基于扎根理论的重庆旅游形象构建及提升探讨*——以网络文本与现实推广对比为视角

范 春

(重庆工商大学 旅游与国土资源学院，重庆 400067)

【旅游业研究】

基于扎根理论的重庆旅游形象构建及提升探讨*
——以网络文本与现实推广对比为视角

范 春

(重庆工商大学 旅游与国土资源学院，重庆 400067)

网络文本分析方法已经日渐成为现代旅游研究的重要工具之一。运用扎根理论分析方法，根据游客游览重庆后表达其真实情感的载体——网络游记、博文的资料记录进行开放性译码分析，最终从这些资料中抽象出关于重庆旅游的39个概念和10个范畴，在主轴译码阶段得到5个主范畴，接着通过对范畴和主副范畴之间关系进行深层次逻辑分析，并结合原始资料记录进行回归、验证与确认，构建出重庆旅游形象的核心范畴为“壮美厚重，激情山城”。此后，结合重庆市政府在不同阶段提出、推广和建设的重庆旅游形象的基本情况，并与通过网络文本构建的旅游形象进行比较，发现二者之间存在着3个层面的差距。最后，从旅游者角度就上述3个差距提出了相应的提升措施。[关键词]扎根理论；重庆旅游形象；对比分析；服务提升

1 研究问题提出

互联网时代来临，各种自媒体工具大量涌现。借助这些媒体平台，旅游者能较为轻松地表达对旅游地的基本看法，大量游客关于旅游地的网络心路描述也催生了旅游研究方法的革新，网络文本分析法也就应运而生。在当前，网络文本分析法包含两种分析思路，一是利用数据挖掘工具来提取海量文本信息中对研究者有用的关键信息，并对有用的信息加以统计分析和属性分析，最后得出研究对象的整体概念，ROST Content Mining与ROST WordParserr 分析工具就是典型代表；二是自下而上建立实质分析理论，主要通过对来自观察资料的模式、主题和一般分类进行分析，进而得出结论，扎根理论就属于此类型。两种分析工具，前者侧重于工具理性分析，分析内容较为单一；后者侧重于研究者的逻辑推演，分析内容较多，感性成分较大，程序较复杂。

利用数据挖掘潜力工具对旅游地形象研究主要集中在旅游供需两方面，肖亮等利用ROST WordParserr 软件分析了政府官网中关于台湾旅游的内容，得出其网络主要旅游形象为：度假、文化、乡村等方面[1]。赵中华通过对南京夫子庙历史街区的博客分析及实地调研，分析影响历史街区形象形成的5个主要因素[2]。张文、顿雪霏依托携程旅行网上记录的大陆游客赴台游记为样本，归纳和分析了大陆游客对台湾旅游形象的感知概况[3]。付业勤等以厦门鼓浪屿为个案，以游客点评网站文本作为样本，用ROST Content Mining 软件分析了鼓浪屿旅游形象的内容和主题，并得出了游客对鼓浪屿旅游形象的感知[4]。陈才等人通过对 100 篇关于大连旅游的博客游记进行质性分析，系统地阐释了大连旅游的原始意象、诱发意象和复合意象[5]。利用扎根理论对旅游形象进行研究，赵仁玉等综合网络内容分析和扎根理论法，从自助客角度，分析丽江旅游形象特征并提出修正建议[6]；杨妮、马耀峰等通过发放300份关于潼关的网络问卷，运用扎根方法分析问卷内容，构建出问卷中的潼关旅游形象[7]；高静，焦勇兵采用多案例扎根方法，从3个维度建立起旅游者——目的地品牌形象关系模型[8]。通过扎根分析建构起一地旅游形象并与政府推广旅游形象结合比较研究，找到旅游地形象推广的不足之处，是本研究的一大特点。

