关于景区游客信任问题的思考

王宗宝

在当前的旅游环境中，游客信任问题是一个值得重点关注的课题。客我冲突、社会秩序混乱、经营管理不善等目的地负面现象，在现代媒介的传播下，已经在游客心中烙下印记，以至于不管选择什么样的旅游目的地，信任值都会处于一个较低的起点，游客在旅游体验过程中保持谨慎的态度，而且旅游体验极易遭到不信任行为的破坏。总结出景区游客信任的5个维度，提出了提升景区游客信任的相应对策。

一、研究背景

我国正处于大众旅游快速发展的重要时期，国内旅游和出境旅游人数每年递增，但是不可否认的一点是：游客的旅游体验质量并不高，游客出行总的旅游消费中，交通费用、门票费用、住宿费用、餐饮费用占据90%以上的比例，人们对旅游的认识还是仅仅停留在观赏的阶段，这同样也是由于景区文化产品匮乏所致。在游客的心里，景区吸引游客的是独特的风景，而不是蕴藏在风景中浓郁的历史文化。没有历史文化的积淀作最深层次的情结牵引，游客对目的地的信任就会轻而易举的被高价票、强迫购物、导游打人、景区安全等事件影响，也将直接影响游客的目的地选择。因而研究游客对目的地景区的信任维度，对提高游客旅游体验、加强景区管理、提高景区知名度都有重要作用。

二、景区游客信任的维度

（一）高于预期的心理知觉

游客在选择目的地之前会进行大量的相关信息搜索，这个过程涉及价格、便利、知名度、美度、好评度等诸多方面，游客最终选择的目的地一定是经过众多因素权衡之后心目中的最优选择，这个选择就包含了游客对目的地景区的期望水平。只要游客在目的地景区的现场体验不低于这个心理预期，游客就会对自己的决定感觉满意，对目的地景区就会产生信任，这种信任来源于对自己做出正确决定的肯定。

（二）清晰可识别的空间环境

无论是跟团游客还是自助游客，对于身处的目的地景区都是陌生的，相较于常住地，由于信息极度不对称，缺乏确定感和控制感，要想实现较好的旅游体验，必须借助景区的空间导引系统，主要包括全景牌示、交通导引、设施标识等。对于自身安全感较低的游客，最想确定的是自身所处的方位以及一些必要设施的位置，在掌握这些信息的条件下，才会安心的游览，因而如果景区的空间导引系统不完善，将会非常影响游客的旅游体验。

（三）潜在威胁的及时预警

对于游客而言，安全永远是第一位的，尤其是山地景区，地形崎岖、地貌复杂，极易发生安全事故，游客在游览过程中，会将安全感知作为衡量景区管理规范完善的一个重要指标。现有的研究表明，山地景区的自导解说系统中，安全警示标识占据50%以上的比例，对潜在的风险提前进行预警，使游客防范并规避可能发生的危险。景区在设计安全预警系统时，应注意易理解、可识别、无歧义等原则，不能够让游客产生行为上改变的安全预警系统没有实际意义。

（四）愉快的社交体验

对于很多游客而言，旅游除了欣赏美景，还存在社交的需要。这在马斯洛的需求层次理论中属于较高层次的需要。一次完美的社交体验，可以让游客对目的地景区留下美好的回忆，从而增加目的地重游的几率。游客可能接触的社交对象很广，带队的导游、同队的其他游客、目的地居民，好的社交体验能够提升游客对团队的依赖性或者对目的地居民的美好印象，换言之，一次糟糕的社交体验，将会毁掉一次旅行。

（五）正向的购买后行为

购买后行为是消费者决策过程的一个阶段，在该阶段，消费者会根据消费的满意程度采取进一步的行动。对于游客而言，购买后同样分为正向购买行为和反向購买行为，当游客的旅游体验高于预期时，就会采取正面评价、朋友推荐等方式以获得一致性认同，通过分享的方式提升自我存在感。如果游客的旅游体验低于预期，则进行负面传播的可能性比较大，这将直接影响旅游目的地声誉。

三、提升景区游客信任的策略

（一）景区对外宣传符合事实

景区对外宣传不能过度夸大，否则容易给予游客过高的心理预期，不利于景区长期发展。景区应加强文化底蕴方面的宣传，以深厚的历史文化吸引游客。

（二）完善游客游览自导系统

景区首先要保障游览自导系统的完善性，给游客提供一个清晰的游览环境，同时还应在自导系统的尺寸、内容、色彩等方面创新设计，增强游客旅游体验。

（三）规范景区管理

对于景区内易发生的客我冲突，景区应设立专门的处理机构，能够让游客有所依靠，在遇到困难和纠纷的时候，景区能够提供专业的服务，树立景区在游客心目中的良好印象。

（作者单位：辽宁大学商学院）