基于SWOT分析的顺德逢简水乡旅游可持续发展探析

马瑞

本文基于SWOT分析法对顺德逢简水乡旅游开发现状进行了剖析，并结合可持续发展思想、社区参与规划理论，从景区旅游大环境营造与资源保护、旅游产品的创新开发与整合等方面对逢简水乡的旅游发展规划提出了建议。

创于20世纪50年代的SWOT分析是通过对研究对象本身的优势（strength）、劣势（weakness）及研究对象所处的外部环境存在的机遇（opportunity）和挑战（threat）的分析，来寻找问题解决策略，由于其方法简单直观，近年来被广泛应用。

“可持续发展”于1987年联合国环境与发展委员会主席Brundtland女士在《我们共同的未来》的报告中提出，主要指既要满足当代人的需要，又不损害下代人满足其自身需要的能力。可持续发展规划设计应遵循系统性原则、持续性原则、协调性原则、公平性原则、共同性原则。

本文利用SWOT分析法对逢简水乡现有旅游状况进行基础分析后，结合可持续发展思想，从景区旅游大环境营造与资源保护、旅游产品创新开发与整合等方面提出了相应的旅游规划发展建议。

一、逢简水乡简介

逢简水乡地处广东省佛山市顺德区杏坛镇北端，水资源丰富，绕村居水道达十公里有余，河涌呈“井”字形，自南往北流过古村，把村落切割成若干小沙岛，是典型的小桥流水人家的岭南水乡景观。

村落內的河涌、小船、水岸、桥梁、桑基鱼塘旧迹，让人置身其中便有一种穿越时空之感，故逢简水乡素被冠以“岭南周庄”的美誉，自2005年，已入选为“顺德十景”之一。据记载，逢简是顺德最早有先民居住的地方之一，“逢简”即为创村的两个姓氏。这里民风古朴，素来经济发达，在清朝末年已有巢丝市场有3个，织机有300多张，产业工人1500多人，曾有“小广州”之美称。现人口有5000多人，主要三个姓氏：李、刘、梁。该村水道环绕，四通八达，桥梁也多，集中了大量宋、明、清古建筑，如祠堂、古桥、大屋，文化底蕴深厚。

二、逢简水乡旅游发展现状的SWOT分析

（一）发展优势

1.良好的经济基础

逢简水乡地处经济发达的佛山市顺德区，经过30多年改革开放的建设，顺德积累了强劲的经济实力，多次在全国县域经济百强县排名中位居第一。当地政府在重视发展传统优势产业的同时已经意识到旅游业的开发与发展对于本地环境治理、文化传承与提升城市知名度等方面的重要性，近年来不断投入大量资金用于本地旅游资源的开发建设，逢简水乡是当地政府重点投资发展的对象，强大的经济资助是逢简水乡旅游发展的重要优势。

2.便利的交通条件

顺德地处珠三角腹地，随着区内交通的建设，以及珠三角区域大交通条件的改善如广珠西线高速公路、珠三角南外环高速公路、广珠城际铁路、广州轻轨等区域性大型交通设施均在顺德中心城区通过，顺德市内“半小时交通圈”和周边城市“一小时交通圈”基本形成，2个小时内可达到粤港经济圈的任何一座城市。便利的交通条件使逢简的可到达性强，旅游实现的重要条件。

3.岭南水乡特征明显

逢简是一个较为完整的极具岭南水乡风貌的古村落，这里河涌、古祠堂、古民居、净院、古树、古桥散落其中，人们生活悠闲自得，形成人与自然和谐相处的自然画卷。

4.文化底蕴丰厚

逢简历史上出过状元与不少进士，这些人功成名就后多会回家乡修建祠堂、大屋，景区内现有10余间祠堂、1座绝妙净院。而最有历史积淀的莫过于这里的古桥，以巨济桥和明远桥最为有名，它们均为石孔桥，细观桥身，还可以看到宋、元、明三朝的痕迹。