2 基于扎根理论的重庆旅游形象分析

2.1 研究设计

1.研究对象选择。本文以网络游记为分析对象，选取了携程、去哪儿、蚂蜂窝3家知名旅游网站。据站长工具网站排名检索，3个网站在旅游类的排名中居于前十，在百度权重及PR值都达到7级以上，它们的反链数都相对较高，位居同类型网站的前列。且在旅游攻略游记板块中，它们的内容也较为丰富，有利于资料的筛选。网络游记选择标准上：一是目的地为重庆。二是游记发表时间为2014年1月至2015年6月之间。三是游记经历描写较为详细，线路安排比较具体，最好涉及旅游活动的吃、住、行、游等各个方面的内容，且有一定情感表达。四是游记作者位于全国各地，有丰富的旅游经历，游记的更新频率较高，粉丝关注度高(主要从撰写游记作者的个人资料中得出)，其他标准依据网站的不同而另外具体安排。

2.资料获取及整理。进入携程、蚂蜂窝、去哪儿官网首页，点击旅游攻略的游记板块，按前述标准分别检索3个网站中的游记，分别获取关于重庆的游记3 359，5 501，3 682篇，再按浏览次数和受欢迎程度排位靠前的游记分别选择9，12，9篇，共计30篇，计2.5万字。在收集网站游记作为原始资料时，需要做一些细节调理，如删除重复游记，剔除官方宣传介绍，游记内容不完整或是需要结合图片说明的需要将其游记文本内容进行整合，但不改变其原先所要表达的意思，以保持其完整性。

2.2 研究过程

1.开放性译码分析。先对30篇关于重庆旅游的网络游记资料进行仔细阅读，按照涉及内容的不同进行句子或段落划分，然后根据段落或句子提及内容的属性，并结合相关资料查阅，对其进行概念提取，最后根据概念所属的不同类属，确定其初步范畴。由于仅用概念和范畴来反映游记的内容，因此在从概念到范畴的提炼过程中需要尽量科学准确。本次研究共提取39个概念和10个范畴，这10个初步范畴分别是：时尚都市、整体环境、社会氛围、美食尝试、酒店住宿、旅游体验、购物消费、休闲娱乐、文化感受、多元交通。时尚都市主要来源于商业圈、购物街、时尚理念概念；整体环境来源于自然环境、社会环境、经济环境概念；社会氛围来源于待客氛围、生活氛围；美食尝试来源于美食街、名牌火锅、江湖菜、特色小吃概念；酒店住宿来源于酒店风格、酒店消费水平、酒店服务质量概念；旅游体验来源于古镇游、区县风光、都市景点、长江三峡游概念；购物消费来源于消费支出比例、消费总额概念；休闲娱乐来源于娱乐项目、娱乐评价；文化感受来源于古巴渝文化、抗战文化、民国文化、艺术街区、民俗文化概念；多元交通主要来源于交通语言、交通线路、交通景观概念等。开放性译码示例见表1。

表1 开放性编码示例

资料来源：根据网络文献资料自己整理绘制。

2.主轴译码分析。主要是精炼初级范畴，归纳提炼主要范畴和次要范畴。在主轴译码分析的过程中首先要对已提取的概念和初步范畴回到原始资料中进行检验，确保其初步提取的准确性与不失真性，为后面主要范畴的归纳做准备。其次，结合原始资料发现并找出初级范畴之间的相互联系和主次关系，提取主要范畴，精简次要范畴。最后，将主要范畴带回原始游记，鉴别其是否已涵盖游记所提及的全部内容，是否有内容遗漏，从而对主要范畴做出最后的完善。根据上述分析从已有的10个初级范畴中精炼和选择出最体现文本主题的5个主要范畴，分别是壮美、厚重、动感、麻辣、活力。壮美根植于旅游体验、酒店住宿两个范畴和区县风光、风景名胜区等概念；厚重来源于文化感受一个范畴和古巴渝文化、民俗文化、文物保护单位、历史文化遗产、追忆古镇、抗战遗址、特色建筑等概念。动感根植于时尚都市、购物消费、休闲娱乐、多元交通4个范畴和山水地理环境等概念。麻辣根植于美食尝试一个范畴和火锅、江湖菜、小面等多个概念。活力根植于整体环境、精神面貌两个范畴和经济环境、社会行为、待客态度、生活态度等概念。

