农产品电商生态系统结构演化阶段与投资策略

2017-03-23胡柳波

商业经济研究 2017年5期

胡柳波

◆ 中图分类号：F323 文献标识码：A

内容摘要：当前的商业竞争形式越来越表现为商业生态系统之间的竞争。随着“互联网+”对各个行业的渗透日渐深入，国内外学者对电子商务生态系统的研究成果颇丰。但是，对农产品电商生态系统的深入探讨较欠缺。本文系统梳理了农产品电子商务以及农产品电商生态系统的研究动态，在此基础上，对农产品电商生态系统的物种构成，以及种群之间、种群内部成员之间的生态关系进行了剖析。从生命周期理论的角度，文章将农产品电商生态系统划分为初步形成、发展扩大、成熟协同、衰退革新四个阶段，并对每个阶段的重点投资策略做了深入探讨。

关键词：农产品电子商务生态系统演化阶段投资策略

近几年来，我国农产品电子商务发展迅猛。《中国电子商务报告（2015）》显示，农村电商服务站点已覆盖1000多个县近25万个村点，农村网络交易额达3530亿元，同比增长96%，农产品网络零售额1505亿元，同比增长超过50%，有效促进农产品进城、日用消费品下乡的双向流通。中国食品（农产品）安全电子商务研究院2015年4月发布的《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》显示，我国目前涉农电子商务平台已超3万家，其中涉农交易类电商平台近4000家。特别是以阿里巴巴、京东商城等为代表的第三方电子商务平台，已将触角延伸到农业电商领域，生态化特征日趋明显。核心平台、网商群体和配套企业构成了完整的开放性生态系统，日益体现出巨大的经济效益和社会效益。

然而，《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》显示，目前国内近4000家交易类农产品电商平台仅有1%盈利，4%持平，88%略亏，7%巨亏。可以说，当前我国农产品电商在表面繁荣的背后潜伏着危机，这与对农产品电商生态系统的认知程度有莫大的关系。因此，理解农产品电商平台生态系统的结构，生态系统如何演化，如何根据演化采取针对性的投资策略，对建立良性的农产品电商生态系统至关重要。

研究回顾

（一）相关理论基础

美国学者James Moore借用自然生态系统理论，较早提出了商业生态系统（Business Ecosystem）的概念。Moore（1993，1996）认为，商业生态系统是指由相互作用的企业组织与个人所形成的经济群体。后来的学者从狭义和广义角度对商业生态系统概念进行了界定。多数学者基于狭义角度认为，商业生态系统是一种由供应商、制造商、销售商、消费者、投资商、互补者、市场中介、有关协会、有关政府等组织组成的经济联合体；从广义的角度，少数学者认为，商业生态系统还应该包含社会环境、市场环境、自然资源、政策环境、科技环境等环境因素。学者们总结了商业生态系统的特性，包括动态开放、价值共享、信息共享、共同进化、动态平衡、多样性、自组织、反馈调节等特性。

随着互联网经济和电子商务的快速发展，许多学者将商业生态系统理论引入到电子商务领域，提出了电子商务生态系统的概念。胡岗岚（2009）、陈健聪（2016）等从关系联接程度与利益互惠程度定义了电子商务生态系统的概念。林建宗（2015）明确指出了电商生态系统的主要成员，认为电商生态系统是一个由平台运营商、买方、卖方和第三方服务提供商等主体所构成的相互影响、相互依赖的商业生态系统。侯慧（2015）等则从利益联结角度，提出了网络平台商务生态系统的概念。这些定义与概念，既突出了电商平台的领导作用，又体现出不同主体之间的利益联系。因此，姜奇平（2013）等强调了核心电商企业在构建电商生态系统中的主导作用。

本文的目的就是在现有研究成果基础上，对农产品电商生态系统的物种构成、生态关系、演化阶段、投资策略作进一步的探讨。

（二）农产品电商生态系统概念、构成及相互生态关系

农产品电商生态系统概念及构成。由于近几年农产品电商的迅猛发展，学者们对此领域关注度日益增强。李欣（2012）从产业价值链入手，分析了农产品电子商务产业价值链的构成要素，实现价值链主体之间的协同发展。胡俊波（2011）研究了农产品电子商务发展模式，以此来解决卖方信息链缺失、农村电商平台资源短缺、交易对象标准化程度偏低和交易过程面临的道德风险等诸多难题。叶秀敏（2014）分析了涉农电子商务的主要形态，阐述了涉农电商对农村社会转型的意义。洪勇（2016）分析了我国农村电商发展的制约因素，并提出了相应的促进政策。葛彦强等（2015）从技术角度提出了构建农产品电商平台的建议。

