品牌微博中企业—消费者交互对品牌忠诚的影响研究

刘林林　刘人境

摘要：从服务主导逻辑的视角出发，构建了品牌微博中的企业—消费者交互对品牌忠诚度的影响模型，并考虑了消费者融入在此关系中的中介作用。通过问卷对278名品牌微博关注者进行调查，并使用调查数据对模型进行验证。结果发现，企业与消费者之间的交互关系对品牌忠诚有显著直接的正向影响，消费者融入在此关系中起到部分中介作用。

关键词：消费者融入；企业—消费者交互；品牌忠诚；品牌微博

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.01.24

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）01-0109-05

Abstract： From the perspective of servicedominant logic， this paper established a relationship model between companyconsumer interaction and brand loyalty， and analyzed the mediated role of consumer engagement. Based on the questionnaire survey of 278 consumers who follow a specific brand microblog， the model was tested. Results showed that companyconsumer interaction had a positive significant direct influence on brand loyalty. Consumer engagement partially mediated the relationship between companyconsumer interaction and brand loyalty.

Key words：consumer engagement； companyconsumer interaction； brand loyalty； brand microblog

在营销观念从产品主导到服务主导的转变过程中，企业更加关注无形资源的交换、价值的共创和关系。品牌微博为企业提供了一种促进消费者价值共创与增进消费者关系的重要平台。很多企业开通品牌微博用于发布品牌相关信息，展示企业特征，获取消费者评价和建议或与消费者直接交互[1]。不同于品牌官方网站或品牌在线社区，品牌微博创造了更多机会来满足企业与消费者间的沟通与交互需求[2]。有学者探究了品牌微博中不同的企业—消费者交互特征所带来的影响，如杨学成等研究了品牌微博沟通的特征对消费者互动行为的影响，认为沟通的互动性、生动性、内容有用性和有趣性能够促进消费者互动[3]；Coyle等认为企业回复的有用性能够提升消费者信任、增强消费者对品牌的积极态度，从而促进消费者购买[2]。然而在新媒体环境下，消费者并非只关注单一品牌，而是同时参与多个品牌微博的互动，加之各品牌营销活动的诱惑之大，导致消费者对某一品牌忠诚度降低。取得并保持消费者忠诚才是企业维持竞争优势的关键。而在相关文献中，企业与消费者间的互动对品牌忠诚的作用及其中机理的研究相对缺乏。

尽管一些概念如消费者滿意度[4]、消费者涉入[5]、品牌依恋[6]和价值感知[7]等均被证明是品牌忠诚的重要前因，然而这些概念仅表示了消费者对品牌的态度与消费者的内在感受，并没有体现消费者对品牌的主动回应[8]。具体来讲，消费者满意是消费者对品牌的整体态度或感受；品牌涉入是指在内在需求、价值和利益等方面，某品牌对消费者的相关性、重要性；品牌依恋是指消费者与品牌之间的认知和情感联结；消费者价值感知是指消费者期望获得的利益减去品牌关系的保持成本。消费者满意、涉入、品牌依恋和价值感知均是指消费者的个人感知，并不能代表消费者的行为，且以上概念均将焦点放在了消费者的过去体验上，忽略了其未来所作的回应。能体现消费者与品牌的交互，且能影响消费者忠诚的因素仍有待探索。近几年有学者将融入（Engagement）的概念引入营销领域，认为消费者融入能够解释消费者忠诚的形成过程，表达消费者在与品牌/品牌相关的对象互动过程中在认知、情感和行为方面的投入程度[9～11]。本文的研究目的即探究企业—消费者交互对消费者融入从而对品牌忠诚的影响。

1理论基础与研究假设

11企业—消费者交互

交互性是指个体与个体或个体与技术之间的资源交换[12]。在品牌微博中，企业—消费者交互类似于个体间交互，体现的是一种双向会话。消费者并非仅被动地接受信息，更为重要的是与企业进行对话。在品牌社区研究领域，学者对社区成员之间的信息交互和情感交互颇为关注，并通过研究证实了成员间的交互对社区持续参与意图和品牌态度的正向影响[13，14]。在社交商务使用意图的研究中也有学者发现，成员之间的信息支持和情感支持能够提升成员持续参与社交商务的意图[15，16]。在品牌微博中，微博管理者作为企业员工，有更多、更有效的机会代表企业与消费者进行交互。而企业与消费者的交互对品牌关系影响的实证研究则相对较少。

