农业科普期刊微信公众号用户黏性的影响因素及其测量

■金会平 鲁满新

华中农业大学期刊社，湖北省武汉市南湖狮子山街一号 430070

经过五年的快速发展，微信已经从最初的社交通讯工具成长为连接人与人、人与物、人与商业的平台，成为新媒体的焦点。农业科普期刊内容通俗易懂，读者面广而分散，非常适合采用微信公众号这种新媒体开辟新的传播途径。面对当前纸质期刊发行量和广告量不断下行的形势，我国农业科普期刊纷纷投入了大量的人力、物力和财力，开设微信公众号(多为订阅号)用来吸引读者、作者和广告商，提升期刊的影响力，扩大期刊的品牌效应。但是众多农业科普期刊微信公众号缺少用户思维，缺乏对用户管理的研究，未能真正从用户需要出发设定有针对性的服务方式和推送信息，导致微信传播流于形式、效果欠佳，甚至出现相当比例的“僵尸号”。互联网用户管理中一个重要的概念是用户黏性。用户黏性是互联网上用来表征用户与特定网络服务间关系的强度指标，是网络对用户吸引能力的一种衡量指标，从用户视角而言，用户黏性是指用户持续使用某个特定的网络，并且长期高频率返回的行为。用户黏性对于农业科普期刊微信公众号的生存和发展至关重要。用户黏性一旦形成，便会固化为用户的长久习惯。反过来，用户的惯性可以顺延到期刊，实现期刊的品牌延伸。

期刊界对于科技期刊微信的研究方向主要集中在四个方面：一是科技期刊微信运营及平台建设，包括运营指标[1]、运营模式[2]、运营推广[3]、平台建设与管理[4]等；二是科技期刊微信现状调查以及存在的问题分析[5-8]；三是科技期刊微信的个案分析[9]；四是科技期刊微信具体应用中的细节问题，如微信图片的选择与优化[10]、利用微信进行远程校对[11]、微信的编发技巧[12]等。这些研究比较全面，也具有一定深度，对农业科普期刊微信的发展大有裨益，但是忽略了科技期刊微信公众号发展最为重要的变量——用户黏性，特别是缺少对用户黏性的影响因素以及测量方法的研究，导致科技期刊微信公众号的发展缺少重要的理论支撑。国内外关于微信用户黏性影响因素以及测量的研究成果很少，国外的研究成果集中于互联网社区的用户黏性[13-17]，微信用户黏性的研究鲜有文献报道；国内的相关研究有周涛等[18]基于社会资本理论的移动社区用户参与行为研究，肖红[19]关于微信公众号用户持续使用意愿的影响因素研究，徐宏[20]关于微信公众号如何通过线上线下互动增强用户黏性的研究。

从理论角度分析，微博、微信等新媒体的实质是社群平台，而用户黏性是维持社群平台健康发展的保证。本文以《长江蔬菜》的微信公众号为例，探求农业科普期刊微信公众号用户阅读黏性的影响因素以及测量方法。

1 经典用户黏性理论的启示

国外学者研究了互联网用户黏性的定义，通常认为用户黏性对网站而言是一种吸引能力，对用户而言则是一种持续使用的行为，同时用户黏性还与用户的转移成本成正比[13]。经典用户黏性理论起源于技术接受模型，发展成为群体传播创新扩散模型、综合技术行为接受模型，成熟于持续使用模型。持续使用模型认为用户黏性是用户持续使用意图的行为表现，用户持续使用意图受用户的需求满足情况和对用户的吸引力的影响，用户持续使用意图与用户忠诚度、用户转移成本共同作用于用户持续使用的行为[14]。因此，用户黏性管理要从满足用户需求、吸引用户关注和防止用户流失三个方面入手。

2 农业科普期刊微信公众号用户的管理特征

农业科普期刊微信公众号通常采用服务期刊、报道专业技术的运营模式，栏目设置、内容推送乃至盈利模式都紧紧围绕用户开发与挖掘展开。《长江蔬菜》微信公众号于2014年开通，经历了微信公众号发展的磨合期和调整期，现有微信用户10万余人，每天都有四条图文并茂的推送内容，配备两名专业微信运营人员，具备较强的专业服务能力、一定的品牌影响力和较强的盈利能力，能够代表农业科普期刊微信公众号的发展方向，具有样本典型性。以《长江蔬菜》微信公众号为例，分析农业科普期刊微信公众号的用户管理特征。

