基于O2O模式的专业市场转型升级思考

万丽丽

◆ 中图分类号：F717 文献标识码：A

内容摘要：近年来，伴随着现代物流和信息技术的快速发展，专业市场借助电子商务成本低、专业性强的优点，建立线上线下市场融合、商流和物流一体的新型商贸流通体系，将是必然的发展趋势。一方面可以有效解决批发经济已经面临的资源浪费、交通拥堵、安全隐患等问题，另一方面也是企业拓宽发展空间、增加利润增长点的唯一途径。本文基于专业市场的现状，结合电子商务的发展趋势，建立O2O（实体批发市场to线上批发市场）模式，探讨专业市场的转型升级问题。

关键词：电子商务 O2O模式 转型升级

改革开放以来，我国经济发展迅速，商贸流通业带动了各地经济发展和产业升级，专业市场规模不断扩大。然而，随着互联网的普及和电子商务的发展，专业市场正面临着新的机遇和挑战。截至2015年12月，全国开展在线销售的企业比例为32.6%，全国开展在线采购的企业比例为31.5%，企业互联网营销的开展比例为33.8%，其中电子商务平台推广占到互联网营销渠道使用比例的48.4%。面对电子商务的大浪潮，专业市场将会呈现出分化、整合、转型和升级的趋势，但是由于我国的企业水平建设较落后、缺乏变革思维和专业人才，大部分专业市场的转型还未见成效。从电子商务的角度，建立O2O（实体批发市场to线上批发市场）模式，探讨专业市场的转型升级问题是本文的研究重点所在。

专业市场的形成

我国的专业市场从1983年起步，最早出现在商品经济快速发展的沿海省市地区，比如广州在过去的30年里从当时的8个农副产品市场发展到现在的1300个专业市场，随着社会整体的发展，专业市场逐步向内陆省市、城乡结合部及沿海中小城镇转移。根据专业市场的发展历程，其主要经历了四个阶段：

马路市场。形成于20世纪80年代初，经营形式以粗放式的“大棚”管理模式为主，经营的商品主要来自家庭式作坊和乡镇企业，经营者以“自产自销”的个体工商户为主。改革开放后，一些沿海省市地区为了调动劳动者的积极性，解决当时“买菜难、卖菜难”的问题，在市内各区马路搭建起了临时的农贸市场，是专业市场发展的小插曲。

街道市场。20世纪90年代开始，由于政府政策鼓励和产业引导，专业市场开始规模化发展，基础设施逐步完善，经营者由最初的个体工商户转移为代理商和经销商为主。依托珠三角快速工业化的产业基础，纺织、皮革、鞋帽等小商品及金属材料、木材等大宗商品专业市场应运而生，但是由于这些市场大多是在缺乏政府规划的情况下自发形成，从选址、配套、布局方面缺少长期规划，很多市场都是临街而建。

商场市场。由于商业升级换代，专业市场发展逐步完善，功能设施、管理制度开始健全，集群效应显著。在此阶段，以“入室经营”代替以往的室外零散经营，占道经营、临街商铺纷纷迁入室内规范市场，转变了“街道市场”的传统经营模式，专业市场开始走向以商场为代表的区域型产业发展集中群，也出现了“专卖店”、“连锁经营”、“特许经营”等新的销售模式。

虚拟市场。近年来，面临市场形势的变化和互联网的冲击，专业市场的“过度竞争”、“重复建设”等问题凸显，整个行业开始出现分化、整合，一些专业批发市场也开始了“互联网+”经营模式的转型升级。借助电子商务，一些企业出现“实体店”电子商务化，这是企业拓宽发展空间、增加利润增长点的唯一途径。2012年白马服装城前瞻性地推出了电子商务平台，成为国内首家上线的大型服装市场电商平台。

专业市场的发展现状

（一）流通体系不完善

改革开放以来，借助流通体制改革，专业市场建立了多种经济形势、多条流通渠道、多种经营方式和少环节的流通体制。同时随着国内外市场环境的改变，专业市场面临资源配置不合理、市场体系不完整、经营模式比较传统等问题，比如很多专业市场还存在着“三现”（现金、现场、现货）的交易方式。据统计，近年来有部分低端、落后的传统专业市场无法顺应互联网的发展、抓住新机遇进行转型升级，逐步被市场所淘汰。表1为2010-2014年广东省亿元以上商品交易市场数据。

（二）批零结构模糊化

随着经济体制改革的深入，自20世纪80年代以来，许多国有大中型企业开始涉足零售百货，商业企业的经营方式开始多样化，加上虚拟电商的快速发展，传统批发市场在夹缝中求生存，纯批发模式开始受到市场冲击，于是批零兼营、批零一体化开始显现。遍布各省市地区的专业市场开始出现批零结构模糊化，原有的专业批发经营模式不再主导市场。据统计，全国6万家批发市场中，其中60%以零售为主，只有10%从事专业批发。

（三）区域化明显

从地理分布上看，传统批发市场空间分布很不合理，大量的批发市场聚集在老城区域，不仅存在交通隐患，影响居民的日常生活，还有大量的市区土地被浪费，物流和商流矛盾突出。从长远发展角度出发，城市内的专业市场将逐步外迁，对一些小型的、低水平的、分散的市场进行整合、升級，提升市场功能，实现商流物流分离，传统批发市场更多地发挥其商品展示、销售服务的功能，未来的专业市场将来会更加规模化、园区化、品牌化。

