游客对大湘西乡村旅游产品的需求特征研究

邹金凤　黄炜　孟霏　罗学敏　胡巧英

乡村旅游是旅游产业近几年来新型发展起来的形式之一，本文选取凤凰为例，以游客对凤凰古城的乡村旅游产品的需求进行系统研究，得出了游客对大湘西乡村旅游产品的需求特征，为乡村旅游产品的市场营销提供了重要依据。

一、研究背景与意义

乡村旅游是当今世界旅游发展过程中产生的一种新型旅游方式，其核心结构是城市居民休闲。在2016年，中央颁布的一号文件《关于落实发展新理念，加快农业现代化，实现全面小康目标的若干意见》明确提出，实施休闲农业和乡村旅游的振兴工程与弘扬中国传统手工艺计划要提上日程。这一举动标志着农村第一产业转型的核心点将是乡村旅游产业。根据国家旅游局的最新预算，我国的乡村旅游产业各项指标发展迅速：游客接待人数达三亿人次、旅游收入超过400亿元、全国出游总量比重约为30%，由此乡村旅游已经成为旅游产业新的经济增长点。新的经济方式出现也推生着学术界对乡村旅游的研究进程。本文通过问卷与市场调研并行的途径获得可观的数据，从游客需求探究乡村旅游产品的特征，寻找乡村旅游产品的市场需求变化规律，旨在为全国各地乡村旅游产品的市场营销提供信息资料，推动新农村的经济朝着良好方向发展。

二、研究区域概况

作为湖南十大文化遗产之一，凤凰古城是湘西旅游经济圈中的引舰，被评为湘西乡村旅游的金字招牌。

三、研究内容

（一）研究方法与数据来源

凤凰古城位于湖南省武陵山地区，选取凤凰游客对凤凰古城的乡村旅游产品需求特征进行分析，2016年7月-8月我们在凤凰古城进行随机问卷调查，共发放问卷2000份，收回1800份，回收率90%，其中有效问卷1600份，有效率80%。

（二）调查样本背景分析

本次调查的样本数据为男46.12%、女53.88%，人均收入分为599元以下、600-1999元、2000-7999元、高于8000元，相对应的比重各为2.06%、6.5%、47.75%、43.67%。

（三）客源市场基本特征分析

对统计结果分析得出，游客对旅游有一定消费比例约占65.6%；消费比较多的占20.5%；6%则对旅游无消费；同时旅游消费较多与主要旅游项目开支较低比例分别为5.8%和1.8%。我们根据游客消费情况分析得出在凤凰古城旅游的消费需求大致可分为三种：饮食需求、购物需求、娱乐需求。饮食需求是指在游客对凤凰古城希望品尝特色的美食，购物需求则是游客在凤凰古城所购买的旅游商品，多数是民族饰品等，这些旅游商品都具有凤凰古城特色，对旅游者有较大吸引力。娱乐需求是指游客能看到或者亲身体验凤凰具有民族特色的歌舞表演、婚嫁习俗等。

四、研究内容的分析

（一）饮食需求特征

一般情况下游客的饮食消费意向对当地旅游经济的发展有着很大的影响力。在接受调查者中，强调生态安全的占总体的29.06%，选择了食用农家素菜、凤凰土酒、当地板鸭等，占调查总数的43.06%，注重地方烹饪特色占12.68%，符合自己口味的占6.43%，标准化饮食占3.28%，其他的占03.25%。

（二）购物需求特征

旅游购物是旅游六要素之一，在本次接受调查的人群中，选择凤凰民俗艺术品占42.37%，土特产占32.87%，便宜小纪念品占16.18%，农产品占3.31%，其他的占5.25%。

（三）娱乐场所需求特征

娱乐通常是游客在旅游消费时重要的方式，娱乐场所选择方面有几个类别：地方特色、家庭娱乐、经济型和其他；在调查中，选择地方特色占72.25%；家庭娱乐占18.37%；经济型占7.68%；其他27人，占1.68%。由此可以看出，游客十分注重地方特色和家庭方式的娱乐活动，对城市型现代化娱乐活动则没有多大兴趣。

五、结语

从客源市场的基本特征统计数据可以看出游客对乡村旅游产品具有独特的喜好偏向，期望在乡村旅游开展的项目中增加对乡村旅游产品的开发，增加这些产品的地方特色与欣賞价值，使其更具乡村风味，游客通过消费，从中获得释放压力的渠道与加强自身的精神怀念。

（作者单位：吉首大学）