2.1 栏目设置满足用户多样化需求

农业科普期刊微信公众号用户主要为农业科技服务人员和种植大户，与期刊读者群有一定的重叠，他们关注农业科技期刊微信公众号的出发点是获得农业生产、农业经营所需的相关信息、实用技术和提升自身修养的理论知识。信息、技术和理论知识是农业科技期刊用户的基本需求，也是农业科技期刊微信内容的基本功能。农业科普期刊微信公众号一般围绕期刊简介、行业资讯、内容推送、增值服务四个方面开设栏目。如《长江蔬菜》微信公众号主页面设置了杂志简介、品种供求和商城社区三个栏目按钮和一个内容推送页面，其中，杂志简介围绕服务杂志开设了杂志简介、深度合作、重酬约稿、杂志订阅四个子栏目；品种供求围绕蔬菜行业的报道资讯开设了品种导航、供求信息、价格信息、热门种企、培训报名五个子栏目；商城社区围绕增值服务开设了微商城、微社区、个人中心、微课堂四个子栏目。从《长江蔬菜》微信公众号的栏目设置可以看出，期刊简介栏目满足用户订阅期刊和在线投稿的需求，行业资讯栏目满足用户了解行业信息的需要，内容推送满足用户对新技术新知识的渴求，增值服务为用户提供互动、产品购买和技术讲座等服务。因此，农业期刊微信公众号的栏目设置基本上满足了主要用户群对于农业信息、技术、理论知识和产品服务的多样化需求。

2.2 内容推送吸引用户关注

内容推送是农业科普期刊微信公众号吸引用户关注的重要手段，也是满足用户对农业信息、技术等基本需求的重要方式。能够吸引用户的内容必须具备较好的内容品质，《长江蔬菜》微信公众号在开办之初就对推送内容提出如下要求：一是先进性，要求推出内容能够反映蔬菜行业的新成果、新技术、新工艺、新模式；二是实用性，要求推出内容能够指导蔬菜生产，能够给用户带来明显的经济效益；三是时效性，要求推送内容与农事季节配合，为用户提前做好农事安排；四是可读性，推送内容文字表达简洁明了、通俗易懂，图片或视频处理符合大众阅读习惯。《长江蔬菜》微信公众号推送内容主要涉及蔬菜种植指南、新品种介绍、设施栽培、病虫防治、栽培技术、经营模式、农业政策等方面，这些内容有的来源于蔬菜科研院所，有的来源于蔬菜生产实践，都为蔬菜科技推广人员和蔬菜种植大户所关心、关注。

2.3 盈利模式深度依赖活跃用户

广告、发行和增值服务是农业科普期刊微信公众号盈利的三种主要业务，其中广告是核心业务，期刊发行也是一项传统的盈利业务，组织会议、产品销售、技术讲座等增值服务是盈利增长较快的业务。这三项业务的有效展开，都依赖一定规模的用户聚集，特别是活跃用户的聚集。首先，期刊发行量的增长取决于稳定老订户和拓展潜在订户数量的能力，微信公众号的用户数量一般比期刊订户数量大得多，并且微信用户与期刊读者有一定的重叠，少部分铁杆读者既是微信用户又是期刊订户，大多数微信用户，特别是年轻用户青睐于微信这种新媒体，对于纸质期刊持观望态度，但是青年用户是最有可能被引导的潜在订户，只要加以引导，很多活跃的青年微信用户完全可以变成期刊订户。其次，广告业务的增长取决于广告效果，而保证一定的广告效果必须有相应能够看到广告内容的用户数量，《长江蔬菜》微信公众号广告效果好，广告价格在同类期刊中较高，这与其拥有较大微信用户数量有很大关系。最后，增值服务如微课堂、培训服务、电信运营利润分成基本上都依赖于活跃用户的数量。