3.选择性译码分析。此阶段分析目的是提炼核心范畴，即根据前述主要范畴所代表的不同内容之间的相互关系和呈现出的关于重庆旅游形象的不同特征进行全方面归纳，从而得出一个能囊括所有游记内容的核心范畴。前述主轴译码分析得出重庆旅游的5个主要范畴为：壮美、厚重、动感、麻辣、活力。壮美侧重于对重庆自然旅游吸引物分析，厚重来源于对重庆人文旅游吸引物属性归纳，整合二者，可以发现其背后蕴含的重庆旅游吸引物的基本属性——壮美厚重。动感侧重于购物、娱乐与交通形象；麻辣侧重于美食形象特征；活力侧重于地域经济面貌、立体地形和地域人的精神面貌等形象特征；麻辣、活力、动感三者之间又存在一定内在一致性，麻辣美食影响到活力性格形成，麻辣与活力同时会促使动感消费观形成，故选取激情代表三者，作为旅游形象的补充。从旅游形象构成角度看，吸引物形象是旅游形象的主要构成因素，而购物、娱乐、交通与地域人的精神形象对旅游形象起着辅助增色作用，由前所分析，可以提炼出重庆旅游形象的核心范畴为“壮美厚重，激情山城”。

2.3 故事线

故事线是指串联原始资料、概念、范畴的主要脉络，是用游记原始资料开发出的概念、范畴、关系等来扼要说明所研究的全部现象的核心[9]。在分析网络游记对重庆旅游形象的构建中，原始游记资料依次经历了概念-个体形象、初级范畴-部分形象、主范畴-整体形象的浓缩与精炼，从而归纳出了重庆旅游的整体形象，这个分析过程就是重庆旅游形象的故事线(见表2)。

表2 扎根分析下的重庆旅游形象故事线

资料来源：根据网络文献资料自己整理绘制。

3 政府推广塑造的重庆旅游形象及其建设

重庆旅游形象定位口号处在不断发展变化之中，它是受制于旅游市场需求变动、重大工程事件、旅游资源开发、地区经济社会地位变迁而进行的实时调整。

3.1 重庆市旅游形象变化历程

直辖之初，依托三峡工程和长江三峡风景区自身较高的市场认知度，重庆旅游形象口号定位为“壮美的三峡，世界的重庆”。该形象定位内容较为简洁，突出了“壮美三峡”这一景点，使三峡游主宰了重庆游，支撑了重庆旅游的“半壁江山”。

随着三峡工程的阶段性推进，大足石刻成功申报成为世界文化遗产，重庆直辖市社会地位的提升，此时，重庆旅游形象定位调整为：“壮美的长江三峡，精美的大足石刻，俊秀的乌江画廊，多彩的山水都市，神奇的民俗风情。”该定位列举了重庆旅游的五大招牌，丰富了旅游地旅游产品形象内容。

三峡工程竣工，后三峡时代来临，武隆天生三桥、石柱黄水避暑游等新旅游点的开发，旅游需求从观光向休闲度假过渡，重庆经济地位大幅提升。目前，重庆选用了新的旅游形象定位：“重庆，非去不可!”该定位一方面展现出重庆人的自信、豪爽和耿直，另一方面由于口号涵盖内容的模糊性，反而起到激发游客出游的冲动。

2016年3月，重庆又调整其旅游形象口号，提出“山水之都，美丽重庆”。口号突出了重庆旅游的地域环境特色：多山且建于山中之城，临水且被江河环绕之城；美丽之城是为了迎合国家提出的美丽中国梦。