（二）发展中的劣势

1.景点开发较晚，知名度低

由于逢简开发较晚，缺少有效的营销宣传，相对于江南水乡的周庄、乌镇等，逢简的知名度低，即便是生活在珠三角地区的人们对此景点的了解也很有限。

2.景区内缺乏系统的规划

目前该景区缺少整体规划，表现为①旅游体验项目单一。目前开发的乘坐游船项目，只能绕村而行，但游船较破旧且价格又贵。②民居缺少统一规划。景区内建筑风格多样化且多与大环境不协调，日常多有施工，环境嘈杂。③导向标示不清晰，导游欠缺。据实地考察与访谈得知，游客前往该景区途中多认为这里的路牌指示不清晰，尺寸太小；景区内缺少导游、解说牌，垃圾桶和厕所数量也不足。④商业气息过浓。河涌两岸本就狭小，但很多村民仍然就地摆摊做生意，造成节假日拥堵现象。⑤人造景点过多。当前景区内大兴土木，在建人工景点很多，破坏了原有的和谐。

3.景区内管理混乱

逢简游客多以自助游或自驾游为主，但就目前现状来看，停车场位置不足，但节假日车辆较多，由于无人引导，缺乏管理，乱停乱放现象严重，影响了村落的形象。

4.村民参与旅游建设意识不强

根据笔者的观察和访谈得知，这里的村民对参与旅游开发的积极性较低，而目前该景区并未给社区居民带来直接利益，所以村民对旅游发展持无所谓的态度。很多村民尤其是长者由于不会说普通话，不愿意与游客接触聊天。

5.客源市场单一

目前来参此旅游的游客主要以珠三角及港澳游客为主，地接导游和外语导游的缺乏制约着逢简旅游的发展。

6.资源整合不够

由于景点本身开发不够，规划欠科学，基础设施如民宿等缺乏，加上景区旅游宣传有限，所以景点的整体吸引力不够，游客数量有限。

（三）发展的机遇

人们越来越多地将旅游作为日常休闲的方式，尤其是短途的、能一天往返的周边游已经成为居民小短假休闲的首选。逢简位于经济发达的珠三角地区，交通发达，区域环境良好，对于周边人群有较强的吸引力，旅游市场前景良好。

（四）发展的挑战

由于缺乏资源的整合和有效的市场营销举措，而珠三角地区散落的水乡也为数不少，各地纷纷重视发展旅游业，逢简虽为岭南水乡的代表，但其可替代性较强，因此未来对客源群体市场的争夺将更加激烈。

（五）要素交叉分析

1.SO交叉分析

逢简水乡可考虑与顺德当地尤其是所在的杏坛镇的其他旅游资源，如清晖园、西山庙、粤菜美食文化、状元文化、龙舟文化等进行整合和旅游产品设计，凸显广府文化特质，发挥地域优势，努力开发境内外旅游市场。

2.ST交叉分析

为了凸显优势，避开外部市场不利因素，抱团合作发展是不错的举措。顺德已经与番禺、南海两地合作，于2007年成立了南番顺旅游联盟，旨在通过抱团合作的模式将三地优良的旅游资源推向珠三角及国内其他地区，逢简作为岭南水乡代表可充分利用该平台，加快宣传开发，提升其在国内外的知名度。

3.WO交叉分析

逢简应充分利用外部良好的旅游大环境与居民旅游消费热情，积极合理规划现有资源，对景区内的产品进行统一规划；加强景区内大环境素质，从而广泛吸引游客。

4.WT交叉分析

尽量发挥优势条件，规避不利因素，对于存在问题敢于正视与解决，而非逃避。

三、逢简水乡的可持续发展旅游规划与发展

逢简水乡的旅游规划发展应遵守“利益共生”机制，既以利益共享为基础，发展过程中积极调和各利益主体的参与度与对旅游利益的分配，重视本地村民的利益与参与性，做到信息共享、反馈充分，培养社区居民的旅游意识、社区意识和大局意识，促进人、自然与社会和谐发展，建设和谐景区。通过一系列的整合規划，保护现有的旅游资源和生态环境，促进景区旅游经济发展与和谐社区建设及生态环境保护共同发展，实现逢简水乡的可持续发展，具体规划设计如下。

（一）景区旅游大环境营造与资源保护

逢简水乡景区自身环境治理与保护是其可持续发展的前提。逢简在开发之初就非常重视对景区内污水的整治，目前已经建成了4个污水处理站，对景区内河涌的水质量起到了较好的治理作用。

景区居委会应在生活与服务区设立宣传广告牌，定期对当地居民开展关于旅游资源与环境的保护培训与宣传教育活动，如倡导居民不用“白色污染物”、禁止往河涌倾倒垃圾及有磷洗涤用品等。此外还可利用当地居民的言传身教、宣传标语、社交媒体、电视、广播等加强对外来游客的环境保护意识。