（四）专业综合化

经过多年的商业发展和文化沉淀以及其包容的心态孕育了各类专业性批发市场，比如生产资料类批发市场、生活日用品类批发市场、大宗商品类批发市场、水产海味干货类批发市场等，这些批发市场特色鲜明、竞争力强，并涌现出了一批对行业产品价格有重要影响力的行业领头军，避免了恶性竞争，整个业态的专业化程度更深、特色化更强。

电子商务的发展

电子商务作为Internet最重要应用之一，已经介入互联网20年有余，它是通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和安全的资金结算系统进行交易。电子商务离不开三个环节：信息流、资金流、物流。如今，电子商务已经进入了可持续发展的稳定时期。

规模化。据工信部的統计数据显示，截止到2014年5月底我国的手机用户数量已达到12.56亿人，相比4月份增长了0.36%，比上一年同期增长了7.82%，相当于我国90.8%的人都在使用手机。

移动化。以腾讯为代表的移动用户，在技术创新、商业模式创新和应用创新的共同驱动下，电子商务移动化会是未来发展的主要趋势。消费者利用移动终端可以随时随地地进行购物、支付、交易、商务、金融、社交等活动，随着移动互联网的普及，各类移动微商务的市场规模会不断扩大。

平台化。在互联网技术大变革下，信息化服务平台与企业所需要的各类电子商务服务进行深度衔接，打通企业内外部商务流程，电子商务的服务也不仅仅是进行网上贸易。未来的电子商务模式将整合资金流、信息流、物流，打通企业对消费者营销、企业对企业营销、个人对个人营销三大商务环节。从2009年开始阿里巴巴的B2B开始走向平台化，现在已经逐渐从做项目演进到做产品和做平台，在这个平台上实现更多应用，例如邮箱、顶级域名、空间等个性化的定制服务，每一个应用和模块都可以相互组合，满足网商的个性化需要。

专业市场转型升级路径

（一）双渠道营销模式

双渠道营销是将产品通过传统销售渠道或网络销售渠道送到消费者手中的过程。由于网络销售的经营理念与运营模式与传统销售截然不同，传统企业扩大渠道范围，整合线上线下资源，弥补传统销售渠道的不足。首先，利用网络销售移动化、平台化的特点，通过网络交流工具发展关系营销，建立物流配送系统、网上支付系统，提升消费者服务水平，解决传统企业的流通体系问题；其次，整合渠道优势，实行差异化销售策略。为了防止双渠道对客户的冲突，传统销售通过批发、经销仍以大规模销售为主，而网络销售可以开展个性化营销，满足普通消费者的需求，以小规模销售、差异化销售为主；或者企业可以根据产品属性、个性化需求对渠道进行细分，不同产品在不同渠道销售，避免了传统销售渠道的批零结构模糊化问题；还利用企业传统销售渠道的影响力，在有一定的市场基础上，通过网络渠道建立更全面的品牌营销体系，进一步整合企业优势、扩大市场。图1为双渠道营销系统结构图。

（二）线上线下的融合

借助信息技术、网络技术将专业市场和电子商务结合起来，从“互联网+”的概念出发，通过O2O（实体批发市场to线上批发市场）模式的搭建，实现互联网与企业、线上与线下的融合，提升市场的软实力。

向互联网品牌借力。实体专业市场借助互联网品牌为主要平台推广宣传，租用对应的市场板块与网站对接端口实现数据共享，通过此平台专业市场获得一定的曝光率，提升其品牌知名度和诚信保障。同时，顾客虽然可以看到产品，对产品有一定的了解，如果要有销售量还必须靠企业自身的实力。在电商行业利用第三方平台、搜索引擎等方式的推广，用户了解企业的产品产生一定好感的情况下，会不断重复地购买。但是由于竞争的加剧，在营销及推广资源有限的情况下，这种通过将点击量换交易量的方式，企业的引流成本越来越高，尤其是许多中小企业很容易被大型竞争者打压。

自建电商平台。在研发资源、咨询经验和运营经验得到保证的前提下，稍有实力的企业可以考虑自己建立电商网站，开通社交媒体账号、挖掘论坛资源等，还可以开发移动平台可利用资源，建立一个闭环的自我引流渠道，实现平台品牌所有权的独立掌控。对批发市场而言，加大电子商务应用力度，广州市一德路干货、白马服装等大型批发市场已经发展起独立的电商平台，探索传统批发业务与电商新模式共生共存。

第三方电商机构。由软件公司或商业咨询公司建立第三方O2O平台，企业采用IT外包的服务模式，利用第三方平台提供技术平台、咨询和信息服务，并搭建垂直电商交易平台，不仅可以利用整合专业市场的规模优势形成一定的影响力，从市场平台的角度也为一些中小型企业进行电商转型。对于大部分中小型企业而言，在成长初期独立研发O2O平台投入太大，周期太长，风险也高，通过联盟的方式嫁接到第三方平台，企业充分借用电商的平台和流量资源，在实践中积累布局，为将来自建电商平台提供了机会。

结论

在O2O电子商务模式下，专业市场无论是借助互联网、选择第三方平台、自建电商平台，都是基于市场演化到特定阶段市场参与者利益博弈的结果。客户通过电子商务平台，可以全面掌握供应商信用水平、仓储、物流、金融交易及产品展示等关键信息，通过选择商家、在线洽谈等安全可靠地在网上完成交易。为了避免同质化的竞争，第三方电商平台应该在功能定位、运作模式及服务特色上发挥自身优势，走专业化、个性化之路，而自建电商平台可以避免第三方平台的弊端，在充分了解市场的基础上能更好地为有形市场提供全面的信息流，拓展专业市场的知名度，也是推动专业市场转型升级的内在渠道。

参考文献：

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