；慈善文化；价值与路径

当前，伴随以微博、微信等为主要信息工具的自媒体飞速崛起，它改变了信息传播的模式，并进一步冲击主流传统媒体，认真研究自媒体时代的慈善文化传播特性及其路径，整合自媒体传播资源，对扩大慈善文化传播，推动慈善事业发展富有相当成效，它甚或是保持慈善文化传播话语引导权和议程设置的法宝，具有特殊的价值与意义［1］。

一、慈善文化及其特性

所谓慈善文化是由慈善意识、慈善价值观、慈善组织机构、慈善行为和支持慈善事业发展的法律、制度所构成的总和，其具备以下三个基本特性。

（一）渗透性与共生性

慈善文化是多种因素的综合体，各因素之间既相互渗透，又相互转化。这些特性有助于慈善文化的传播，促进慈善事业的发展。

首先，慈善文化因素因渗透共存而共生。慈善文化的集合性是其本质的内在属性，脱离了集合性就无法形成慈善文化，具体而言，任何单独的慈善意识或情感因素都无法形成慈善文化，必须是各种必要的慈善文化因素在相互依存的条件下才可能形成慈善文化。在三大元素中，理智、情感、意志必须同时具备、彼此渗透、相互交融依存才能形成慈善文化。

其次，慈善文化因素因渗透互补而共生。相互依存表现为诸因素在各自相对独立情况下的静态联系，相互渗透则表现为诸因素之间的互动与联动关系，是一种更加紧密的动态联系。例如，理智的形成有赖于情感和意志的辅助及强化，情感有赖于理智的制约，意志有赖于理智提供正确导向。由此，在整个慈善文化因素系统中，个体或组织需要主动地用此因素的优势去补充彼因素的劣势，用彼因素的优势来补充此因素的劣势，这样诸因素联动渗透互补，才能形成慈善文化。

再次，慈善文化因素因渗透转化而共生。如果说依存和互补都是相对于诸个相对独立的单个因素而言，那么，因素的相互渗透转化则体现了它们之间的融合性。例如，人的理智需要转化为情感、意志并通过情感和行为表现出来才能形成慈善文化，以此类推，慈善文化诸因素需要经过相互渗透转换后才能最后形成稳定的慈善文化。

（二）层级性与多样性

慈善文化是一定主体的精神力量，但无论是何种主体，慈善文化的对象都是人的活动，它只有成为一定的人的头脑里的精神因素，通过人的头脑成为人的实际动力，才能称之为慈善文化。慈善文化并非仅仅是个体的精神因素，它更多作用是推动组织的活动。因此，个人慈善意识、组织慈善文化就构成了慈善文化的基本层级［2］。

个体慈善意识是最基础的慈善文化层级，无论是群体，还是社会、国家，其慈善活动最终要落实到每个个体身上，所以个体慈善意识无论是对个体本身而言，还是对更高层级的慈善文化而言，都具有推动力量，它主要表现为个体的慈善理想、价值观念、道德品质、个人情感。但又因为个体慈善意识是个体意识对个体主体及其行为产生的动力因素，它又根植于个体本身，与个体所处环境、体质和气质类型、受教育程度紧密相关，这就使得不同个体的慈善精神存在着多样性。这种多样性不仅仅体现在不同个体的慈善文化因素的不同，而且体现在慈善文化因素的内部结构的不同及慈善文化作用水平的不同。

组织慈善文化是更高层级的慈善文化，它包括了非组织化群体慈善文化、组织化群体慈善文化、民族（国家）慈善文化。组织慈善文化并不是个体慈善文化的简单叠加，而是基于个体慈善文化形成的具有组织特性的组织特有慈善文化体系。组织慈善文化的形成是一个对个体慈善文化筛选、抑制和创造的过程，组织要根据其特定的目标筛选能够推动组织活动和组织发展的慈善文化因素，这个筛选的过程同时又是一个抑制的过程，即对于个体某些与组织发展不相关甚至相矛盾的精神因素加以抑制，通过筛选和抑制，组织将适合本组织活动和发展的文化精神因素通过依存、互补和转化的基本过程创造出组织特有的慈善文化［3］。可见，组织慈善文化自身具有丰富的层级性，不同的层级内部也多彩多样。

