基于波士顿矩阵的河南省区域旅游市场分析

王小伟

近年波士顿矩阵分析法被扩展应用于不同的研究领域。本文基于波士顿矩阵法，尝试对区域旅游市场的发展态势进行分析。通过对河南省区域旅游市场发展态势的分析，提出河南省区域旅游市场发展应首先构筑核心区域，以核心区域辐射带动全省旅游业的整体发展。

波士顿矩阵是美国波士顿咨询集团公司1970年开发的一种分析规划产品组合的方法，常用于业务投资组合的分析。其特点是根据市场增长率和相对市场占有率把组合划分为四种类型。即明星市场、金牛市场、问题市场、瘦狗市场。根据各市场所处状态实施相应的战略加以调整，以实现市场整体的合理发展。近年波士顿矩阵分析法被扩展应用于不同的研究领域。本文基于波士顿矩阵法，尝试对河南省区域旅游市场发展态势进行分析，提出河南省区域旅游市场发展应首先构筑核心区域，以核心区域辐射带动全省旅游业的整体发展。

一、河南省旅游业发展现状

本文选取旅游总收入、国内游客数、国际游客数、旅行社数、星级酒店数、A级景区数6项指标对河南省旅游业发展现状进行分析。时间跨度为2005-2014年，数据是根据河南省国民经济和社会发展统计公报及统计年鉴作者汇总所得（表1），为了更直观的表达，把表1的单位适当的转换后绘制了图1。

由图1可以看出，旅游总收入和国内游客数增速很明显。特别是2010年后增速更快。我国经济的快速发展是在2000年以后。随着个人收入和假期的增多，旅游需求也在不断的增长。游客的增多促进了旅游消费的增长，进而带来了旅游业收入的增长。同时，随着改革开放的深入，国际化程度也在加深，相应的国际游客数也在不断的增长。在此背景下，河南旅游市场也在急速的扩大。旅行社数和星际酒店数从整体来看是在增长，但增速相对较低。不过，实际的数量不算少，具备一定的接待能力。今后的发展空间会比较大。A级景区数量在稳定的增长，有可能会进入高速增长期。由此看来，河南省旅游及相关产业具有很大的发展空间。那么要想顺利的实现高速发展，首先就要对市场的发展态势做出正确的判断，进而实施相应的战略来引导市场的发展方向。本文应用波士顿矩阵对河南旅游市场的发展态势进行分析。

二、波士顿矩阵模型及其构建

波士顿矩阵模型及其变化图如图2（作者绘制）。其横轴代表市场占有率，纵轴代表市场成长率。4个象限分别为明星市场、金牛市场、问题市场、瘦狗市场。从成长率和占有率的高低来看，明星市场是双高，主要采取发展战略;金牛市场是高占有低成长，主要采取维持战略;问题市场是高成长低占有，根据实际情况，可采取发展战略或放弃战略;瘦狗市场是双低，采取放弃战略。波士顿矩阵是一个不完全的循环系统，因为瘦狗市场处于“双低”状态，在无望的时候是无法实现转移的，最终要被淘汰。而其他三个市场则至少有“一高”，因而具有实现转移的基本条件。

如图2的变化图，一般情况下，一个市场的兴起会在初期阶段实现较高的成长率，而其市场占有率是低的。依据波士顿矩阵，其会是位于问题市场。如果是发展前景看好的问题市场，在实施一定的促进措施后会实现市场占有率的增长，从而进入明星市场。如果是没有发展前途的问题市场，随着成长率的降低，其将下降到瘦狗市场。而明星市场在高成长的同时，其市场占有率也会逐步稳固。市场成长率达到一定的限度后会逐渐的降低，随之而来的是进入高占有率低成长的金牛市场。金牛市场凭借其高市场占有率将会处于一个相对稳定的现金收获阶段，从而可能为其他市场的发展提供资金方面的支持。当金牛市场的市场占有率稳定時，如果出现新的增长点，会随着市场成长率的增加而返回明星市场。如果其市场占有率处于下降阶段，会随着新增长点市场成长率的提高而进入问题市场。如果没有新的增长点，其市场占有率会随着市场成长率的降低而下降，从而萎缩至瘦狗市场。瘦狗市场如果出现新的增长点，随着市场成长率的提高其将有可能返回问题市场。如果没有新的增长点，其将会被淘汰。

