新兴电子商务环境下农村商品流通网络构建机制研究

张宁

◆ 中图分类号：F724 文献标识码：A

内容摘要：2012年，我国就提出“宽带中国”的发展战略，并且这一战略理念在《通信业“十二五”发展规划》发布中予以明确表述，其中重点涉及的领域内容，主要针对我国宽带普及、物联网和云计算等新型服务业态，以制定未来一段时期内适合并且有助于国民经济持续稳固发展的目标及规划。本文基于这种背景环境，以云南省果蔬农产品物流体系建设为例，分析新兴电子商务环境下农村商品流通网络的构建机制。

关键词：电子商务 农产品 第四方物流 创新

基础理论

（一）电子商务

所谓“电子商务”，主要就是指以互联网络信息等计算机技术作为手段，以商品交换作为中心开展实施的一种在线性质的商务活动。在业内，一般也称之为企业内部网、增值网上以电子交易方式进行的市场商品交换和服务等活动，即在传统商业市场交易活动的基础上进行延伸，从而实现了电子化、网络化形式。根据统计局数据显示，截至2014年底，我国互联网用户规模达到6.4亿，互联网普及率更是高达48%。除此之外，针对通信行业的调查中显示，截至2014年6月份，我国手机网民规模突破5.5亿，为5.74亿人，占到总网民数的八成。伴随着电子商务产业的深入发展以及规模的不断扩大，其在商贸流通业的作用更加显著。继B2B和B2C平台模式之后，又催生了新一代O2O模式。

（二）农村商品流通

传统物流格局下的农产品流通业发展主要表现为两个方面：第一个表现特征为城乡商贸流通体系下市场区域内农产品生产与销售之间的关系（矛盾），即生产与销售脱节。以生产水果、蔬菜的农户为例，区域内农户作为农产品生产商，在流通交易环节经常获取不到预期利润。与此同时，农产品消费者购买农产品的价格又在不断上涨，从这一点充分印证了在城乡二元经济环境下，农产品流通市场处于一个劣势或者不对等的市场地位，再加上流通市场机制的缺陷以及物流体系的滞后性，最终造成供销严重脱节的不良现象。第二个表现特征为农村流通市场基础设施问题，信息管理技术水平较低，资本、人力等资源均投入不足，严重阻碍我国农产品批发市场的建设和发展。在这种情况下，农产品流通在整个城乡商贸流通环境内，无论是流通效率还是流通成本都处于劣势，包括流通效率低下、流通成本增高等。

农产品电子商务交易模式的发展与演变

（一）商品流通与交易模式

以昆明市为例，昆明作为我国西南地区最具影响力的一座省会城市，三大产业的发展相对比较均衡。就目前区域市场内基本发展态势来看，在农产品流通及物流领域，其模式主要有：农产品网络直销模式、农产品网络信息平台模式、农产品电子广告模式以及农产品电子商务交易市场模式。电子商务在连接农产品从生产到消费的过程中，在整个分布的区域空间内，其流通渠道不断变化，同时还包括流通组织、交易方式等，这些必需的生产要素基本可以保持协同进行。就以上述提到的四种农产品营销模式来说，当产业规模或者经济发展水平、质量上升到一定高度时，新的流通渠道势必会取代旧的流通渠道，但这种新旧交替体系也会遇到一些外界客观因素的干扰。

昆明市在农产品流通行业发展方面的有利影响为：首先，对农产品流通渠道产生了较大的促进作用。通常情况下，新的农产品流通渠道均是以一种迎合市场的新颖姿态展现给大众，也就是以网络服务供应商作为核心，这种区域市场流通渠道的确立、形成和选择，具有扁平化特点。这种渠道的总体性保持不变，变化的是流通市场的开放程度和信息化程度。其次，电子商务发展环境下不断督促农产品流通交易方式发生变化，从而又进一步催生城乡区域内农产品流通组织的变化。当然，这种组织性的变化是建立在虚拟市场的前提下，在前期形成阶段很大程度上有赖于技术层面的支撑。现阶段我们在互联网络上常接触到的虚拟商店、虚拟交易市场等，影射出区域内各城市、农村市场地区各市场主体、组织之间迅速组合，即一体化，进而超越了区域空间的约束。

（二）农产品电子商务交易模式存在的问题

从表1中可以看出，2001-2014年我国城乡市场社会消费零售产业规模的发展速度非常迅猛。但是，从表1也可以看出一个全国性的问题和矛盾，就是城乡之间的差异被进一步拉大，包括规模、增速，农村商品流通产业与城镇商贸流通产业之间的矛盾也在加劇。农村市场社会消费品零售总额在2014年，还比不上2001年城镇市场社会消费品零售总额，何况农村人口高于城市人口。随着国民经济的持续、稳定发展，在国民经济发展中扮演着先导性、基础性作用的流通业，也得到了迅猛发展。当前我国在流通产业发展领域逐渐趋向合理、成熟，但是内部矛盾也日益加剧，其中表现最为显著的就是城乡二元经济下农产品流通体系的滞后性。