二、自媒体对慈善文化传播的特殊价值

（一）形塑和融合慈善文化

自媒体对慈善文化的形塑和融合的过程，本质上就是组织个体慈善意识以自媒体形式促进组织慈善文化形成和发挥作用的过程。

首先，自媒体有着广泛的民众基础，使得人人慈善的文化氛围得以形成，慈善行为不再由主流的富裕阶层代言，慈善文化的传播也不再是官方的主导。普通民众可以按照自己的价值观构建多样的慈善文化，重新塑造了慈善文化的亲民形象。其次，自媒体有着强大的渗透能力，创新了慈善文化传播模式，强化了慈善文化个体传播效果。通过自媒体传播慈善文化，不仅体现了对个体价值的认可与重视，也体现了对组织长远发展的内在要求，从而融合了社会慈善组织对社会稳定与慈善事业发展要求。由于自媒体的交叉渗透，使个体慈善意识因素和组织慈善文化融合共生，共同推动而形成了组织特有的慈善文化使命与理念，也使慈善文化具有强大的感召力和影响力［4］。

以壹基金为例，壹基金的文化理念是致力于传播创新的、人人参与的公益文化，搭建公信透明的、可持续发展的公益平台，以推动公益事业的发展。从壹基金的慈善文化使命和理念可以看出，对于创新慈善文化传播模式，致力于慈善文化对于个体传播效果的把握与深入，是组织的主要使命。这个文化体系不是闭门造车编制的，壹基金自2006年成立来，两岸三地明星名流利用自身影响力结合筛选慈善文化因素的定位结果，是草根与官方慈善组织开拓形成的精神结晶和思想共识，是主流媒体与名流自媒体共同助推形成的高度依存、融合而形成的强大慈善文化推动的结果，它是对个体价值的认可与重视的体现，是对组织长远发展内在要求的体现，同时也是社会慈善组织对社会稳定与慈善事业发展要求的体现。正因为是个体慈善意识因素和组织慈善文化共同推动而形成了组织特有的慈善文化使命与理念，才使壹基金的慈善文化具有强大的感召力和影响力。

（二）优化和提升成员素质

慈善项目相比较于其他生产工程项目，困难更大，环境更为复杂，风险更高，并且具有一定的政治和文化敏感性；同时，慈善组织中员工一般专职人员数量少、任务重、压力大，并且整个教育系统缺乏专门的慈善技能与素养培训，难以向外界获取慈善知识和技能的帮助，这两方面的特殊性就给员工的素质提出了更高要求。自媒体出现，有效的优化和提升了慈善组织成员素质。从慈善组织看，通过充分发挥自媒体的功能，建立其属于自己的圈子和粉丝，其实就把组织话题引到议题设置的阵地，慈善组织可以在这个阵地上形塑自己的文化使命和文化理念，传播慈善知识和技能，通过长时间文化的渗透和浸润，使慈善组织成员慈善意识和行为更加符合慈善组织发展的要求。从慈善组织成员来看，使用自媒体获取慈善组织信息和公益活动信息，与成员间交流从事慈善心得的体会，实时发布慈善活动现场情况，不仅加强了自身慈善意识，而且扩大了慈善文化传播的范围，增加了慈善文化传播的频次。值得注意的是，这些行为能够发挥出长期稳定的积极作用，前提是慈善组织首先要根据自媒体传播特性，对自身慈善文化进行改造和选择，重点是将组织成员个体优质的慈善意识因素内化和固化为成员素质，慈善组织成员才会对组织发展中出现的成绩和问题有正面而又肯定的反应［5］。因此，无论从实践上，还是理论上，自媒体与慈善文化的结合，对于优化和提高慈善组织成员素质都具有特殊的作用。

（三）创造和提高品牌效应

影响力和公信力是慈善组织的生存之本，组织慈善文化传播与发展的目的是建立其慈善组织良好的品牌效应。慈善活动作为物质活动固然有其内在规律和方法，但是慈善活动的主体是人，人的主观能动性是慈善活动发展的基本条件，而人的主观能动性与文化信仰是密不可分的。文化信仰也不是一成不变的，它会随着人们生活方式的变化而变化，特别是在信息传播媒介的变化中，不断发展和演变。当前，信息化时代中的自媒体人，走出了靠传统主流媒体获取资讯的习惯，更依赖于手机、电脑等电子设备，随时随地获取和发布资讯。自媒体时代，人们从被动的信息接受者，变成了随时随地的信息发布者。慈善组织主动地借助自媒体对慈善文化进行改造和传播，将获得更为广泛的关注和信任，从而创造和提高慈善组织的品牌。反之，消极的回避自媒体对慈善文化传播的冲击，因循守旧的停留在传统的报刊、杂志、电视单向传输信息的思维模式上，慈善组织发展将面临诸多的困惑与难题。如果说，传统的主流媒体是的对慈善文化传播塑造慈善品牌不断发展的普遍因素的话，那么，强大的自媒体支持就是中国慈善组织在信息化复杂条件下强劲发展的有力武器。