3.2 重庆旅游形象的当前建设

由于最新的重庆旅游形象提出时间较短，无法分析其建设内容，因此选择“重庆，非去不可”形象建设，刚好与网络文本分析选取游记时间段吻合。一般地，某地推广的旅游形象大多是旅游吸引物形象，而其实际建设形象则要求包含旅游接待服务形象和公共服务形象，这3个形象按其功能又划分为主导形象、支撑形象和辅助形象。重庆的主导形象建设主要侧重于旅游产品建设活动，主要包括年度山水都市旅游节活动、六大精品景区提升工程(山水都市、大足石刻、天生三桥、白鹤梁石刻、天坑地缝、钓鱼城遗址)、一区两带空间发展格局定位、五方十泉、一圈百圈温泉之都建设、十大美丽乡村示范点和两大国家级旅游度假区创建等。支撑形象建设是指旅游基础设施和接待服务形象建设，包括交通、酒店、旅行社、便利设施及相关服务群体等。重庆旅游支撑形象建设中强调150个地方特色旅游购物品建设；突出火锅文化节活动，强化重庆“美食之都”形象；突出一区(县)一五星级，主城25颗五星的星级酒店布局规划；开发了《渝美人》《烽烟三国》《印象武隆》《梦幻桃源》文化娱乐艺术项目等等；建设了机场和火车站两个散客旅游服务中心，4个旅游换乘中心，重庆、万州、巫山3个旅游专用码头。辅助形象是旅游地其他窗口行业(如银行、医院、商场、公交、出租车等服务行业)的服务形象特征，它起到丰富旅游地形象的功能。重庆正打造长江上游的经济中心、五大核心都市商业圈、三环十一射的便捷高速交通网、立体化城市交通路网等。

4 与扎根分析比较下的重庆旅游形象现实建设中存在的问题

4.1 旅游形象定位内容较片面，缺乏整合性表达

早期形象凸显的是单一的三峡游产品，缺乏对其他资源产品推介；中期定位，只不过是多元化产品的简单罗列，忽视接待服务形象推广；此前的定位，貌似涵盖所有内容，具有一定冲击性，但却缺乏所指；最新的定位也仅是地域地理环境的概括，当然也缺乏对接待形象和辅助形象的推介。而通过扎根理论分析和对游客提及的重庆旅游的词频统计可知(见表3)，游客对重庆旅游形象的评价是多元的，除了对重庆旅游吸引物(产品)评价外，还包含了对建筑人文、重庆老城区、特色美食、场馆旧居、商业中心、休闲娱乐、多元交通等等。扎根分析后的旅游者关于重庆旅游形象的定位认知“壮美厚重，麻辣山城”，涵盖了旅游产品形象和接待物形象，是一个综合的形象评判。而重庆各阶段的形象推广及建设大都偏重于旅游产品形象或环境形象，忽视整体旅游形象的定位表达。

表3 网络游记中提及的重庆旅游景点词频统计

资料来源：根据网络文献资料自己整理绘制。

4.2 旅游形象定位和建设缺乏深度与特色，且忽视旅游市场需求变化

一个有特色和内涵的形象定位需要同时具备3个基本要件：一是体现出旅游地的特色吸引物，即旅游地的独特卖点；二是该独特卖点需要被旅游者认为有价值，即旅游者认可的卖点；三是容易让人易读易记，即通过排比或对仗等修辞手法，强化形象的记忆和可读性[10]。早期定位，虽然点出了重庆旅游的特色卖点，但在旅游市场需求从观光游进入休闲度假游时，就显得较为滞后；中期定位特色产品过多，缺乏招牌卖点。民俗游比不上相邻的云南与贵州，扎根分析也可看出鲜有游客提到重庆的民俗旅游(这里强调的是土家族和苗族少数民族旅游)，乌江风光提及频率也不是太高。另外，该定位没有能够准确概括出重庆旅游能够给旅游者带来什么样的效用(物质或精神上)，是壮美厚重的产品体验还是激情的城市活力?虽然采用了排比对仗手法，但句子太长，不好记忆。“重庆，非去不可”好记易读，凸显地域人文精神个性，但这种个性给旅游者带来的价值在哪里?说不清，道不明，只有你去了才知道，采用华夏文字词汇的独特魅力来替代重庆旅游的独特卖点，确实高明。最新的“山水之城，美丽重庆”定位则更是毫无内涵与特色的宣传，卖点与买点全无。

另外，从网络游记中对重庆旅游的评价可见，游客好评较多的是重庆的自然与人文旅游资源产品，差评较多的则是景区规划缺陷、管理不足以及服务漏洞、趣味性较低、娱乐项目较少、民俗文化的开发简单且无系统化等服务。随着旅游者旅游消费意识的增强、文化知识的提升、旅游经验的丰富，旅游者消费品位也在迅速提高，参与性强、文化品位高、管理高效及服务优质的景区日益成为游客追逐的对象。而重庆不同时段给出的形象口号及其建设都比较偏重于硬件产品和接待体系的完善，在公共指示服务、可参与性和规划管理上显得较为落后，未能紧跟旅游市场需求变化(见表4)。