市场顺利稳定发展的关键是避免进入瘦狗市场。明星市场份额充足显示的是市场发展前景看好，金牛市场份额充足显示的是资本市场有一定的实力。问题市场份额充足显示的是市场发展初期阶段的不稳定性。

波士顿矩阵的扩展应用，首先是确定其纵轴和横轴，也就是选取判断指标。其原本用于产品组合的分析，纵坐标使用市场成长率，横坐标使用市场占有率。应用于其他研究领域时，就需要对其进行适当的调整。本文将各城市旅游总收入的成长率代替市场成长率，作为纵坐标;将各城市旅游总收入占全省旅游总收入的比率代替市场占有率，作为横坐标。波士顿矩阵将10%作为市场成长率的分界线，选择1作为市场占有率的分界线。很显然，这个标准并不一定适合其他领域的研究。分界线的确定可以使用平均值法、坐标散点法、综合法。本文使用平均值法来确定分界线，即各城市旅游总收入的平均值作为市场成长率的分界线，各城市旅游总收入占全省旅游总收入的比率的平均值作为市场占有率的分界线。以两条分界线的交点作为参照点将波士顿矩阵模型划分为四个象限。出于制图的方便，这里以A代表明星市场、B代表金牛市场、C代表问题市场、D代表瘦狗市场。

本文数据是根据河南省各城市国民经济和社会发展统计公报及统计年鉴作者汇总所得。选取2013-2015年数据。数据计算的结果如表2，然后使用Excel软件绘制了2014-2015年各城市旅游市场发展态势图。

三、河南省区域旅游市场发展态势分析

（一）明星市场

2014年位于明星市场的有洛阳、郑州、三门峡。这3个城市的旅游市场处于高成长高占有率的阶段。洛阳作为千年古都，世界知名旅游城市，其在河南旅游市场拥有核心地位。郑州作为省会，其旅游市场占有率远高于其他城市。其旅游市场处于相对成熟期，所以市场成长率不是很高，在略高于平均线处进入了明星市场。三门峡的市场成长率和占有率均接近平均线，其位于明星市场的实力略显微弱。2015年位于明星市场的有洛阳、安阳、开封。洛阳的核心地位没有动摇，市场高成长率高占有率。安阳和开封的市场成长率接近洛阳，但市场占有率接近平均线，和洛阳有较大差距。郑州依然拥有高的市场占有率变化不大，其市场成长率没有减少略有增加，但因为平均成长率的大幅上升，郑州下降进入了金牛市场。三门峡的市场占有率变化也不大，因其市场成长率的下降而进入金牛市场。明星市场基本属于高速扩张的市场，应予以政策的支持和资本的投入，促使其更稳定快速的发展，以获取更大的市场份额，带动整个区域经济的增长。

（二）金牛市场

2014年位于金牛市场的有焦作、安阳、南阳、开封。2015年的金牛市场有郑州、焦作、三门峡。焦作的位置基本没有变动，说明其市场处于相对成熟期。焦作拥有优质的自然旅游资源，加之邻接郑州和洛阳，是其旅游市场发展的可靠保障。稳定的处于金牛市场，说明旅游为其带来稳定的经济收益。安阳和开封的旅游市场应该是出现了新的增长点，伴随市场成长率的提升，于2015年进入了相对高速发展的明星市场。两市的市场占有率虽然和郑州、洛阳有较大的差距，但在省内处于高位，其发展前景看好。南阳于2014年闪现金牛市场，2015年退回瘦狗市场，但其市场占有率的变化并不大，两边都是紧贴平均线，说明其市场趋于饱和，有衰退的迹象。三门峡由于市场成长率的降低进入金牛市场，其市场占有率也略有下降。