三、自媒体时代慈善文化传播的路径选择

自媒体以其自主交叉互播的特点形成了它特有的传播理念、传播渠道和传播时效。慈善文化传播在自媒体语境中，如何整合资源，充分利用自媒体传播优势，创新慈善文化传播的新路径，业已成为现时代慈善事业的重大现实问题。慈善文化传播既要遵循文化传播的一般规律，但又要结合自媒体传播的特点与实际，其路径选择主要有以下几方面。

（一）整合慈善文化传播因素

结合慈善文化的共生性、层级性和多样性等内在规律特性和自媒体草根性、自主性、灵活性、复杂性和不可控性等特点，自媒体慈善文化在培育过程中需要对慈善文化传播因素进行培育与整合。首先，自媒体在传播慈善文化过程中，需要统一到某个特定的主导思想或意志上来，从而确保传播的主题明确清晰，进一步有利于塑造慈善文化的品牌性。其次，自媒体在扩大慈善文化传播的过程反映了个体与组织、个性与共性之间对立统一的关系，因此，借助自媒体扩大慈善文化传播要注重个体自身慈善意识需求及其精神因素，必须充分尊重和考虑个体的慈善意识需求，才能充分调动个体积极性，从而更大程度的促进自媒体传播慈善文化活跃度与有效性。再者，借助自媒体扩大慈善文化传播是一个长期的动态过程，个体通过自媒体将自身的慈善意识因素与组织慈善文化在统摄、沟通的过程中，还会部分融合成共同的慈善文化因素，这种共同的慈善文化因素的集中体现有利于组织慈善文化培育和完善。

由此我们可以形成整合慈善文化传播因素的三种模式：统摄整合、沟通整合和发展整合。一是通过统摄整合实现组织慈善文化对于个体慈善意识因素的筛选、抑制和融合的过程。促使个体的慈善意识因素要服从于所在组织特定的主导思想或抑制。二是通过沟通整合促进组织与个人的双向沟通，实现慈善文化因素的沟通整合与深层次浸润。三是通过发展整合，形成具有自身特色的、为成员所体认和践履的组织慈善文化，并使特定的组织慈善文化内化为员工和企业共同的精神力量［6］。

（二）共振慈善文化传播层级

借助自媒体扩大慈善文化传播要真正发挥作用，就要实现不同慈善文化传播层级的共振，即个体慈善意识与组织慈善文化共存、相谐、互动。慈善文化传播层级的共振包括两个基本过程：个体慈善意识层级的跃迁和组织慈善文化层级的合力。具体来讲，通过传统主流媒体的传播，慈善文化诸多因素在社会个体成员的思想意识中生根发芽，使个体具备了慈善意识萌发的基本条件，萌发的慈善意识，面对自媒体传播的复杂社会环境，可能走向符合慈善组织特定的发展方向，也有可能夭亡。慈善文化传播的形成亦是种种个体慈善意识向组织慈善文化跃迁的过程。借助自媒体扩大慈善文化传播，就是在慈善组织将传统主流媒体与自媒体有效整合，促进个体慈善意识向组织慈善文化跃迁，个人在自媒体传播中，其所固有的个体慈善意识并不会因此而消弭，反而会因为传播，相对独立存在。为了促进个体慈善意识向组织慈善文化跃迁，需要对自媒体与传统主流媒体，个人自媒体与组织自媒体运动同向，形成合力，共同促进组织发展的文化共振［7］。

个体慈善意识层级的跃迁是组织慈善文化层级形成合力的基础。社会主义核心价值观又是组织慈善文化层级形成合力的指导纲领。首先，慈善组织要以传播社会主义核心价值观为使命，高度重视慈善组织人才队伍建设。积极开发和培育成员的媒介素养，使成员将核心价值观融入个人慈善意识，具备较强的媒介认识和操作水平，从而形成较高水平的信息判断水平，不会再错综复杂的自媒体信息时代迷失方向。其次，慈善组织以社会主义核心价值观为引领，凝聚自媒体人气，组织自媒体与个体自媒体的有效互动，将组织成长目标与个体发展目标结合起来，汇聚成员个体慈善意识和组织慈善文化的合力，形成线上线下慈善文化共振的局面。第三，慈善组织在自媒体传播慈善文化过程中还应促进慈善文化向民族精神跃迁，用爱国主义精神和民族情怀来激励慈善成员，用社会主义核心价值观统领各种价值观，促进广大民众发扬大爱无疆的精神，满腔热忱地围绕慈善组织发展做出自己应有的贡献，形成合力共同为中华民族的团结向上而努力［8］。

