小型电商企业主导型生鲜供应链管理策略分析

杨歌谣+++王晓娟

◆ 中图分类号：F715.6 文獻标识码：A

内容摘要：生鲜电商有着巨大的市场潜力，在强有劲竞争对手的缺失下，三、四线城市中以销售生鲜产品为主的小型电商企业正在大量出现。消费者对生鲜产品有着新鲜、方便、价格实惠的需求，但生鲜产品非常容易腐烂和损耗，小型电商企业如何克服资源不足的缺陷，有效提升供应链效率去满足消费者期望已经成为目前亟待解决的问题。本文提出了小型电商企业主导型生鲜供应链的概念，分析了它的优势和面临的各种挑战，并提出了相对应的、操作性较强的供应链管理策略。

关键词：生鲜电商 供应链管理 小型电商企业 优势 挑战

引言

随着经济和社会的发展，消费者越来越习惯和适应网上购物，其购买的商品从标准化程度比较高的服装、鞋包、书籍、电器产品逐步延伸到与消费者日常生活更加关系紧密的生鲜产品。2015年腾讯旗下的企鹅智酷依据近万名互联网用户的调查显示，有网络购买生鲜经历的用户仅占24.5%，未来有兴趣尝试的用户接近50%，这些数据表明生鲜电商有着巨大的市场增长空间。2015年10月，尼尔森发布的《中国生鲜电商行业发展白皮书》也指出，中国生鲜电商的渗透率目前只有1%，生鲜电商市场在未来几年将呈现倍数增长。一些大型电商公司如亚马逊公司、阿里巴巴集团、京东公司、顺丰公司、中粮集团都已开始重点布局生鲜电商业务，但是其发展重点主要在一线城市和部分二线城市。在这种情况下，三、四线城市中的小型生鲜电商企业才得到机会成长和发展，从2015年起，这类小型的、以销售生鲜产品为主的、面向本地市场的小型电商企业正在大量涌现。

尽管生鲜电商前景美好，但具体实践却极为不易，有很多生鲜电商企业在发展初期便已夭折，能够生存下来实现盈利的也屈指可数。电商企业要想克服生鲜产品易腐烂、高损耗等弱点，充分满足消费者对生鲜产品新鲜、方便、价格实惠的需求，就必须用供应链管理的思想去整合和优化，从源头供应商到最终消费者之间的信息流、物流、资金流，提高供应链的整体效率，从而实现良性发展（段雅丽，2015）。最近几年，国内有部分学者已经对京东生鲜、天猫生鲜、沱沱工社、优菜网、天天果园等有名的电商企业的生鲜供应链进行了研究，但是对于规模小、起步晚的小型电商企业如何进行生鲜供应链管理的研究还较少。本文旨在分析小型电商企业主导的生鲜供应链的优势及挑战，并提出相对应的供应链管理策略。

小型电商企业主导型生鲜供应链的概念

销售生鲜产品的电商企业属于零售业，根据工信部联企业[2011]300号《关于印发中小企业划型标准规定的通知》，零售业从业人员在10人至50人之间（含10人），且营业收入在100万至500万之间（含100万）的企业为小型企业。销售生鲜产品的小型电商企业人员少、营业收入低，一般处于企业成长周期中的创业期或成长期，大多产生于生鲜电商巨头较少顾及的三、四线城市。小型电商企业受生鲜产品高购买频次、生鲜电商低渗透率的诱惑，借助微商城、淘宝商城等第三方电子商务平台，一般在企业所在的本地城市进行宣传推广并搜集订单，之后主要从本地附近进行产品采购，然后经过清洗、分类、包装等初步加工后，通过自营物流或第三方物流等方式将产品传递给消费者，从而获取利润。

如图1所示，小型电商企业主导型生鲜供应链是指小型电商企业在生鲜供应链中起到了核心作用，它们利用自己熟悉网络交易、善于整合资源、熟悉生鲜供应商和消费者需求的优势，成为衔接上游供应商和下游终端消费者之间的桥梁，推动供应链中物流、信息流、资金流的有效运行，以最佳的成本、正确的时间将生鲜产品配送到正确的地点，满足消费者对生鲜产品新鲜、便捷、实惠的需求，为消费者提供最大的价值，同时实现生鲜电商供应链中合作企业经济效益的最大提高。