12消费者融入

融入的概念近几年被引入营销领域。Hollebeek通过对消费者融入的综述，结合探索性深入访谈以及小组研究的方法，完善了消费者融入的概念，将其定义为“消费者在与品牌特定的交互中做出的认知、情感和行为投资[9]”；Vivek等则将消费者融入定义为“个体的参与度和与一个组织提供的产品或与组织活动的关联程度[17]”。消费者融入反映了动态“交互体验”的理念[18]，它由认知维度、情感维度和行为维度3个维度构成[8，17]。其中，认知维融入是指消费者与品牌交互时思考或者处理与品牌相关问题的投入程度。情感维融入是指消费者在与品牌交互过程中所产生的正向情感水平。行为维融入是指消费者在与品牌的交互中所投入的精力和时间。

除了消费者融入概念的探究，也有学者将焦点放在了消费者融入的前因及其影响上。Chan的研究发现，社交媒体品牌社区的特征如系统支持、社区价值、表达自由和奖励等都能正向影响消费者融入从而影响消费者的重复购买与口碑传播[19]。Reitz认为消费者感知价值正向影响消费者融入，从而提升消费者忠诚[11]。Cheung等认为消费者间重复的交互行为能够增强消费者融入[20]。然而学者对消费者融入的前因与结果的研究并不充分，企业—消费者交互被忽略，因为在社交媒体品牌微博上，企业—消费者的直接交互比在传统品牌社区上更明显。

13研究假设

品牌忠诚反映了消费者与品牌保持长期关系的动机。在品牌微博中，一方面，消费者可以接收与产品使用、品牌知识、市场等相关的信息。准确的信息能够降低不确定性，使消费者更加熟练地使用产品或服务。另外，在企业与消费者的信息交互过程中，消费者投入大量精力和时间搜索和吸收知识，提高了品牌转换成本。另一方面，品牌微博管理者作为企业的代表，以特定的个体特征呈现在消费者面前并与之进行沟通交流[21]，并可以对消费者表示友好、同情或者鼓励等[1]。根据信任转移理论，与企业员工建立友好关系的消费者会更加信任该企业。因此提出假设：

H1：品牌微博中企业—消费者互动正向影响消费者品牌忠诚度。

品牌微博发布信息时，消费者可以点赞、评论、转发等。根据社会交换理论，当消费者在品牌微博上参与以上形式的互动时，亦期望收到企业代表的回应。消费者与品牌微博间的这种互惠增强了二者之间的联系，使消费者在品牌微博上花费更多的精力和情感。而当品牌微博上的信息不再更新、所发布的信息枯燥无趣、或消费者的反馈不能得到及时回应时，消费者会失去积极参与品牌微博的兴趣和动力，甚至选择取消关注[22]。此时消费者不仅无法利用品牌相关知识进行深度思考，也很难感知到企业对他们的关心和重视，消费者的品牌微博参与行为会逐渐减少。因此提出假设：

H2：品牌微博中企业—消费者互动正向影响消费者融入。

Vivek等人认为，品牌忠诚度是消费者融入的一个重要结果变量[17]。在品牌微博中，高水平的消费者融入意味着消费者更加深入思考与品牌相关的问题，在与品牌交互时投入更多的情感和精力。消费者向企业分享信息并与企业建立紧密的联系以期望企业提供更高水平的产品/服务质量作为回报。因此，高水平的消费者融入会增强消费者与企业保持关系的意愿。

H3：消费者融入正向影响品牌忠诚度。

综上，消费者融入在企业—消费者互动与品牌忠诚之间起到了一定的中介作用。企业与消费者在信息和情感上的频繁互动能够提升消费者融入，从而促进消费者的忠诚。因此本文提出如图1所示的研究模型。

2研究设计

21测量工具

本文通过问卷方式收集数据。表1列出了变量测量题项及来源。所有题项均来自文献中成熟的量表，且均使用李克特7级量表进行测量。其中品牌忠诚度采用Chaudhuri和Holbrooks的量表[23]，包含态度忠诚和行为忠诚两方面，每方面分别有2个题项。企业—消费者交互的测量借鉴了Liang等人的量表[15]。3个维度的消费者融入题项均来源于Hollebeek等的研究[8]。

