探析“一带一路”背景下的北海旅游新形象

何仁芳

人们生活水平的提高，休闲旅游成为越来越多人闲暇时候的选择，在国民消费步入快速转型升级的重要阶段，旅游业正迎来黄金发展时期；同时，旅游业也处于矛盾凸显期，丰富的低端的旅游产品供给已经无法满足人们的高质量的出游需求，倒逼旅游业供给侧改革。为了更快地凸显北海休闲旅游城市的特征，本文结合快速发展的北海旅游业，探索思考塑造“一带一路”背景下北海旅游新形象的策略。

北海是个美丽的海滨城市，被称为“南方北戴河”，与海有关的一切都是北海的财富。北海于1998年成为首批“中国优秀旅游城市”后，又先后获得了“全国绿化先进城市”、“中国人居环境城市绿化及生态环境范例奖”、“中国人居环境范例奖”，入选“中国十佳宜居城市”、“中国十大休闲城市”、“中国旅游竞争力百强城市”。2016年初，入选我国首批国家全域旅游示范区创建单位名单。

“十二五”期间，北海地区生产总值从2010年的397.6亿元增长至2015年的892.1亿元，年均增长15.4%，从2012年起增速连续4年位列广西首位。经济的高速发展，能促进旅游基础设施建設力度不断加强，旅游景点相关配套设施不断完美，为北海旅游业发展创造有利的基础条件。北海具有丰富的旅游资源，旅游业是北海市的支柱产业之一。2015年，北海市共接待旅游者2156.59万人次，旅游总收入222.86亿元。

一、北海固有的旅游形象

北海，地处广西最南端，北部湾东北岸，气候温暖湿润，空气清新，有“中国最大天然氧吧”之称，独具特色的旅游资源—海滩、珍珠、红树林、珊瑚礁、美人鱼、白海豚等，是北海千金不易的宝贝，涠洲岛火山地质地貌、海蚀景观堪称北海的烫金名片，北海旅游资源总量之大、类型之多、品质之高、功能之全、组合之优、集中度之高，在中国沿海城市中极为罕见。

（一）旅游资源独具特色

有“天下第一滩”美誉的北海银滩，有着相当优质的海域环境，海水澄明，沙细浪轻，据专家考证，北海的海水浴场资源相当于大连、北戴河、烟台、青岛、厦门等地的总和；素有“大蓬莱”仙岛之称的涠洲岛，2005年被《中国国家地理》评为“中国最美小岛”的北海涠洲岛，位居中国最美的十大海岛第二名，2013年荣获“中国最令人向往的地方”、“美丽中国”十佳海洋旅游目的地等美誉，其梦幻如画的景致，自然淳朴的风情，使之成为时下最热门的休闲度假海岛。

除了自然资源之外，北海还拥有以南珠文化为代表的二千多年丰厚的历史文化资源，是古代海上丝绸之路的始发港之一，参与创造了“海上丝绸之路”的历史文明，1984年，北海成为我国首批进一步对外开放历史文化名城。

（二）西部地区唯一的“一带一路”南线上的重要城市

北海，是我国西南、中南地区对外开放的重要出海通道和广西对外开放的先行城市，是西部地区最早开放的沿海城市，是中国--越南海上国际旅游航线的始发港之一，是“一带一路”在大西南唯一的出海口。

“一带一路”战略使北海与东盟十国、南海、太平洋及印度洋等地区国家的联系更紧密，随着“一带一路”战略的不断实施，北海将迎来更多的发展机会，成为北部湾最热门的投资基地，近年来，北海经济发展速度位居全区14个设区市之首，经济的高速发展，使旅游基础设施建设力度不断加强，旅游景点相关配套设施不断完善，为北海旅游业发展创造有利的基础条件。

古代，合浦参与创造了“海上丝绸之路”的历史辉煌，今天，作为“一带一路”南线上的重要城市，北海正在凭借着独特的历史文化优势和旅游品牌，在参与共建21世纪海上丝绸之路中，将北海旅游业推到了历史的舞台前沿，成为“一带一路”的先锋和向导，使北海成为了享誉海内外的旅游休闲度假胜地。