除此之外，通过对云南省近几年在农业电子商务产业发展领域的基本情况也可以看出，当前存在的主要问题是农产品电子商务结构的内在性问题。其一，农民组织化程度较低。云南省各县市地区农民组织化程度较低，大多情况下各城乡区域的农户虽然是农业经营的主体部分，但是由于过于分散、封闭、小规模经营等现状，再加上区域内对于农产品市场信息的运用能力较差，也就导致其难以更好地掌握现代化农业生产方式，至少在短期内很难接受新兴电子商务这一农产品市场营销新方式。其二，云南省境内农村企业信息化水平低。虽然农户是农产品生产经营主体，但是集中分布在城镇或者郊区地带的农产品加工和销售企业，几乎占据着主导地位。这些农业企业信息化水平普遍较低，虽然也意识到了电子商务信息化建设的重要性，但是受限于经济层面和技术层面的约束以及观念上的认识，多数企业还是固守于原有的运营模式和销售渠道。其三，农产品保鲜和物流体系的发展建设不够成熟。

农村商品流通供应链网络体系构建与优化

新时期，在新兴电子商务环境下，云南省作为农业大省，并且以生产果蔬农产品等经济作物为主，在这种情况下，云南各县市地区应当坚持以农村合作社组织作为单位，积极搭建真正有助于当地农户生产、加工和销售的流通供应链网络体系。

图1表示的是我国传统农产品物流模式，即“流通起点—生产服务—流通服务—消费服务—流通终点”等。通过观察图1可以发现，流通的起点就是指生产者A/B/C/...；第二层则是生产服务层，是指农产品加工类企业，包括初加工、深加工等，当然也可以指农民合作社、农村集体企业。它们是提供生产服务的主体，主要职能就是从区域内各农户手中收购农产品进一步加工，或者是从农户手中收购初加工的产品进行深加工；第三层次为流通服务环节，比如图2中的农产品销售批发市场，它是一种交易平台，可以为广大农户提供相对公平环境的市场交易，在一定程度上可以缓解城乡二元经济结构的矛盾。其中，（农产品）批发市场在农产品流通体系中的主要功用就是“桥梁”、“纽带”，专门用来联系生产服务层和消费服务层，纵观近二十年的发展，批发市场是我国农产品实现自由流通的主要渠道；第四层次为消费服务层，在图1和图2中均有表述，前者属于传统型，后者是建立在现代多方物流发展基础之上的农产品交易模式。其中，传统农产品流通主要以农贸市场、超市为主，现代农产品流通主要以连锁店、便利店或电子商务为主；最后一个层次就是流通的终点，即最终的农产品消费者。起点和终点能否实现最高效的连接，很大程度上取决于中间各流通环节。

基于城乡商贸一体化的云南生鲜蔬菜电子商务信息平台

（一）信息平台概述

针对云南省生鲜蔬菜电子商务信息平台的规划、建设，重点引入第四方物流手段作为主要参考依据。第四方物流（Fourth Party Logistics，4PL）是一个现代化的先进物流服务模式下的供应链集成商，具体可包括公司内部和一切相关联的具有互补性的服务供应商资源、能力、技术等，对其进行优化整合，最终形成一套供应链解决方案。4PL是对3PL的延伸与发展，该理念最早是在1998年由美国埃森哲咨询公司率先提出，它的出现及其推广与应用，使得包括第一方物流、第二方物流、第三方物流在内的所有企业物流规划、咨询、信息管理系统、产品服务与货物供应链管理活动，进行最大限度的资源整合，最终为上游企业、下游企业以及物流业提供一个整合性的物流体系框架，而在这个体系框架当中，几乎囊括了金融、保险、物流、交通等多站式货物配送的安排管理控制模式。当下比较流行的第三方物流，只是单纯的为企业市场经济行为提供单一式的物流服务，而第四方物流则是一套非常完备化、系统化的整合性物流信息管理平台，其既是物流系统的设计者，同时又是资源整合者。

从图3中可以看出，信息传递机制建设是实现第四方物流运作的前提基础，而农产品物流效率机制建设则属于第四方物流模式的核心。因此，基于第四方物流的农产品流通模式构建也应当从核心层面入手。首先需要了解4PL的中心思想，是指企业集中于其核心能力的发展，将销售、运作和供应链管理的责任移交给4PL供应商。在整个4PL平台内部，主要依托IT技术，在整个物流供应链管理环节，对现有所有市场资源进行合理配置，最终目标就是实现降低成本、提供运作效率。在4PL物流管理环节，主要包括生产场地租赁、农产品加工处理、农产品包装和销售、农产品物流组织和物流配送、农产品流通环节硬件配套和软件服务。