22预调查与数据收集

本文选取微博上关注至少一个品牌且活跃度较高的微博用户作为研究对象。在问卷正式发放前，首先将问卷发放给营销、电子商务领域共56名硕士和博士研究生以及2名营销领域的专家进行预调查。最终收集58份有效问卷。对该数据信度和效度检验后发现企业—消费者信息互动中的一个题项载荷较低，可能是因為在微博中，该情形表现得并不明显，因此在正式研究中将该题删除（见表1）。正式调查采用了网络问卷的形式。问卷在专业问卷调查平台持续发放一个月，并通过设定调查对象的约束条件来增加答卷的有效率。总共回收311份问卷，其中278份有效。样本描述性统计情况见表2。

3数据分析与结果

本文采用偏最小二乘—结构方程模型（PLS-SEM）对测量模型和结构模型进行验证。相对于回归分析，结构方程模型能够一次性、动态地检验多个因变量和自变量之间的关系。本文使用SmartPLS20检验模型。与使用协方差矩阵进行计算的LISREL相比，SmartPLS在数据识别上表现得更加稳健。此外，PLS更加适合于数量较小、非正态分布的样本。

31量表信度和效度检验

通过组合信度（CR）、平均方差提取（AVE）和标准化因子载荷3个指标来评价内部一致性（见表3）。在该研究中，所有的变量组合信度均超过07，意味着都具有很好的组合信度。AVE测量一个构面能够被它的观测变量所解释的方差多少，其值至少要超过05。本文中所有变量的AVE均满足这一要求。另外，观测变量在其潜在变量上的标准化因子载荷值均大于05，表示问卷具有较好的收敛效度。

321直接效应分析

信息交互和情感交互在二阶变量上的载荷分别为079和088，说明这2个维度能够很好地解释品牌微博上企业—消费者交互。分析结果显示，企业—消费者交互对品牌忠诚有显著的正向影响（Path Coefficient=033，p<005），H1成立。消费者融入三维度在其二阶变量上的载荷分别为077、090、085，说明这3个维度能够很好地解释消费者融入。企业—消费者交互显著正向影响消费者融入（Path Coefficient=075，p<0001），H2成立。消费者融入对品牌忠诚的影响显著（Path Coefficient=037，p<001），H3得到验证。

322中介效应分析

本文对消费者融入的中介效应做了进一步分析，结果见表5。第一，企业—消费者交互对品牌忠诚的影响显著（β=059，t=1235，p<0001）。第二，企业—消费者交互对消费者融入影响显著（β=075，t=1887，p<0001）。第三，将企业—消费者交互与消费者融入同时纳入模型中，发现二者均显著影响品牌忠诚度（β值分别为033、036，t值分别为468、514，p<0001）。控制了消费者融入之后，企业—消费者交互对品牌忠诚度的影响从059降低为033，说明消费者融入在企业—消费者交互与品牌忠诚度之间起到了部分中介的作用。企业—消费者交互对品牌融入的直接影响效应为033，通过消费者融入的间接影响效应为027，总效应为060，中介效应占比为45%。根据调整R2值得出中介效应解释了品牌忠诚23%的方差变异。

4研究结论与讨论

41结论

从服务主导逻辑的视角出发，本文探讨了品牌微博上的企业—消费者交互对品牌忠诚的影响，以及消费者融入在此关系中的中介作用。通过对278位品牌微博的关注者进行调查和分析，本文发现企业—消费者在品牌微博中的交互正向显著影响消费者品牌忠诚度，消费者融入在二者关系中起到了显著的部分中介作用。

42管理启示

本文证明了品牌微博上的企业—消费者交互直接和间接地对品牌忠诚产生显著影响。因此，建议企业充分利用品牌微博，增强消费者在认知、情感和行为方面的融入水平。企业代表要仔细斟酌，向消费者传达有趣、新潮、有意义消息，刺激消费者与企业产生互动。要实时监控消费者在品牌微博上发布的内容，对提出疑问的用户给予积极快速的响应，对不满意的消费者及时安抚，并采取措施进行弥补（如发放优惠券），使消费者有被重视的感受，另一方面也一定程度上防止了负面口碑的传播。此外，企业代表也可以发布与品牌无直接关联的信息，与消费者进行情感沟通，向消费者传达积极正能量，塑造正向品牌形象，从而提升品牌与消费者之间的情感连接。

43局限性和未来研究

由于本文主要的研究對象是企业与消费者之间的交互对品牌忠诚的影响，并没有考虑其他因素如品牌官方奖励、组织线下活动等。未来研究或将这些因素考虑其中，建立更全面的研究模型并进行验证。

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（責任编辑：杨锐）