浅析中国电子商务企业开拓东南亚市场的机遇与挑战

� B+杨华玲

（1、云南财经职业学院，2、云南师范大学华文学院2016届国际贸易专业）

【摘要】随着中国-东盟经济联系的不断加强和中国电子商务企业的不断发展，东盟市场逐步成为中国电商企业开发的处女地。东盟市场具有人口基数大、电子商务起步较晚等潜力，但也存在专业人才、物流、支付等问题。机遇与挑战并存。通过分析，本文将为中国电商企业开拓东盟市场给出相应的对策。

【关键词】东南亚 电子商务企业 互联网 在线消费 线上交易

一、东南亚地区电子商务发展现状

（一）东南亚国家互联网发展现状。近年来，全球互联网的发展有目共睹，东南亚国家也不例外。根据中国跨境电子商务研究中心的资料，截止2015年11月，互联网在东南亚地区的平均覆盖率达到40%，这个比例还是比较低，而且各国情况参差不齐。其中，新加坡达到84%，马拉西亚达到67%，泰国、越南、菲律宾分别达到54%、50%、46%；印度尼西亚、老挝只有34%和14%。2008年以前，中国绝大多数的电子商务线上交易都是通过桌面和笔记本完成的，现今，东南亚地区的很多消费者是借助智能手机和在线移动端进入互联网和电子商务领域，智能手机成为其访问互联网的主要和唯一设备。谷歌根据互联网的访问情况进行了一项调查，中国只有8%的用户通过智能手机访问互联网，而在马来西亚和越南，这一比例分别是31%和21%。移动智能手机在东南亚国家的广泛使用，为电子商务的开展提供了非常有利的条件。

（二）东南亚国家消费者在线消费情况。东南亚地区在线消费群体覆盖面广。根据调查显示，东南亚地区电子商务交易排名靠前的主要是机票、酒店预订、衣服、礼品、CD、电子书等。而从FocalPrice的表现看，其手机、平板电脑、电子配件、服装鞋子、3C等产品在东南亚市场也非常畅销。根据不同消费群体的需求来看，男性消费者线上购买商品主要为电子产品和3c产品，女性则更喜欢购买化妆品，服装等产品；从年龄段看，东南亚地区线上用户34岁以下（含34岁）的用户数量达到了总数的60%，电商市场年轻化趋势明显。东南亚地区社交媒体较为发达，60%以上的线上交易都是通过社交媒体完成的。年轻的消费群体成为跨境电子商务发展的主要对象。

二、中国电子商务企业开拓东南亚市场的机遇与挑战

2014年8月，广西南宁市成为首个中国对东盟国家之间跨境贸易电子商务往来的试点。数据显示，东盟六大经济体的网络零售总额在2013年仅为70亿美元，而到2018年预计将达345亿美元，这个数据对于将在东南亚地区发展电子商务的中国电商企业来说是一个很好的机遇。中国跨境电子商务研究中心表示，整个跨境电子商务市场，俄罗斯、巴西和东南亚市场都是出现线上交易订单暴涨的国际市场。

（一）中国电子商务企业开拓东南亚市场的机遇

1.东南亚市场人口基数庞大。东南亚市场是一个有着大约6亿人口的市场，除了中国和印度外，这是全球第三大电子商务市场。随着经济全球化和区域经济一体化的发展，中国与东盟各国之间的经济贸易发展与文化交流日益频繁。中国—东盟自由贸易区是中国对外商谈与合作第一个也是最大的自由贸易区，中国也是东盟最大的贸易伙伴，双方的投资额累计已经超过了1500亿元。东南亚市场慢慢成为了中国电商企业眼中有巨大挖掘潜力的处女地。庞大的人口基数以及互联网的快速发展，为该地区的电子商务发展创造了良好的条件。