（三）强化慈善文化传播组织

借助自媒体扩大慈善文化传播是动态的，一旦明确传播价值和形成机理，还必须通过强有力的组织，以各种途径加以稳固和强化，才能使其持续、稳定地发挥作用。

首先，强化自媒体管理和使用的责任意识，注重自媒体传播工作的科学性。特别是组织建立的自媒体肩负三大职责：即确保组织文化发展的方向正确、确保对慈善个人自媒体的焦点聚集力、确保慈善文化传播的安全性和公信力。自媒体传播慈善文化还负有五项任务：即引领方向、传播信息、管理成员、舆情监测和落实监督。同时，要优化自媒体传播组织体系，坚持慈善组织总部、基层组织、所属团体和全部成员全覆盖，做到慈善组织负责人审核，并配备精干的自媒体管理使用干事。建立分总部、基层组织、所属团体三级组织自媒体阵营，所有自媒体分级机构实行总部认证、链接。在传播慈善文化过程中各负其责，形成完整的慈善文化传播组织工作体系。

其次，强化自媒体扩大慈善文化传播的实效功能，注重自媒体传播慈善文化机制的创新性。慈善文化传播要着眼于实效、管用，要大胆突破常规、积极创新。在自媒体传播实践中，要做到“三个结合”，即自媒体特性与慈善文化特征相结合，与慈善项目进展相结合，与社会舆情反应的各个焦点相结合。要建立“三同步”机制，即慈善项目人员组建与组织自媒体平台设置同步，慈善项目进展与传播信息内容同步，危机处理与岗位问责同步。同时，还要建立科学实用的自媒体传播慈善文化考核指标，加强慈善组织自媒体管理和使用工作的绩效考核，完善成员的精神激励机制。

再次，强化自媒体传播慈善文化内涵建设，注重慈善工作的人本性。自媒体是慈善组织软实力建设的重要抓手，对激发员工精神动力起到不可替代的作用。慈善组织借助自媒体传播慈善文化的内涵建设就要围绕“缘、愿、源、园”来做文章，深入渗透自媒体和慈善工作的人本理念。所谓缘：就是要号召和引导慈善组织成员珍惜从事慈善活动的工作缘、生活缘，感恩社会、敬畏弱小，热爱组织。所谓愿：就是使慈善组织成员的价值与尊严的实现，有机融入到慈善项目的愿景当中，使慈善项目成员心有向往，行有方向、干有奔头，共同营造同一项事业、同一个梦想、同一种文化、同一种精神的组织情怀与人文环境。所谓源：就是慈善组织要以人为本，制度设计与管理要人性化，要为组织内部各级自媒体创造传播的信息源，如活动项目的发布、志愿人员的招募、慈善资金的募捐等这些重大的信息要有可靠的信息发布源。所谓园：就是慈善组织切实关注慈善成员的自媒体发展动向，给予及时的鼓励和肯定，定期开展自媒体成员使用的交流和表彰，让整个组织的自媒体管理和使用人员感受到组织在自媒体传播慈善文化过程中的强大支撑，使广大自媒体人在传播慈善文化中获取源源不断的精神力量，使组织成为自媒体人的精神家园。