金牛市场基本属于收益市场，在维持现状的同时要积极寻找新的增长点。

（三）问题市场

2014年位于问题市场的城市达到了8个。2015年则降到了3个。这说明河南省旅游市场在全面启动，2014年有较多城市实现了高成长，进入了问题市场。有望的城市将会继续发展进入明星市场，但遗憾的是这样的城市没有出现。2015年有5个城市下降到了瘦狗市场。这说明河南旅游市场的发展不能一味跟风，要根据自身的实际情况作出恰当的规划。这在一定程度上也说明了河南旅游市场发展的不平衡。在这种情况下，就要首先制定科学合理可行的全省范围旅游市场发展规划，以确保旅游市场的全面合理发展。

（四）瘦狗市场

2014年位于瘦狗市场的城市只有3个，而到2015年激增到9个。2014年问题市场的8城市在2015年除了驻马店，全部降入瘦狗市场。同时，2014年瘦狗市场的新乡和周口应该是出现了新的增长点，在2015年升入了问题市场。这在一定程度上说明河南省有较多的城市并不一定适合发展旅游业。这就需要进行科学的分析来做出判断，有发展前景的城市要找出自己的优势，利用优势项目来提高市场成长率。不适合开发旅游市场的城市要另谋出路，以确保经济发展的顺利进行。

四、结论及建议

以上分析得出河南省区域旅游市场的发展是不平衡的。优势区域集中于中西部和北部，劣势区域集中于东部和南部。就此发展下去，优势区域有可能持续稳定发展，劣势区域将可能被淘汰，全面实现旅游强省将会是一件难事。基于以上分析，提议河南省的区域旅游市场发展应首先构筑核心区域，以核心区域辐射带动边缘区域，从而实现旅游市场的全面发展。

区域旅游合作是近年旅游发展的一种趋势，通过合作可以实现优势互补，以强带弱，以弱补强。目前河南省的区域旅游合作有一定的进展，但有效的合作不多，多停留在概念和构想的阶段。鄭汴洛一线的旅游合作已经形成了一定的规模，伏牛山生态旅游区域内洛阳、南阳等五城市间的区域旅游合作也已经提出。但最大的问题是这些区域没有形成真正的核心主题，缺乏凝聚力。这样的区域旅游合作很容易成为一种阶段性的形式主义，也就是说，过了这个发展阶段很有可能发生大的变化，导致前功尽弃。

郑州、洛阳、开封、安阳4城市始终处于明星和金牛两市场，旅游市场处于相对稳定的成熟期。这4城市最大的共同特征就是，它们是中国八大古都中的四大古都。以古都文化为媒介，4城市如果能实现区域旅游合作，无疑可以形成一个强有力的旅游品牌，并以此为契机，构筑河南省旅游的核心区域。继而以核心区域辐射带动全省旅游业的整体发展。另外，“古都”这个名称是世界通用的，简洁明了。古都品牌形成之后，对开拓国际市场会带来很大的推动作用。博大精深的中华文化对国际游客来说始终是一个很有魅力的吸引物。

本文参考四大古都市政府网站及相关文献汇总了四大古都的历代王朝及所处时间（表3）。从夏朝（前2029年）开始至元朝（1271年），四大古都作为都城基本贯穿了中国的古代历史。元朝之后至现在，北京一直是中国的首都。如果四大古都进行区域旅游合作，从区域面积、人口、交通以及经济实力来看，是具备成为世界级旅游区域实力的。其深厚的文化底蕴也预示着其将拥有持久的生命力。

五、结语

本文基于波士顿矩阵对河南省区域旅游市场的发展态势进行分析并提出了河南区域旅游市场发展的建议。应用波士顿矩阵对市场发展态势进行分析具有一定的科学性和可操作性，其分析结果具有一定的实际意义，但其也存在有局限性。比如其数据的选取范围有限，其预测结果对短期的行为是有效的，但对长期性预测则略显不足。再比如新兴区域旅游市场的波动性是比较大的，仅仅根据几年的数据来判断其前景有欠客观性。在这种情况下，就要结合实际情况综合多方面因素作具体判断。

（作者单位：日本山口大学）