表4 网络游记中对重庆旅游吸引物形象的评价概况

资料来源：根据网络文献资料自己整理绘制。

4.3 重庆旅游支撑、辅助形象建设存在较多问题

结合网络游记中对重庆旅游支撑、辅助形象的评价发现，游客提及最多的就是美食，如火锅、小面、酸辣粉、美食街等等，但是他们所了解的美食信息并不是从重庆对外宣传的旅游形象中得知，更多的是来源于亲人朋友的讲述和一些旅游博文、游记。在美食旅游形象建设中，缺乏有意识的规范化引导，导致档次较低，大众化；品牌过多，含金量低，尤其是火锅与小面等。在住宿方面，青年旅社和经济型酒店较受欢迎，标准星级酒店提及较少，私营星级酒店较多，服务和硬件建设不到位，价格偏高，这与政府着力建设高星级酒店的初衷相违背，对私营酒店管理有待加强。在旅游交通方面，少部分游客认为部分路段公交车辆较为陈旧，噪音大，上下坡较多，空调效果不好，乘坐舒适感低。往返公交车导向标识不规范、明晰，容易坐错方向。高峰时段打不到出租车等。住宿方面，由于山城地形坡多路多因素，酒店、旅馆位置不易找到，而且私营星级酒店住宿价格稍贵，设备设施、整体环境以及服务水平却一般，无特色。旅游购物上，手工艺品、纪念品在种类和地域特色性上都比较低。旅游娱乐上，娱乐项目类型单一，大型旅游娱乐活动和节庆活动举办较少。在一些辅助形象上游客提及较多的是网络通信不好，网速较慢(见表5)。

表5 网络游记中对重庆旅游辅助与支撑形象评价概况

资料来源：根据网络文献资料自己整理绘制。

5 重庆旅游形象建设优化提升对策

5.1 与时俱进，丰富和完善重庆旅游形象定位和建设内容

旅游者对旅游地的形象认知和评价是动态、多元的，早期比较看中旅游地资源产品形象，中期则注重旅游接待服务质量形象(产品形象也比较重视)，成熟时期则关注旅游地的综合整体形象(包含产品、旅游服务和其他服务)。我国旅游业已经开始从观光旅游向休闲度假旅游过渡，从旅游资源产品导向发展模式向旅游地服务质量导向转变，从传统旅游向全域旅游过渡。重庆旅游业经过30多年的发展，已经从旅游大市向旅游名市转变，从旅游观光地向旅游目的地推进，其形象定位和建设内容也需要做出相应调整，在继续优化三峡自然风光旅游、大足石刻文化艺术鉴赏游、山城都市旅游形象基础上，强化突出新兴的武隆仙女山高山避暑、石柱黄水森林避暑旅游和美丽乡村旅游产品形象建设；在强调旅游资源产品形象建设基础上，突出“美食之都”、立体动感交通、时尚购物商业、个性化住宿形象建设；强化热情豪爽的“人人重庆”城市个性形象推广建设。

5.2 创新游览方式和项目策划，深化“壮美、厚重、麻辣”的重庆旅游体验特色

“壮美厚重，激情山城”是基于扎根分析后的重庆旅游形象，也是提炼后的旅游者对重庆旅游的主观认知。壮美厚重是对重庆自然和人文旅游产品游客感知属性的主观概括，如何让游客深入体验这种自然壮美和人文厚重，则需要规划开发者在游览方式、项目策划上深入挖掘。雄壮的天坑群、峡谷群风光是重庆山地旅游资源的主要特色，策划高空俯瞰、攀岩、速降、悬空住宿、峡谷穿越等惊险刺激项目则可以实现此种价值；巴蔓子献头、钓鱼城抗元、三国烽烟、抗战精神、红色革命无不彰显着重庆历史文化资源的厚重，抗争精神和不屈意志是其主打特色。策划实景舞台剧、角色扮演活动、主题公园则可以增加游客体验的参与性效果。激情山城则需要依托重庆人的饮食、娱乐休闲、交通等来实现，麻辣火锅、重庆小面、个性江湖菜是重庆激情美食的代表，策划全国性火锅节、江湖菜大赛、重庆小面试吃赛将进一步提升其品牌知名度；雄起足球、拓展运动、温泉康体娱乐、越野车之家、摩托拉力赛则可增加激情娱乐形式；保留并美化两江索道、立体大扶梯，丰富两江游轮活动内容，策划轻轨游重庆等项目则可以体现立体山城的交通激情。