针对区内新建项目较多与村民房屋整改现象严重的问题，当地政府应统一规划，处理好创新开发与历史保护的关系，保证多数建筑在不完全拆除的情况下，能够保持原有的历史风貌和文化内涵。在进行建筑的整形改造时，可通过清洗、粉刷、整修、整饰及整治周围环境等措施促进其有机更新通过保存建筑外部空间格局及清洗和粉刷建筑外墙面，以协调某些建筑的外观色彩和周边环境，使人们在现在的环境中也能感受到历史的变迁；景区景观环境的整合规划，必须兼顾生态效益与经济效益、长远利益与当前利益、全局利益与局部利益，并以“生态效益、长远利益和全局利益”为景观整合规划考虑的要点。

逢简水乡内的古榕树既是岭南水乡的标志性景观，也体现和美化着水乡怡然的生活环境，因此逢简水乡应加大对当地绿地生态环境的打造，营造合思维所追求的“天人合一”的境界，使人与自然和谐发展。

（二）旅游产品的创新开发与整合

根据上文对逢简旅游发展现状的SWOT分析后，发现该景区现有的旅游产品比较单调、粗糙，市场吸引力有限，但也面临巨大的发展机遇。今后在景区本身的基础设施建设上下工夫，着力打造精致水乡村落，凸显广府文化精髓，积极与区内其他旅游资源进行整合开发，提高游客的重游率，主要策略如下。

1.整合开发旅游新线路，培育旅游人力资源系统

根据以往的案例研究可知，在进行风景区旅游规划时，一般都根据一日或多日旅游特点进行较为详细的旅游线路设计。由于逢简本身辖区范围较小，游客大约花费2-3小时就可游览完，因此该区域可以与顺德区内的其他景点和旅游资源相结合进行整合开发，如与当地的清晖园、顺峰山公园、南国丝都及特色美食等进行资源整合，开发一日游或两日游的旅游线路。

在旅游开发的过程中旅游人才是必不可少的，当前逢简水乡在旅游开发过程中人才缺乏的问题已经凸显，尤其是熟悉当地传统文化的地接导游与外语导游。因此当地政府应有计划地进行旅游人才的引进与开发，可以在引进旅游人才的同时，选拔当地有知识并对旅游事业感兴趣的村民进行培训，打造特色旅游服务与

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旅游人才储备团队。

2.旅游商品的创新开发

目前逢简水乡的旅游商品的类型比较单一，主要是一些小饰物和小吃；销售模式零散，缺少当地特色的旅游商品或纪念品。建议结合顺德区的一些特色产品如香云纱、《舌尖上的中国》记录的美食如均安蒸猪、大良崩砂、双皮奶、牛乳、蒸鱼饼等进行整合开发，并设立特色销售商店，满足顾客旅游购物与深入了解当地文化的需要。

3.调动社区居民参与，创新开发文化旅游品牌

逢简除了优美的自然环境之外，其所蕴含的历史文化与传统同样对游客有很强的吸引力。但旅游开发过程中为避免同质化现象就应该深入挖掘当地特色文化，并结合特色文化进行活动设计，设计体验性旅游项目，如逢简的状元文化、长寿文化、传统的醒狮舞龙、赛龙舟、飘色、永春拳、咸水歌、美食等都是当地非常有特色的传统文化代表，因此有必要对这些传统活动进行深入挖掘，在保留其原汁原味的同时，融入游客参与项目，形成旅游文化主题活动，打造文化旅游品牌。

4.旅游市场营销策略开发

旅游产品本身再好，都需要有效、有力的宣传手段进行市场推广，以防形成“养在深闺人未识”的局面，因此逢简水乡应在整合好旅游资源和自身规划、打造响亮的旅游宣传口号的同时，借助传统营销平台与现代社交媒体等投放旅游宣传片、节庆活动、文化活动等进行营销，并适当聘请知名人士及承办具有国际影响力的各类赛事、活动等加大市场宣传营销。

四、结语

本文在SWOT分析的基础上，主要从景区旅游生态环境整治、资源保护、旅游产品和线路整合、旅游人才培育、旅游商品整合开发、社区参与、旅游文化活动创新开发、市场营销策略等方面对逢简水乡的旅游发展提出一些规划建议，以其使该景点能突破目前发展的束缚，形成可持续发展态势。

（作者单位：顺德职业技术学院酒店及旅游管理学院）