流量经营已降为主 手机应用狂抢红包 回看春节营销：管道降价 应用抓钱

高超

俗话说，过完正月十五，这年才算过完。现在复盘这刚刚过去的新春佳节，满满的年味依然不变，但改变的是拜年的方式。

据统计，与往年相比，2017年春节期间，中国通信市场呈现几大新的趋势：移动数据流量消费翻倍，互联网应用的拜年方式受欢迎，其中微信、微博和支付宝的红包大战出尽了风头。

而在这些有趣的“新年俗”的背后，运营商的流量营销，特别是资费较低的流量假日包的推出，在其中扮演着比较重要的角色。

流量消费翻倍

在流量资费下降、春节特惠流量包促销、拜年方式互联网化等多因素推动下，春节期间移动互联网流量消费快速增长。

据工信部公布的数据，春节期间手机流量消费25901万G，是2016年的2倍。其中，除夕当日，移动数据流量消费3598万G，同比增长88.4%；移动数据流量高峰时段的初一，当日移动数据流量消费3990万G。

与节节攀升的流量消费相比，传统的短彩信和电话拜年方式再次明显下降。据了解，春节假期7天，全国移动短信发送量116亿条，同比下降16.9%；移动电话去话通话时长累计完成647亿分钟，同比下降11.8%。

随着移动互联网的快速普及，流量消费加速增长已经成为常态，三大运营商在2017年春节期间利用这一特点推出了大量的优惠促销活动，为春节流量消费添了一把柴。

据了解，三大运营商2017年的春节营销产品主要有两种，一种是流量，另一种就是宽带，并将这两种产品排列组合出若干种不同的套餐形式出售。

中国电信在流量营销上主打春节假日包和春节流量红包两类业务。假日包共分六档，最低5元包1天，包含500MB省内流量。流量红包分月包、季度包、半年包、年度包四类，每类又包含不同数量的流量红包，用户购买相应档位的流量红包后可以赠送给亲友使用，并获得一定的话费返还，颇为新颖。

中国移动在春节期间推出了4大类共计7种产品组合，基本涵盖了宽带、流量套餐、4G套餐等产品。其中比较实惠的是以4G套餐为核心的光纤宽带和流量话费赠返活动，用户办理相应4G套餐后，可以免费使用最高100M宽带，或者最高获赠12GB流量/180元话费。

中国联通今年春节期间加大了大流量包的营销力度，除了推出日租·假日畅游流量包之外，还提供了4G流量王套餐。其中，日租包资费5元，含1GB流量；流量王套餐含6GB流量。

手机应用拜年忙

今年春节期间，微信、微博和支付宝是用户拜年利器，红包、表情包、音视频通话是最受欢迎的三类应用场景。

其中红包依然是三类APP主打的应用场景，不过玩法各有不同。微信主流玩法是亲友互贈现金红包、微信群抢红包等常规活动；微博主流玩法是媒体、厂商和网红们分发红包，粉丝凭手气抢红包；支付宝则是继续组织用户集五福，派发总金额为2亿元的现金红包。

通过红包活动，三家APP都收获颇丰。据介绍，微信红包除夕至初五收发总量达到460亿个，同比去年增长43.3%。除夕当天，微博吸引了1.2亿网友参与“让红包飞”活动，并送出了总价值近10亿元的红包。支付宝方面，截至大年三十晚上10点多，有约1.68亿用户集齐五福，分享了2亿元现金红包。

值得注意的是，微信依然是这个春节最受欢迎的社交工具之一，除了抢红包之外，表情和音视频通话功能成了用户表达新春祝福、分享新年喜悦最便捷的工具。据腾讯介绍，除夕至初五，微信用户共发送了160亿次表情，其中37%的表情由90后用户发出，成为微信表情的主力玩家。此外，除夕和大年初一两天，微信用户音视频通话时长达到了21亿分钟。

过年七天乐不同

春节是中国人最重要的传统习俗，从每年庞大的春运大军和一票难求的火车票便可见一斑。而随着手机越来越深入人们的生活之后，如何在过年的时候让用户更开心地玩手机，并让自己从中寻找到商机，就成为公司产品经理们的终极目标。

在这一点上，互联网公司显然更胜一筹，特别是微信、微博和支付宝，仅仅依靠一款产品、一个抢红包的活动，就串联起了几个核心业务，协同效应就此凸显。比如，微信、支付宝直接对接的是自己的理财和支付业务，联动购物、生活服务等其他应用场景；微博将自身媒体属性发挥到了极致，目标指向自身的互联网广告平台业务，并串联起社交、O2O、支付等其他业务及服务。

与互联网公司以点带面的业务矩阵相比，运营商反而显得比较单一。

因为，这个春节，对于运营商而言，降价促销还是流量经营的主流玩法，只是促销力度较平时更大一些罢了，其本质并没有特别大的变化。

当然从用户角度来讲，降价自然是喜闻乐见的，但是如果单纯的贩卖廉价流量，却不能留住用户的这些流量，从而产生更大的价值。事实上，从最近几年的春节营销来看，运营商的思路基本上没有特别明显的改变，依然是这种粗放式的经营，没有与自己的其他业务形成营销矩阵，显然是不行的。