2.移动智能手机在东南亚国家迅猛发展。移动端的普及是电子商务线上交易必不可少的条件之一。随着移动智能手机在东南亚国家使用率逐年上升，新加坡的智能手机渗透率高达87%，马来西亚为80%，印度和印度尼西亚分别为18%和23%，而泰国智能手机普及率为49%，菲律宾以15%的普及率居亚太地区末位。东南亚、东亚和太平洋地区电信和技术业务主管萨加尔·帕德科指出：“近几年来，整个亚太地区移动设备市场的增长速度令人吃惊。”移动智能手机普及率的不断提升，大大加强了利用手机登陆、浏览互联网的可能性，手机购物也将逐渐变成一种日常行为。与此同时，许多电子商务网站都开发出了自己的手机客户端，以网罗更多的客户，为电子商务的发展奠定了基础。

3.东南亚地区电子商务平台较少。在东南亚国家，电子商务平台并不像中国国内那么多元化，消费者不容易借助本土电子商务平台购买商品。Lazada是东南亚最大的电子商务平台，近年来已经开始在中国招商，目前已有天猫，淘宝等600多家中国电商企业登上这家东南亚电子商务平台，在东南亚国家拓展自己的海外市场。

4.中国电子商务线上交易商品齐全，种类繁多。中國的电子商务发展较早，发展速度较快，已经发展成为了世界上最大的电商市场。中国电子商务企业起步早、发展基础好、物流和支付体系健全，大大降低了交易商品的价格，物美价廉的线上交易商品越来越多。目前线上交易的商品齐全，种类繁多，满足了消费者不同的需求。中国电商产品的种类和价格在国际电商市场上占有很大的优势。

5.东南亚市场本地商品采购仍以传统方式进行。东南亚市场本地的商品采购仍然以传统的供应链进行，中间环节多，手续较为繁琐，增加了商品采购成本。传统采购方式的高成本难以与线上交易的低价格进行竞争。这给电子商务企业的进入提供了巨大的发展空间和机遇。

（二）中国电子商务企业开拓东南亚市场面临的挑战

1.消费者缺乏对线上交易的信任。由于传统消费方式的影响和互联网金融的普及程度不高，加之消费者和商家之间缺乏信任，导致很多消费者更倾向于货到付款的支付方式；一些不安全的消费习惯的存在，如借用朋友的信用卡在线购物、通过短信支付等大大降低了线上交易的安全性，使得更多的消费者选择在大型购物中心区购物。特别是泰国的消费者，他们对互联网银行的安全性很是怀疑。

2.电子支付的缺陷。电子支付是完成线上交易的主要环节之一，然而电子支付也存在着缺陷。首先电子支付是通过网络完成的，目前东南亚国家的互联网发展程度不高，缺乏相关的法律体系保障互联网用户的安全，存在一定的支付风险；其次支付密码可能会遗失，遗失后找回的程序过于复杂。

3.国际物流体系不健全。中国与东南亚国家邻近，在东南亚地区发展跨境电商，具有区位优势，但物流是一大挑战。东南亚是一个很大的市场，由很多不同的国家和地区组成，各个国家与地区之间被地理位置分割；一部分国家国内道路基础差，交通不便，使得国际物流的成本大大提高；目前中国针对东南亚地区的物流体系还不健全，缺乏便捷的交通设施和高效的物流配送团队；货物通关效率也有待提高。

4.中国跨境电商平台的局限性。中国是世界上最大的电子商务市场，电子商务平台数不胜数，然而跨境电商平台相对较少，大多数中小型电商企业仅立足于本土的发展，像淘宝网、阿里巴巴、京东、天猫等实力雄厚、具备拓展海外市场的电商企业不多。而在东南亚市场上，中国的跨境电商平台更是少之又少，东南亚电子商务市场亟待开拓。

5.人才稀缺。东南亚地区电子商务发展面临的一个大问题是缺乏相关专业人才。既包括信息技术人才、金融领域人才、贸易物流人才、也包括小语种人才。目前最缺乏的就是综合具备上述素质的复合型人才。人才稀缺成为制约中国电商企业开拓东南亚市场的重要制约因素。

三、中国电子商务企业开拓东南亚市场的对策

（一）完善有关跨境电子商务的法律、降低交易风险。目前各国有关跨境电子商务发展的法律还不完善，线上交易存在一定的风险，买卖双方以及物流，互联网的相关责任还不明确。从制度上讲，要解决这一问题就要加强电子商务服务、跨境贸易服务立法。东南亚国家可以在中国—东盟自贸区框架下，借鉴美国的《电子资金划拨法》和《统一商法典》中关于电子支付中参与各方权利义务及责任分担的内容，同时结合中国电子支付服务实践，制定相应法律，以规范电子支付服务中参与主体间的权利义务关系，特别是风险分担规则的制定，降低交易风险，提高消费者对线上交易的信任度。