小型电商企业主导型生鲜供应链优势分析

（一）供应链扁平化提高了供应链运作效率

生鲜农产品生产周期长，受气候影响较强，易损耗和腐烂，本身就具有很大的风险。国内传统生鲜产品供应链流通环节较多（见图2），供应链较长，易出现长鞭效应，一定程度上又加大了生鲜生产者的风险。小型电商企业主导的生鲜供应链链条较短，供应链呈现扁平化，这种特点有利于供应链主体之间的信息沟通。顺畅的信息沟通可以减少信息不对称现象，有利于生鲜生产者合理安排生产，能有效降低库存或实现零库存，实现快速交货和快速流通，从而提高供应链运作效率（李季芳，2007）。

（二）有大量小型生鲜生产者愿意与本地小型电商企业建立起合作关系

国内很多生鲜生产者因为不了解或难以接触终端消费市场，总是依赖收购商来进行产品销售活动，在销售价格方面长期处于被动局面。如2015年广西百色芒果丰收，因为芒果果期短、易腐烂，果农很难在短时间内自主销售，因此导致过分依赖芒果收购商，由收购商来决定收购价格，最后辛苦劳作一年的果农在丰收年却仅仅达到盈亏平衡，而收购商却盈利颇丰。随着“互联网+”思想的逐步深入人心，很多生鲜生产者已不甘再受收购商的摆布，想通过互联网销售来谋取更多的主动权。但是京东、顺丰优选等大型电商企业的供货要求太高，小型生鲜生产者因没有达到产业化规模，在产品规范化和供应数量上都难以达到要求。在这种情况下，与本地的小型电商企业合作进行产品销售已经成了小型生鲜生产者拓宽销售渠道的最佳选择。两者的紧密合作可以较大程度减少流通环节的层层加价，从而使产品售价具有较高的市场竞争力。

（三）小型电商企业与本地消费者联系紧密有利于以消费者为导向优化供应链

小型电商企业主要以本地消费者为目标顾客，两者地域位置较近，容易开展调研，又因没有文化差异障碍，所以在深层次理解和掌握本地消费者的需求方面有较大优势。再加上小型电商企业主导的生鲜供应链结构简单，投入较少，模式较轻，因此很容易根据消费者需求变化对供应链进行不断地调整和优化，这对提高顾客满意度和培养顾客忠实度大有益处（肖静华等，2015）。

小型电商企业主导型生鲜供应链所面临的挑战

（一）小型电商企业主导型生鲜供应链的稳定性不足

在政策和资本的支持下，生鲜电商发展迅速，竞争日趋激烈，从一、二线城市起家的知名生鲜电商企业正逐步向三、四线城市渗透，如顺丰优选于2014年8月已经可以配送部分三线城市。生鲜电商巨头进军三、四线城市后，为了节约物流成本，很有可能在本地进行采购工作，在电商巨头大量订单和各种扶持政策的诱惑下，优质的本地供应商很有可能中断与小型电商企业之间的供货协议，转而与更有实力的电商巨头合作，这很有可能引发小型电商企业供应链中断的风险。

（二）生鲜供应商难有实力将产品标准化且消费者易产生心理落差

与小型电商企业合作的生鲜供应商一般属于普通生产者，生产较为分散，很少达到产业化规模，没有实力进行QS认证。因缺乏统一的生产技术指导和完整的质量监督体系，产品很难达到标准化的品相和口感，产品质量参差不齐，这对消费者的满意度会产生较大影响。因为消费者会根据网上查询的产品图片和文字介绍而产生较高心理期望，如果领取到的实物低于期望，便会产生强烈的不满情绪，并减少重复购买次数。

（三）小型电商企业没有实力做完整的生鲜冷链物流体系

大部分生鲜食品有着易腐烂的特点，一旦失去生鲜的特性，就会贬值或彻底失去其自身的价值，因此生鲜产品在从生产者传递到消费者的过程中离不开冷链物流体系。但是一方面生鲜产品种类繁多，对冷链的保鲜温度等要求复杂，处于初创期的小型电商企业缺乏生鲜保鲜技术和经验；另一方面，完善的冷链供应链体系需要冷藏车、冷库、冷藏箱、冰箱、冰袋等各种保鲜设备，这需要大量的资金投入，小型电商企业自有资金不足，又难以融资，无力承担冷链建设费用。