5.3 全域旅游，加快支撑、辅助形象建设，为重庆旅游形象助力

根据扎根理论的网络文本分析，重庆在支撑、辅助形象建设上应采取以下措施：一应在重庆古镇、民俗风情街、森林公园及高山地区规划建设一批有山环水抱、绿树成荫、吊脚楼支撑、融私密性和通透性为一体的民宿客栈；在都市区或重点风景区开发一些迎合年轻人需求的个性化青年旅舍、经济连锁式商务酒店和精品酒店。二应进一步完善和丰富重庆的立体特色交通网络，增加热门线路的交通班次，加强不同交通工具的衔接，实现老旧交通工具的升级换代，完善公共服务交通标识的可识别性和可读性，美化两江索道交通、皇冠大扶梯的周边环境和内部硬件建设，使其成为重庆旅游交通的亮点。三是加强重庆火锅、江湖菜和小面的品牌化管理和营销推广，推进地方特色菜品或餐饮品牌的“走出去”战略，尤其是江湖菜中的泉水鸡、辣子鸡、跳水鱼、太安鱼、壁山兔等知名菜品的包装设计与品牌建设。编制重庆小面美食地图，引导游客方便找寻。四是加强景区规划管理，策划特色娱乐项目，在古镇文化娱乐上，传统节庆娱乐、庙会活动和现代艺术节相融合；高山露营音乐会、乡村音乐节、水上摩托艇、龙舟赛、户外越野挑战赛等活动都可以提高游客参与性体验。五是结合重庆购物品资源特色，开发汽车、摩托车玩具类购物品设计生产，突出重庆土特产、风味小吃购物品包装设计；强化主城都市五大核心购物商圈的智慧功能建设；建立重庆手信网和重庆礼物品牌工程[11]。六是加强通信网络的建设和优化，塑造智慧旅游新形象；加强城市公共服务标识系统建设，塑造清晰便捷的公共服务形象。

[1] XIAO L， ZHAO L M. Taiwan tourism destination image of Taiwan dissminated on internet：based on a content analysis of travelrelated websites across Taiwan straits[J]. Tourism tribune，2009，24(3)：75-81. [肖亮，赵黎明.互联网传播的台湾旅游目的地形象：基于两岸相关网站的内容分析[J].旅游学刊，2009，24(3)：75-81]

[2] ZHAO Z H. Study on the tourism image of historical and cultural blocks from the perspective of subject [D]. Nanjing：Nanjing Normal University， 2012.[赵中华.基于主体视角的历史文化街区旅游形象研究[D].南京：南京师范大学，2012.]

[3] ZHANG W， DUN X F. Study on image perception of Mainland tourists to Taiwan：Based on content analysis of online travels[J]. Journal of Beijing International Studies University， 2010(11)：75-83.[张文，顿雪霏.探讨大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知：基于网上游记的内容分析[J].北京第二外国语学院学报，2010(11) ：75-83]

[4] FU Y Q， WANG X J， ZHENG X M. Study on tourism image base on web text analysis：case of Gulangyu[J]. Tourism forum， 2012，5 (4)： 59-66.[付业勤，王新建，郑向敏.基于网络文本分析的旅游形象研究：以鼓浪屿为例[J].旅游论坛，2012，5(4)：59-66.]

[5] CHEN C， LI Z Y， LIU X Y. Research on the tourism image of Dalian：based on travel blog[J]. Tourism forum， 2010，3 (3)：355-360.[陈才，李兆元，刘心怡.大连旅游意象研究：基于博客游记的探讨[J].旅游论坛，2010，3(3)：355-360.]