（二）SWOT分析

优势分析。商务企业内部电子商务系统在结构上一般包括五个子系统，即导购、订货、付款、交易、运输。电子商务的产生与发展，很大程度上取决于区域内商贸经济发展及规模扩展。当前，商品流通产业作为国民经济赖以发展的基础性产业，在新时期互联网信息时代环境下，其社会性特点更加显著。以电子商务本身性质来说，任何一家企业参与电子商务交易活动中，其最终目标就是为了实现商品网上交易，虽然与传统商业运作模式相比较具有时间上和空间上的优势，但是其过程也变得相对复杂。电子商务环境下大力发展现代化农产品物流运作模式，从当前电商平台模式来看，主要为B2B和B2C模式，因为其可以实现最为基础的网上自由交易、网上协商交易以及网上竞价交易等形式。

劣势分析。云南省在组织农产品物流运输发展环节，相比较于其它环节，其难度比较大。比如在生鲜蔬菜等农产品流通环节，需要做出最大的保障就是在技术管控层面，因为生鲜蔬菜具有易腐烂、易变质的特点，因此在很大程度上直接加大农产品存储和运输的难度，这一点对于资产专用性的要求较高，而当下云南省无论是经济、技术等层面，均无法较好地满足这一点。此外，在合作伙伴选择方面难度较大。正如前面所提到的第四方物流，当地在该物流体系构建领域总体发展不足、弊端较多。

机遇分析。在政府监督管理方面，昆明市各级政府及监管部门在商贸流通业发展中的职能作用应当充分发挥，比如政府对城市、农村商贸市场的指导与推动作用。特别是在当下国民经济全面向互联网领域、信息化层面转变的时期，任何产业部门的信息化建设都很关键，而流通业作为一个地区产业经济发展的基础性和先导性产业，其重要程度更是不可言喻，因此加强政府的指导与推动作用非常关键。

威胁分析。现阶段云南省昆明市在大力发展商贸流通与物流产业的同时，对农村流通市场不够重视。在这种市场环境下，电子商务平台在城乡双向流通领域的应用及作用也就无从体现，最终造成一系列问题的出现。

（三）制定对策方案

针对上述问题，在“十二五”发展期间，昆明市从政府部门到各地方企业，纷纷探索解决方案，同时也加大技术层面、体系模式的创新。

从图4中能够看出，昆明市所遵循和采用的是一种中介组织运作模式，中介组织放在双向流通模式两端的中间位置，而农民所生产的农产品经过中间组织、交易市场到达城乡消费者手中。图4中所展示的中间组织，其可以是本地乡村企业、城市企业，也可以是某一规模类型的农产品批发市场，也可以是以零售为主的小型厂家。基于此，具体分化为两种不同的特色模式：第一种应当是“加工性企业组织+区域内农村农户物流组织”农产品运作模式，当然这种模式比较低端，在现阶段并不适合。在整个商贸物流市场交易平台内部，农民作为（农村）物流的中心主体，其与农产品加工企业、批发零售企业一起，在共同合作的基础上，各自分别执行不同的物流职责，很多情况下体现为一种较小规模性质的分散物流。即该物流模式在正常运作情形下，物流配送成本居高不下并且效率过低，造成其配送可靠性也較低。同时，在该农产品物流模式下，农产品加工企业才是实际主导者，随着加工企业逐渐转向城市郊区等城镇区域，包括农村、农民在内，又重新回归被支配状态。第二种模式为“批发商+批发市场+区域内农村农户物流组织”，可以充分借助并发挥电子商务平台的支撑性交易作用，批发厂商可以直接接受零售商订单，进而直接转向农户合作社或农产品加工企业订货，农户合作社或农产品加工企业在订单完成之后直接转运给零售商。

加大电子商务技术创新力度。需要当地各市场主体、组织的共同努力，重点围绕电子商务创新、技术变革这个中心点实施，并开发和利用一切潜在的市场资源与源动力，具体可以将建设方向放在两个层面：第一，加快电子支付系统建设，在电子商务环境下，虽然在各方面与传统商业运作模式存在很大差异，但是市场主体和目标大致不变。此外，传统商业市场交易模式下，市场存在机制上的弊端缺陷，同样在电子商务环境下，安全问题一直都是首要问题，所以农产品网络交易的安全性至关重要，在一定程度上甚至可以决定整个行业发展的命脉。当前，昆明市农产品电子商务活动受到网络技术的限制，比如支付时间长、效率低下、收费高等，特别是在信用卡、银行卡在线支付环节，往往有交易额度上的限制，虽然是为了防范安全隐患，但也反映出当地在电子商务安全技术研发层面还比较落后。因此，应重点以信用限制的破解为切入点，通过建立企业与个人信用制度，积极发展银行网络业务，完善网络安全协议的设置环节。第二，进一步完善与健全农产品物流冷链技术，因为农产品不同于工业制品，大多数农产品易损度较高，在流通环节，供应商、销售商和消费者关注的都是农产品新鲜度。

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