3 微信用户黏性的影响因素以及影响路径

用户黏性持续使用模型认为用户黏性是一种用户持续使用的行为，是用户持续使用意图的行为表现。根据持续使用模型，周涛等[18]关于社区用户黏性的研究以及农业科普期刊微信公众号的用户管理实践，发现微信用户黏性主要影响因素为需求满足、用户吸引、忠诚度和转移成本四大类。需求满足和用户吸引并不直接影响用户黏性，而是通过用户持续使用意图这个中间变量间接影响用户黏性。用户需求满足主要由满足用户的信息需求、服务需求和体验需求体现。信息需求是指用户通过微信想得到信息的类型，在实际中农业科普期刊微信用户需要获得多方面的信息，他们不仅需要了解农业技术，还需要了解行业资讯，对农作物品种广告也不嫌弃，甚至对培训信息也很感兴趣；微信用户对服务需求主要体现于服务的便捷性，他们希望提供的服务方便易行，简洁有效；对体验需求，他们更愿意接受舒适的界面设计和具有归属感的互动体验。用户吸引主要由推送内容和激励措施产生，具有先进性、实用性、时效性、可读性的推送内容可以更好地吸引用户，新用户奖励和老用户积分等激励措施也能够吸引一定数量的用户。忠诚度反映了用户对微信公众号的信任水平，在实际中用户的忠诚度表现为用户的满意水平。转移成本是指用户在舍弃某微信公众号，转而选择其他同类微信公众号，甚至其他信息平台时，需要付出的时间成本和关系成本。熟悉和适应新的功能设置，重建微社区中基于共同利益而建立的虚拟关系，都需要花费一定的时间和精力。忠诚度和转移成本直接影响用户黏性。农业科普期刊微信公众号用户黏性的影响路径如图1所示。

图1 农业科普期刊微信公众号用户黏性的影响路径

4 主要影响因素在农业科普期刊中的应用效果

4.1 好的内容总能带来更强的用户黏性

农业科普期刊微信内容满足了农民对信息、技术、理论知识的内容基本需求，如果农民通过特定的期刊微信总能找到自己所需的信息，便可形成对该微信的路径依赖，好的内容能够最大限度地满足用户的基本需求，使用户有较强的获得感，强烈的再次使用欲望。点击量是推送内容质量的直观表现，点击量越高，推送内容越受用户欢迎。《长江蔬菜》杂志安排专人负责监测每篇推送文章的月度点击量，并且做出排序，查找点击量偏低的原因，向编辑通报，及时修正推送文章的选题、加工和编排方式，保证推送文章的高点击量，进而达到提高用户黏性的目的。

4.2 舒适的用户体验能够增强用户黏性

所谓的用户体验，是指用户在浏览微信公众号时的主观感受。友好的界面、互动满足和文化认同能够让用户获得舒适的体验效果，增强用户黏性。友好的界面能够将表达的内容与用户的阅读偏好有机地结合起来，可以增强用户对内容基本价值把握的准确度，提高用户的获得感；还可以提高用户注意力，强化用户对界面的依赖感。互动满足和文化认同能够让用户找到归属感。《长江蔬菜》微信公众号的界面设计简洁大方，突出地显示当天推送内容，功能按钮分布合理，用户很容易找到相关栏目。每期推送四篇文章，文章一般图文结合，有时还配发导读，引起用户关注。采用线上线下互动的方式组织活动，线下的订阅抽奖活动、编辑实地考察活动和专家技术讲座活动实时在线上发布，线上的调查结果和讨论结果在线下活动中予以公布。通过线上线下的互动激发用户的参与热情，进一步提升用户的获得感、依赖感和归属感。

4.3 便捷的服务也能够产生用户黏性

农业科普期刊依托微信公众号开展的服务一般与推送内容有较为紧密的关联，这种由内容延伸出来的服务，能够满足用户的进一步需求，进而提高用户黏性。例如一篇介绍新品种栽培技术的文章，可能会引发用户对该品种种子的需求以及相关技术培训的需求，期刊如能及时提供相关内容，一定会让用户产生强烈的满足感。服务是内容的终点，也是内容的起点。《长江蔬菜》杂志依托微信公众号针对推送内容开展技术培训、种子销售和产品推介服务，极大地方便了用户的日常生产和对新技术的采用。同时，期刊也在服务过程中收集、采纳用户的建议，为下一期内容安排提供新的思路。这种将服务和内容融为一体的做法为《长江蔬菜》微信公众号赢得了良好的用户评价，产生较强的用户黏性。