[6] ZHAO R Y， LI H B. A research on tourism destination image perception of Lijiang：based on the technique of network text analysis[J]. Journal of Guangdong Economic Management College， 2013， 25(1)：83-90.[赵仁玉，李洪波.丽江旅游形象感知研究：基于网络文本分析的方法[J]. 广东经济干部管理学院学报2013，25(1)：83-90.]

[7] YANG N， MA Y F， BAI K. The study of city image positioning based on grounded theory：a case study of Tongguan City[J]. Urban study， 2010， 17(11)：72-76.[杨妮，马耀峰，白凯.基于扎根理论的城市形象定位研究：以潼关为例[J].城市发展研究，2010，17(11)：72-76.]

[8] GAO J，JIAO Y B.A multiple case study on tourist-destination brand relationships： a grounded theory method[J].Tourism Science，2014，28(5)：54-67，78.[高静，焦勇兵.基于多案例扎根分析的旅游者：目的地品牌关系研究[J].旅游科学，2014，28(5)：54-67，78.]

[9] ZHANG Y， LIU J P， ZHANG R. On the positioning and creation of urban image based on grounded theory：a case study of Chongqing[J]. Tourism tribune，2009，24 (9)： 53-60.[张燚，刘进平，张锐.基于扎根理论的城市形象定位与塑造研究：以重庆市为例[J]．旅游学刊，2009，24(9)：53-60.]

[10] YANG Y D， BAI L M， SU Z. A comparative study on the structured and unstructured measurements of tourist destination image：a case of Yangshuo， Guilin[J]. Tourism tribune，2007，22(4)：53-57.[杨永德，白丽明，苏振.旅游目的地形象的结构化与非结构化比较研究：以阳朔旅游形象测量分析为例[J]．旅游学刊，2007，22(4)：53-57.]

[11] ZHAO Q J.Study on the development of tourist commodities in Chongqing[D].Chongqing：Chongqing Normal University， 2013.[赵秋静.重庆旅游商品开发研究[D]．重庆：重庆师范大学，2013.]

[责任编辑： 连云凯] [责任校对： 陆宝福]

Research on the Construction and Promotion of Tourism Imagein Chongqing on the Grounded Theory——From the Perspective of Network Text and Reality Promotion

FAN Chun

(Tourism&TerritorialResourcesDepartment，TechnologyandBusinessUniversity，Chongqing400067，China)

Internet era has arrived， The emergence of various types of media for the modern tourism research provides a broad platform for information access， and network text analysis method has increasingly become one of the important tools of modern tourism research. One the use of grounded theory network text analysis method，according to the true feelings of the carrier network travels， Bowen open coding analysis and eventually on Chongqing Tourism 39 concepts and 10 categories were abstracted from these data.They are "magnificence， massive， dynamic， spicy， vitality" on Chongqing Tourism main category， followed by deep logic analysis on the relationship between main and sub category， and combined with the original data regression， verification and validation， construct the core category of Chongqing tourism image as "thick strong Chongqing， passion mountain city". Thereafter， the basic situation of the Chongqing municipal government in different stages is proposed， the promotion and construction of Chongqing tourism image and text through the network construction of the tourism image were compared and there is a gap between three levels， namely content of the image， image features， shape like service. Finally， the corresponding optimization measures are put forward from the point of view of the tourists on the three gaps.

grounded theory；tourism image of Chongqing；comparative analysis；service upgrade

2016重庆市教委人文社科课题(16SKGH087)

2016-06-21 [作者简介]范春(1973- )，男，重庆人，重庆工商大学旅游与国土资源学院副教授，主要从事旅游规划、旅游文化教学与科研工作。

FAN C.Research on the construction and promotion of tourism image in chongqing based on the grounded theory：from the perspective of network text and reality promotion[J].Tourism forum，2017，10(1)：101-110.[范春. 基于扎根理论的重庆旅游形象构建及提升探讨：以网络文本与现实推广对比为视角[J].旅游论坛，2017，10(1)：101-110.]

F592.7

A

1674-3784(2017)01-0101-10