昆仑银行电子银行服务营销策略研究

2017-03-25孙茜

时代金融 2017年6期

孙茜

【摘要】中小城市商业银行本身也面临更为严峻的考验，因此现阶段中小城市商业银行在提高自身服务质量的前提下还需要推出更多金融服务新模式。

电子银行的信誉和形象是商业银行在市场竞争中广泛赢得客户信赖的有力工具。本文研究对象是昆仑银行，通过对该行开展电子银行实践、实施途径的研究，将智能化引入昆仑银行电子银行服务营销，分析和借鉴国内外电子银行服务营销策略，对于提高昆仑银行服务水平具有一定的意义。

【关键词】昆仑银行营销策略

一、电子银行的客户群体细分及目标市场选择

（一）昆仑银行电子银行个人客户的细分

1.客户规模与结构分析。从客户的分布区域来看，个人客户方面，大庆分行和克拉玛依分行客户数量明显多于其他分行，西安分行客户数量占比相对较少，这种分布结构与石油职工客户资源有很大的关联。

从企业客户类型来看，以截至2015年末公司客户时点存款数据为参考依据昆仑银行企业电子银行客户依托企业客户，因此在客户结构上具有趋同性。

2.客户使用偏好分析。个人客户调研数据样本来自各分行收集的客户调查问卷，共计1082份。

如上图所示，在个人网银五大类常用业务中，超过3/4的客户经常使用转账、查询等传统业务。近半数的被调查客户使用网上支付方式进行购物，昆仑银行电子银行业务量增长势头强劲。

在投资理财方面，接受调查的客户中，有40%的客户使用网上银行进行投资理财。由此可知，昆仑银行客户对于电子银行渠道具有一定的认同度。

（二）电子银行服务市场定位策略

基于C—A—P最佳组合的电子银行市场定位战略分析。当前，昆仑银行电子银行的市场定位应针对个人客户和企业寻求差异化市场定位战略。

电子银行必须实行差异化竞争战略，用自身的产品争取确定的目标客户，而地域、产品以及客户是其市场定位的最重要的组成部分。

二、昆仑银行电子银行4Ps服务营销

用4Ps理论作为构建昆仑银行电子银行的服务营销。

（一）产品策略

昆仑银行积极推进电子银行本土化、个性化、便捷化策略。

1.本土化策略。一是积极支持政府部门开展行政项目改革，结合当地政府网上付费、网上支付等产品功能，提出昆仑银行电子银行支付策略。

二是扩大与石油企业职工息息相关的服务等电子银行服务覆盖面。包括社保、公积金、违章查分；包括移动电信话费、水费、电费、市民卡、车票、机票、彩票等等缴费服务。

三是开展与第三方公司的跨界合作，满足客户的生活服务需要。积极与第三方支付、互联网企业、行业网站等开展合作。电子银行渠道还将兼顾公共服务和石油企业特色服务，陆续推出电子商城、社区生活服务等增值业务，满足客户生活购物、公共缴费需求。

2.品牌策略。银行服务品牌有利于内部营销，品牌可以起到传达银行服务理念的作用，银行一旦树立了自己的品牌，那么无论对保持老客户、争取新客户或发展社会关系都十分有利。

（二）价格策略

电子银行要吸引客户，第一靠便民服务，第二靠价格优惠。在服务的质量不断提高的过程中，客户使用数、点击率、PV会相应加速提高，并且随着内容和服务质量的提高而转化为电子银行的忠诚客户，这将为昆仑银行的长期推广打下坚实的基础。

昆仑银行在统一定价的前提下，可针对优秀的政府部门、优秀的特约商户给以灵活的价格折扣。

（三）渠道策略

1.服务营销区域化策略。银行选择电子银行目标市场的目的是为了更好地满足客户需求。如果缺乏发展潜力，商业银行围绕电子银行业务开展的营销努力将得不偿失。

2.媒体营销渠道。其他形式的广告宣传则具有不同的特性，比如公交广告虽然成本高昂，但由于具有在特定线路长期流动的特性，受众面极大，视觉冲击力优势明显；报刊纸媒广告具有发行量大、覆盖面广的特点，且信息传递迅速，成本相对较低；大学、高职院校的户外广告能针对特定人群，即直接面向目标客户，有利于银行特定产品的营销，成本也不算高。

总之，不同的宣传渠道各有优势和劣势。

（四）促销策略

1.积分促销。有利于提高电子银行动户率和使用率。开展电子银行支付有奖活动，推广融入石油企业员工的日常生活，以积分累积加的方式进行奖励等形式进行推广，用奖励雨伞、手提袋、水杯、名片等各种日常用品的方式，在职工活动中进行宣传。

2.促销价格。在对电子银行服务促销活动期间，对领用电子银行U盾的客户减免U盾工本费等。

由于西北地域幅员辽阔，石油企业职工消费者在不同的地区收入上有一定的差别，可以考虑对同一银行卡服务产品在不同地区进行差别定价，以保证电子银行业务可持续健康地发展。

三、昆仑银行电子银行7Ps服务营销策略

（一）员工策略

1.银行专职营销队伍。银行专职营销队伍以专业部门形态存在的常设部门或机构；成立专门的市场营销部；为实现某种经营意图或达到某个目标成立的临时性的营销团队等。银行专职营销队伍比银行任何一个部门都更具备客户沟通的条件和优势，是电子银行业务营销的重要力量。

2.银行全员营销队伍。从这个意义上讲，银行所有的工作人员都应成为电子银行市场营销队伍的一分子。注意收集和沟通市场信息，为电子银行业务发展和产品服务创新出谋划策。

（二）服务过程策略

无差异营销战略是指把整体市场看作是一个大的目标市场，不进行市场细分，而是利用规模经济，用同一种产品、统一的营销组合来经营整体市场的战略。

无差异性营销战略会在一个竞争性的市场中迅速引起激烈的竞争。在完全竞争的市场中，一旦有企业获得超过市场平均的利润，就会有潜在竞争者进入市场，造成市场的某个区域过度竞争，而市场其他部分的需求不能得到满足。