5 影响因素的测量

5.1 指标体系

根据用户黏性的持续使用理论以及前人的相关研究，考虑实际测算的方便性，从用户的角度选取需求满足、用户吸引、忠诚度和转移成本四类变量，依据各类变量的考察目标选取相应的考察指标。其中，用户需求的满足通过满足用户的信息需求、服务需求和体验需求来实现，用户的信息需求考察用户对信息的多样化选择，服务需求考察提供服务的便捷性，体验需求则考察用户对微信界面的感觉和在微社区中的互动体验；用户吸引通过推送内容和激励措施实现，推送内容考察用户对内容先进性、知识性、实用性的感受，激励措施主要考察微信提供给用户的奖励；忠诚度反映了用户对微信公众号的信任水平，主要通过用户注册信息的真实性、完备性以及用户的满意水平衡量。转移成本是指用户在舍弃某微信公众号，转而选择其他同类微信公众号，需要付出的时间成本和关系成本。农业科普期刊微信公众号用户黏性指标体系见表1。

表1 微信公众号用户黏性影响因素测量指标体系

5.2 测量结果

根据表1建立的指标体系，采用李克特量表构建问卷，在《长江蔬菜》微社区进行问卷调查。在调查中，用户根据问卷陈述对照自身情况做出判断，完全符合自身情况认定为5分，完全不符合认定为0分，本次调查共获取有效样本178份。本文选取的测量指标基本上已经由前人验证，本文只稍作修正，9个方面的特征指标均具有良好的因子析出性。为了保证研究的可信度，计算了9个特征变量的克朗巴哈系数以及整体的克朗巴哈系数。结果表明，整体量表的克朗巴哈系数为0.913，9个特征变量的克朗巴哈系数分别为：信息需求的克朗巴哈系数为0.820，服务需求为0.874，体验需求为0.893，推送内容为0.921，激励措施为0.713，注册信息为0.745，满意水平为0.769，时间成本为0.732，关系成本为0.894。整体量表和单个特征变量的克朗巴哈系数均高于0.7，表现出较好的可信度。通过统计与分析数据，得到测量结果如表2所示。

由表2 的测量结果和最终评定的克朗巴哈系数分析，促使用户使用农业科普期刊微信公众号的原因为：需求满足(0.618)、用户吸引(0.584)、转移成本(0.473)、忠诚度(0.385)。其中，需求满足和用户吸引的评定值均高于0.5，表明用户使用微信主要是为了获得有关农业生产方面的帮助，目前期刊采用的用户吸引手段比较有效。转移成本和忠诚度的评定值均小于0.5，表明用户比较看重眼前的获得，缺乏对现有期刊的忠诚，也暗示了现有同类农业科普期刊微信公众号已经表现出同质化现象。具体到各个特征变量，体验需求、服务需求、推送内容评定值均大于0.6，表明用户对微信公众号最为看重的是舒适的用户体验、便捷的服务和优质的推送内容。信息需求、激励措施和关系成本的评定值在0.5～0.6之间，表明用户比较在意从微信中获得的信息量、期刊提供的奖励和在微信平台中建立的朋友资源。其他特征变量评定值小于0.5，对期刊微信用户黏性的影响不太大。

表2 用户黏性影响因素的克朗巴哈系数

注：为便于统计,将用户的评定分数5分折合为1分。

6 结语

传统科技期刊与新媒体的融合已经成为趋势。微信传播的双向性、互动性、即时性和立体性的特点打破了科普期刊、技术期刊和科技学术期刊的传播界限，为科技期刊的新媒体传播开辟了新的途径。科技期刊界应当以主动的姿态积极行动，大胆实践，加强对包括微信在内的新媒体的理论研究和基础研究。本文以《长江蔬菜》杂志微信公众号为例，从用户的角度分析了农业科普期刊微信公众号用户黏性的影响因素以及主要因素的实际影响效果，并且测量了影响因素。结果表明：体验需求、服务需求和推送内容是农业科普期刊微信用户黏性的主要影响因素，信息需求、激励措施和关系成本是次要因素，注册信息、满意水平、时间成本对用户黏性的影响不大。因此，在微信用户管理中，一定要牢牢抓住推送内容、用户体验和用户服务三个关键要素。以优质内容吸引人，舒适的体验感动人，便捷的服务留住人。

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作者贡献声明：

金会平：把握文章总体思想，撰写论文；

鲁满新：修改论文，设计修改框架。