二、北海旅游形象存在的问题

（一）地域文化特色有待发掘

北海合浦港作为海上丝绸之路始发港之一，有着保存较好的文物古迹—合浦汉墓群、大士阁、东坡亭、东坡湖、东坡井、海角亭等；作为“珠城”，有著名的南珠产地—北海白龙珍珠古城遗址，这里蕴藏着育珠、养珠、采珠、制珠、赏珠的南珠文化神韵；北海沿海居住着有1万多人口的以“舟辑为家，捕鱼为主”的疍家人，独特的环境和职业，使疍家无论在性格、语言、服饰、居住、婚俗和宗教信仰诸方面自成一体，形成独特的“疍家文化”。

2014年实施的360°全覆盖的北海旅游宣传，向全球观众展示了极具特色的北海风光：“碧海银滩，神奇涠洲岛，百年骑楼老街，生态红树林。北海给游客的旅游体验更多的也源自银滩、老街、红树林、和涠洲岛，但是，让游客体验北海的海上丝绸之路文化、珍珠文化、客家文化和独特的疍家文化的旅游宣传不多，项目发掘不够，在目前北海的旅游线路中，仍罕见银滩、老街、红树林、合浦港、合浦汉墓群、大浪古城遗址、草鞋村遗址、白龙城遗址旅游线路。

（二）缺乏精品旅游景区

2007年5月22日，经全国旅游景区质量等级评定委员会委派地评定小组现场验收，全国旅游景区质量等级评定委员会审核批准，国家旅游局评出了66家景区为国家首批5A级旅游景区。5A是目前全国旅游景区（点）最高评定标准， 标准较4A级旅游景区更加注重人性化和细节化，更能反映出游客对旅游景区的普遍心理需求，突出以游客为中心，强调以人为本。谁拥有5A金字招牌，谁就拥有更多的境内外客源市场份额。

截止至2015年12月31日，广西全区已评定国家A级旅游景区共计308家。其中：4家5A、132家4A、150家3A、22家2A。目前，北海没有旅游景区晋级5A，4A旅游景区也只有8家。由此可见，旅游资源禀赋不错的北海市，从2007年至今，没有形成特色精品旅游景区。

（三）旅游市场秩序问题仍然存在

据有关调查，近年来，扰乱北海旅游市场秩序的各种违法违规行为仍然存在。如：2013年有旅行社在南宁-北海-涠洲岛3日游线路，涉嫌违规，有旅行社非法经营旅行社业务；有旅行社涉嫌非法经营具有传销性质的“一日游”；有些旅游餐厅业主非法拉客、占道经营；有船主涉嫌无证照经营非法“海上游”；有旅游大巴司机殴打游客；“十一”黄金周，涠洲岛150元船票被黄牛炒到500元；某些旅游区域的脏乱差和迷信活动还在显现。

旅游市场秩序是衡量旅游发展水平的重要标准，也是展示地方形象的重要载体，一个地方能否吸引“回头客”，一要看旅游产品开发水平，二要看旅游市场秩序。上述现象给游客造成很坏的印象，使游客对北海失去了信心，损害了北海的旅游形象。

三、塑造“一带一路”背景下的北海旅游新形象的策略

（一）创新发展旅游产业的新观念

近年来，国民经济的持续增长，推动了中国大众旅游的发展，而这一趋势将会继续。正在这一大背景下，2016年年初，国家旅游局提出了推动旅游业发展从“景点旅游”向“全域旅游”转变的发展理念，这一理念契合了大众旅游时代的要求，也非常符合北海旅游业的客观情况。北海旅游业要上一个台阶，就要践行这一理念，树立“一切资源皆为旅游资源，人人都是旅游形象”的发展理念，深刻认识北海旅游资源禀赋，科学谋划旅游发展战略，探索走出旅游發展新路，优化旅游服务环境。

（二）规范旅游市场行为

规范的旅游市场行为是正确的发展理念的行为化。通过建立权责明确、执法有力、行为规范、保障有效的旅游市场综合监管机制，严厉打击和有效解决扰乱旅游市场秩序、侵害消费者合法权益等问题；通过规范旅游企业经营行为和旅游从业人员服务行为，净化旅游市场环境；通过妥善处理游客投诉举报，维护消费者合法权益，营造良好的旅游消费环境。