［1］董伟健．自媒体的文化缺失及其传播环境重构［J］．中南民族大学学报，2010（5）：147－150．

［2］杜红波，高鉴国．慈善事业与和谐社会［M］．济南：济南出版，2006：102．

［3］贾乐芳．我国慈善文化的当代反思［J］．青海社会科学，2011（1）：30－33．

［4］张爱凤，陆茜．慈善文化之微博传播——以新浪微博为例［J］．社会福利，2014（3）：39－41．

［5］郑功成．当代中国慈善事业［M］．北京：人民出版社，2010：102．

［6］夏建中，张菊枝．我国社会组织的现状与未来发展方向［J］．湖南师范大学社会科学学报，2014（1）：25－31．

［7］林卡，吴昊．官办慈善与民间慈善：中国慈善事业发展的关键问题［J］．浙江大学学报（人文社会科学版），2012（4）：132－142．

［8］李朝阳．繁荣社会主义文化中的慈善文化问题研究［J］．河北师范大学学报（哲学社会科学版），2011（3）：5－10．

“中国现代文学文献学研究”编者语

但凡一个成熟的学科，都应当具备相对稳定的文献学基础。近年来，中国现代文学研究日益深入，数字资源日益普及，国内外现代文学界在相关文献的搜集与整理方面取得了非常丰硕的成果，出现了很多新的动向。文献或史料之于现代文学研究之重要性已经得到了普遍认可，但现代文学文献学概念体系，文献整理规范、文献深度发掘与现代文学学科的内在关联等方面的重要议题，也还有深入商讨的价值。

2016年4月，长沙理工大学文法学院、中国文学文献整理与研究中心联合中国现代文学馆、中华文学史料学学会等机构，召开“中国现代文学文献学的理论与实践国际学术研讨会”，在学界引起了热烈的反响。2016年11月，中心联合《长沙理工大学学报（社科版）》，于第6期推出“中国现代文学文献学”笔谈专辑，作者包括洪子诚、商金林、刘福春、解志熙、易彬、王贺等六位不同年代的学者。为了更好地推动中国现代文学文献学的发展，中心将继续联合《长沙理工大学学报（社科版）》，于2017年正式推出“中国现当代文学文献学研究”专栏，初定每年推出三期，逢双期出版，旨在对如下主要议题进行深入探讨：（1）中国现当代作家文学文献发掘与整理的新成果、新动向（数据化时代，文献发掘与整理的新趋向）；（2）中国现当代文学文献整理规范商议；（3）中国现当代文学文献深度发掘与现当代文学研究局势、学科发展的互动研究；（4）中国现当代文学文献学概念体系研究；（5）中国古典文学文献学与现代文学文献学的关系研究。

本期为“中国现当代文学文献学研究”专栏的第一期，三位作者从三个完全不同的角度展开研究，旨在展现文献学方法与理念的广度：武汉大学金宏宇教授长期从事现代文学文献学研究，《中国现代长篇小说名著版本校评》《新文学的版本批评》等著述颇受学界关注，此次从现代作家书信集入手，也旨在强调朴学式研究的重要意义。曾多年作教于伦敦亚非学院、现任教于美国圣母大学东亚系的贺麦晓（Michel Hockx）教授是国际知名汉学家，此次论文节选自其新近出版的中文著作《文体问题：现代中国的文学社团和文学杂志（1911－1937）》，文献的细致参读辅之以社会学理论，对1930年代的文学审查制度做出了新的解释。蒋登科教授是新诗研究与批评专家，近年来主要关注“百年新诗中的国家形象建构研究”，此次藉助《诗刊》的相关文献，细致梳理了“反右派”斗争对很多诗人和《诗刊》所造成的深远影响。

“中国现代文学文献学研究”专栏就此开张了，期待学界同仁的关注和支持。

The Charity Culture Dissemination at the Age of"We Media"：Two－dimensional Analysis Based on Value and Path

TIAN Shuang－xi1，2，TIAN Yan－mei3
（1．School of Business，Central South University，Changsha，Hunan 410075，China；
2．Changsha University of Science ＆Technology，Changsha，Hunan 410074，China；
3．Changsha Commercial ＆Tourism College，Changsha，Hunan 410004，China）

Charity culture is a sum total of charitable consciousness，values of charity，charity organizations，charity deeds，supportive charity law and system．Our research reveals that the charity culture owns the characteristics of permeability，symbiosis，hierarchy and diversity．The paper analyzes the special value function of expanding charity culture dissemination by combining with"We Media"which is full of the grass root，autonomy，flexibility，complexity，and uncontrollability．Constructing"We Media"to expand cultural transmission route includes three aspects－integrating charity culture factors，co－vibrating charity culture levels，and strengthening the charity culture dissemination organization．

"We Media"；charity culture；value and path

D632

A

1672－934X（2017）02－0056－05

10．16573／j．cnki．1672－934x．2017．02．010

2017－01－29

国家社会科学基金青年项目（15CSH061）

田双喜（1981－），男，湖南株洲人，副教授，主要从事思想政治教育研究；田艳媚（1983－），女，湖南株洲人，讲师，主要从事伦理学研究。