（二）积极宣传和推广线上交易。发展跨境电子商务，积极宣传和推广线上交易十分重要。中国与东南亚国家在旅游、教育、文化、经济方面联系密切，人员往来与交流频繁。可以借助多种渠道宣传和实施线上交易，提高中国电子商务企业的知名度，吸引消费者的关注。重要的是宣传与实践都要建立在诚信的基础上，形成口碑效应。

（三）加大对东南亚国家智能手机的投资力度。中国跨境电子商务能在东南亚市场上起步并发展，得益于廉价智能手机移动端的普及。中国制造的电子产品，例如电脑、手机等以其价低物美为东南亚消费者提供了多元化的选择。东南亚手机市场正在经历从2G向3G转型的过程，发展十分迅速，中国手机厂商Vivo、小米、华为、OPPO等争相进入这一市场，相继加大对东南亚市场的投资，这为跨境电子商务的发展创造了有利条件。

（四）加快建设和完善物流体系。交通问题目前是困扰大部分中国跨境电商企业无法扩大东南亚市场的主要原因之一。随着中国“一带一路”战略的不断推进，在“昆曼公路”的基础上，连接中国与东南亚的又一主要交通要道“泛亚铁路”正在建设并逐渐投入使用，这将有效提高跨国物流的效率，为中国电子商务企业拓展东南亚市场提供了有利条件；同时，加快货物通关，把电子商务交易纳入贸易货物管理并通过货物平台在固定的时间范围内进行集中报关结算、要在无纸通关的基础上依托电子口岸，以信息化为手段解决制约出口小额B2B、B2C业务发展中难以快速通关、规范结汇及退税等瓶颈问题，一系列措施的出台和实施也将大大促进物流效率的提升，有效降低物流成本。

（五）主动加快互联网的发展与推广。东南亚市场的互联网正在快速发展，国内的一些互联网巨头瞄准了东南亚这个新兴市场，准备将东南亚市场作为拓展海外市场的重要战略据点。例如腾讯WeChat已经开始布局进入东南亚市场，发展相关的用户群；百度负责人表示，将在越南、泰国和马来西亚等国家推广Hao123、贴吧等一系列的应用工具；电子商务巨头阿里巴巴旗下的UC浏览器在雅加达成立了东南亚总部。中国国内互联网向东南亚市场推广，对中国在该市场发展跨境电子商务是极其有利的。

（六）优化电商网站建设，加强多语种切换模式。东南亚各国有着不同的文化历史和语言，语言不通是发展跨境电子商务主要的障碍。东南亚大部分国家英语的普及率比较高，目前东南亚国家人员中学习汉语的比例也很大。基于此，中国企业在建设电子商务网站的过程中，应优化网络建设和管理，加强多语种切换模式的实施，提高多语种转换效率。这一问题的解决是中国跨境电子商务企业发展的一大推手。

（七）努力培养东南亚电子商务发展的相关人才。中国要在东南亚市场发展跨境电子商务，需要大量掌握相关专业知识的人才。解决人才瓶颈，有赖于教育的发展。目前中国国内的高校正在以多种形式进行人才培养，一是与东南亚毗邻的一些省区高校开设了大量的非通用语专业，试图弥补语言人才的缺乏；二是大量高校开展了多种形式的合作办学，以“3+1、2+2”等教学模式，培养具备专业素养和语言能力的国际贸易、金融、旅游管理、物流、电子商务、计算机等专业人才；三是通过中国与东南亚国家的教育合作，进行相关专业人员的培训。随着多种人才培养形式的发展，制约跨境电子商务发展的人才瓶颈有望突破。

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作者简介：姜珺（1990-），女，任职于云南财经职业学院，助教，研究方向为国际商务、管理学；杨华玲（1994-），女，就读于云南师范大学华文学院2016届国际贸易专业。