在明码标价、景区门票定价、价格违法行为、欺骗、强迫购物、旅游市场诚信、旅游消费维权、旅游市场价格突发事件应急处置等方面，要制定和完善有效的保障措施，增大市场运作透明度。

（三）不断提升自身满足旅客需求的能力

2008年初，国家颁布实施的《广西北部湾经济区发展规划》，在对北海功能定位中明确提出要“发挥亚热带滨海旅游资源优势，开发滨海旅游和跨国旅游业”。

目前，北海的城市旅游形象定位是“南珠之乡，休闲之城”，这个定位，应该说准确地表达了北海的地方特色和风情的内涵。那么，与之相对应的外延应该是，在不断完善原有旅游基础设施的基础上，北海应以能体现海洋文化特征的资源为依托，打造一批新的特色鲜明、参与性强的休闲度假项目，如：在冠头岭南迈村，探索发展海钓、捕捞体验、渔家乐活动；增设海上观景项目和海滩木屋项目，让游客自由自在亲近海洋， 体验海洋的浪漫；以中国南珠博物馆为核心，在北海打造以南珠文化为主题的农业旅游示范点；分级开发长达24公里的银滩沙滩资源；推进有“中国下一个三亚湾”之称的廉州湾“夜游廉州湾”海上观景项目，打造北海旅游休闲的精品景区，以降低银滩公园和海滩公园的游客承载量，保护旅游生态环境。

（四）打造北海旅游新形象

旅游研究表明，“形象”是吸引旅游者最为关键的因素之一，良好的形象是优质质量的保证，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。

2013年11月，北海市面向社会成功征集了北海旅游形象标识（LOGO），新征集的北海旅游形象标识独具特色，既体现了北海是富有活力的“南珠之乡，休闲之城”之创意，也喻示北海飞速发展的历史进程和迎接四方宾客崭新的姿态，还向人们传达出北海的历史文化、人文景观、自然景观，体现了北海是历史悠久的文化名城。为全面塑造“北海旅游”品牌，整体推广“北海旅游”新形象，打响北海旅游知名度，提高北海旅游美誉度，今后一定要做好品牌形象传播。充分利用手机短信、微博微信、微电影、旅游网站、户外广告、宣传画册、拍摄电影、电视剧等平台和形式进行旅游推介，实施360°全覆盖宣传，大力提升北海旅游形象。通过对内传播，增强居民的认同感、参与感与获得感，提升居民的自豪感，促进居民与政府共同为打造北海旅游新形象做贡献；通过对外传播，促使旅游者产生追求感和购买欲，促成旅游者对北海的关注度、信誉度和价值印象。

（五）借势“旅游+”，加强旅游营销

2016年初，国家旅游局公布的首批国家全域旅游示范区创建单位名单中，北海市成为我区惟一入选首批国家全域旅游示范区创建单位名单的地级市。全域旅游的推进需要一条清晰的文化主线贯穿。一个地区文化深度与挖掘力度会直接影响旅游产业的品位，而文化是旅游发展的灵魂，旅游产品的竞争力最终体现为文化的竞争力，为了实现北海旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变，实现景点内外一体化，今后北海全力推进“旅游+”，如通过实施“旅游+农业”，着力创建特色鱼家乐旅游，推进精准扶贫；通过“旅游+文化”提升旅游产业品位，充分引进国内外大型活动，通过承办各项大型国内外活动提高北海特色旅游的知名度，带动北海旅游业发展；通过“旅游+节庆活动”模式，展现北海旅游的活力；充分利用创建首批国家全域旅游示范区的契机，加大全域旅游打造力度，积极增加产品供给，引导传统的观光游向体验、休闲游转变，丰富北海旅游形象的内涵，拓展北海旅新形象的外延，打造精品旅游景区 ；同时，充分利用现代媒体，借势“互联网+”，加强旅游营销，提升北海旅游新形象。

（作者单位：广西经贸职业技术学院）