（四）信息化程度低且配送效率难提高

小型电商企业没有足够的资金购买信息化系统和设备，目前主要依赖低成本或免费的第三方电商平台来完成发布信息、搜集订单、通知用户、更新订单状态、用户支付等基本操作。一些关系到配送效率的拣货作业、整车装货方法、配送工具的选择、配送路线的设计等操作大部分依赖人工经验处理。因此小型电商企业基本无法实现“当天下单当天配送到家”的消费者期望，有些特殊的生鲜品类甚至“次日达”都无法实现。

（五）订单数量难以实现规模效应且物流成本居高不下

生鲜电商最近几年才兴起，小型电商企业所在的三、四线城市的消费者在网上购买生鲜的习惯还未养成，很多用户只是在尝试购买，重复购买率不高。因此订单比较零散，规律性较差，整体数量没法达到规模效应。有时候一天一条街道只有几个订单，过低的销售额无法对冲物流成本，因此小型电商企业面临很大的物流成本压力。

小型电商企业主导型生鲜供应链管理策略

（一）小型电商企业可与上游优质生鲜供应商建立合作关系

与上游优质的生鲜供应商建立起更加紧密的合作关系可以保证生鲜产品持续、稳定的供货，也有利于双方充分发挥彼此的优势，提高供应链的核心竞争力。首先，小型电商企业可以根据供应商的综合实力、所提供产品的品质、价格以及供货服务等方面选出优质的供应商并签订长期供货合同，并向供应商承诺会优先推广他们的产品。其次，在日常经营中，要加强与供应商的信息沟通，及时将消费者的需求反馈给这些合作的供应商，与他们一起持续不断地改进产品或推出新的产品。比如可以与一些有条件接待游客的供应商如水果蔬菜生产基地合作推出“果蔬采摘一日游”的旅游产品，不仅可以丰富广大市民的日常生活，满足了消费者的需求，还增进了顾客对生产基地生鲜产品的信任。

（二）与供应商合作提炼不同批次生鲜产品特征并如实宣传以增加消费者认可度

小型电商企业可以通过谨慎选择供应商和抽检生鲜产品等方法来确定生鲜产品安全、健康，但是因生鮮产品季节性、地域性等特点，不同批次的、不同产地产品的口感、品相等差异却是难以控制的，因此生鲜产品的标准化问题单凭小型电商企业一己之力是很难解决的。为了让供应链终端消费者能够不产生购物前期望和购物后感受的较大落差，小型电商企业可以与供应商合作，如实提炼出不同批次产品的典型特征，并将真实的照片和文字描述上传至网络上。同时根据不同批次产品的特征，及时更新价格，保证消费者网络感知和实物的一致性，增加顾客对小型电商企业的信任，提高顾客对生鲜产品的认同感和满意度。

（三）通过加快生鲜流通速度来绕开冷链问题并保证产品新鲜

关于小型电商企业没有实力建立完整冷链物流体系的问题，菜市场的蔬菜流通过程可以带给我们启发。以普通的蔬菜为例，菜农第一天在天黑之前把蔬菜采摘并打包，收购商采用常温物流方式在第二天凌晨三点左右送到批发市场，之后菜贩采用其它低成本的普通物流方式从批发市场采购蔬菜并运输至菜市场摊位，顾客在早晨七点左右便可以买到新鲜的蔬菜。这整个过程时间非常紧凑，蔬菜从菜地流通到消费者手中可能不超过十二个小时，因此可以有效达到保鲜的目的，但是这个过程基本没有使用什么冷链设备。据调查得知，常温物流方式与冷链相比蔬菜损耗较大，但是其损耗的价值远远低于冷链的费用，因此可以得知，在没有完整冷链的情况下较快的流通速度可以在一定程度上保证产品新鲜度。

位于三、四线城市的小型生鲜电商企业在加快生鲜流通速度方面有很大优势，因为其顾客和供应商一般都在本地附近，地理位置相对来说较近，因此只要保证与下游消费者和上游供应商的信息沟通足够高效，有效整合、无缝对接当地各种物流资源，提高拣货和配货效率，便可以实现加快产品流通速度并保证生鲜产品新鲜的目的，从而绕开了难以解决的冷链问题，并有效保证了产品的新鲜度。小型电商企业在具体实践时，如果遇到高温天气，可以在加快流通速度的同时，配搭最基本的冰袋等比较基础和低成本的保鲜措施，就可以取得更好的效果。

（四）针对特定小区预售特色产品并通过定时定路线配送提升配送效率

小型电商企业可以根据生鲜产品的季节性特点或消费者的需求变化，分批次推出与传统菜市场和超市相比有特色的生鲜爆款产品。比如，2016年备孕二胎的家庭非常多，安全、放心的土鸡和土鸭等是非常受欢迎的生鲜产品，但是因为其产量有限，超市和菜市场很少有此类产品销售。小型电商企业的采购人员可以及时寻找和联系此类货源，并在需求比较集中的特定小区开展宣传和现场试吃等体验活动来吸引居民进行预定，并承诺在特定时间进行配送。这样做不仅可以先得知用户的订单量，以消费者订单来驱动整个供应链的运行，尽可能实现了零库存；更重要的是确定了配送时间，明确了为数不多的配送目的地，让定时定路线配送成为可能，从而降低配送的复杂性，最终提升配送效率。

（五）通过推广包月蔬菜套餐来实现规模效应并降低物流成本

在国际上一般把物流成本分为运输成本、保管成本和管理成本，运输成本在物流总成本中所占比重非常大，因此降低运输成本是降低物流成本的关键。据调查，为了提高配送的灵活性，小型生鲜电商企业一般会自行购买配送车辆，主要采用以自营配送为主的配送模式。这种模式的运输成本主要是由配送车辆的折旧、配送司机相对固定的月工资、燃料费、维护费等构成。其中运输距离是关系运输成本的主要因素，走同样路线的配送车辆每次出行的装载率越高，其运输的生鲜产品所均摊的运输成本则越低，其规模效应越明显。通过推广包月蔬菜套餐，可以产生大量的、稳定的订单，从而提高配送车辆每天的装载率，避免车载空间浪费，有效实现规模效应，最终降低物流成本。

（六）与社区门店合作布局终端提货点并成立社区互动微信群以增加顾客粘性

面对未来电商巨头下沉三、四线城市后更加激烈和残酷的竞争，小型电商企业要尽可能提升自身服务，提升客户体验，增加顾客粘性。与社区门店合作布局终端提货点便是一个很好的服务方案，如果顾客在下班回家的路上经过社区门店，便可以顺便将自己预定的生鲜带回家，这可以为顾客带来极大的便利。如果遇上易腐变的肉类，社区门店还可以代为提供冰柜保鲜服务，从而保证了肉质的新鲜度，这不仅提升了顾客的满意度，增加了顾客粘性，同时也弥补了小型电商企业的冷链弱点。据调查，社区门店非常乐意与电商企业合作，他们看重的不是每单0.8-1.5元左右的提货点收益，而是顾客去门店提货时对自己商品销售的带动作用。电商企业还可以与合作的门店老板一起成立以社区为单位的生鲜顾客微信群，一方面适应了目前顾客喜欢用微信沟通的习惯，及时提醒顾客到提货点提货，另一方面增进与顾客的感情，也有益于培养顾客粘性。

结论

以销售生鲜产品为主的小型电商企业前景美好，但困难重重，供应链管理思想是解决问题的关键。本文对小型电商企业主导型生鲜供应链进行了初步研究，分析出它有供应链扁平化、小型电商企业潜在合作对象多、与本地消费者关系紧密的优势，并指出其面临着供应链稳定性不足、上游供应商难以将产品标准化、小型电商企业无实力做完整冷链、配送效率低和物流成本高这些挑战。针对上面的优势和挑战，本文认为小型电商企业应该发挥生鲜供应链中的核心地位，通过与上游优质的生鲜供应商建立更加紧密的合作关系、与供应商合作提炼不同批次生鲜产品的特征并如实宣传、加快生鲜流通速度绕开冷链问题、针对特定小區进行特色产品预售并定时定路线配送、推广包月蔬菜套餐、与社区门店合作布局终端提货点这些策略来加强供应链管理，从而实现提高配送效率、降低物流成本、增加消费者认可度和满意度、提高供应链整体效率的目的，让小型电商企业主导的生鲜供应链变得更有竞争力。

本文的研究对小型电商企业有效管理生鲜供应链具有较好的实践指导意义，对我国生鲜电商的发展有一定的推动作用。在下一步的研究中，本文所提出的供应链管理策略还需要进一步细化，例如在与上游优质生鲜供应商建立合作关系中，如何科学构建供应商选择指标体系、如何与不同供应商建立有区别的合作关系等，这些都是今后需要深入研究的内容。

参考文献：

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