基于商业生态系统理论、协同理论和交易费用理论，结合农产品的交易特征，王胜等（2015）提出了農产品电商生态系统的概念。他认为，农产品电商生态系统是指由农产品生产者、加工者、流通者、消费者、电商企业及利益相关群体与外部经济、社会、政策环境共同组成的，以互联网为主要交流、合作、竞争平台，以实现物质、价值有序流动和信息有效传递为目的，具有协同功能和一定环境适应能力的动态有机整体，并总结了开放互动、多元共生、协同共进、动态演化的特点，更进一步从环境、结构、功能、演化四个维度构建农产品电商生态系统的理论分析框架。沿着已有的分析框架和思路，本文将围绕农产品电商生态系统的结构、演化维度进行深入探讨。

借鉴胡岗岚（2009）等对电子商务生态系统中“种群”的分类，王胜等（2015）将农产品电商生态系统中的“种群”分为主导种群、关键种群、支持种群和寄生种群。从广义的角度，汪怡（2013）构建了由核心层、支撑层、辅助层、环境层组成的农业电商生态系统的概念模型。借鉴他们的研究成果，按照系统内物种的定位进行分类，笔者将农产品电商生态系统内种群划分为以下5种：

核心物种。是指农产品电子商务平台，也是整个生态系统的领导者，提供信息流动、交易平台以及交易监管等服务，扮演着农产品电商生态系统的资源整合的角色。

关键物种。是指农产品电子商务的买卖交易主体，包括农产品生产商、供应商、零售商、批发商、消费者甚至供应商的供应商以及客户的客户，共同构成了生态系统其他物种所服务的对象，是农产品电商生态系统中不可或缺的组成部分。

支持物种。是指农产品电商交易所必须依靠的组织，包括物流企业、支付企业、金融机构、政府机构、电信服务商等。支持物种围绕电商平台和交易主体而开展服务活动，但它们并不完全依附于该生态系统而存在。

寄生物种。是指为平台交易主体提供增值服务的服务提供商等，包括网络营销服务商、技术外包服务商、供应链优化与整合服务商等，依赖于电商生态系统而存在。

外部环境。是指农产品电商生态系统所面对的外部环境，从环境类别看主要包含政治环境、经济环境、法律环境、技术环境、文化环境、自然环境等。

农产品电商生态系统如图1所示。围绕一个核心电商平台，以交易主体为中心、各种服务型组织为支持、增值服务商为依托，构建完善、健康的农产品电商生态系统是农产品电商发展的主流方向。

农产品电子商务平台的生态关系。纪淑娴等（2009）认为，生态系统中各类物种之间以及各物种内部成员之间的相互关系有两种：一是正向相互作用，包括互利共生和偏利共生；二是负向相互作用，包括竞争、蚕食等。在农产品电商生态系统中，相关物种之间的主要关系如表1所示。

在整个商业生态系统中，农产品电商平台作为核心物种，为交易双方提供农产品信息发布、交易撮合、交流互动的虚拟市场，制订共同遵守的交易规则，并将支付、物流等相关服务集成到平台。因此，核心物种平台和交易主体等关键物种之间，与支持物种之间相互促进、协同发展。

关键物种与支持物种之间主要存在互利共生关系，例如物流企业帮助买卖双方完成农产品转移，金融机构为买卖双方提供融资、借贷等金融服务。而在关键物种内部，买卖交易主体之间存在相互依存关系。在跨边网络效应的作用下，买方规模的增加，将促进卖方规模的发展；同理卖方规模的增加，也会促进买方规模的增加。在遵循共同的交易规则下，核心平台构建起交易信用体系，对交易双方进行相互评价，促使卖方通过提高商品质量、品牌美誉度、服务水平来增加对买方的吸引力。卖方成员之间主要存在竞争关系，但也存在互利共生关系。为了自身健康发展，平台会组织卖方建立联合商会，或者卖方自发形成自组织，加强交流沟通、分享运营经验、进行联合促销、加强相互友情链接等，提高知名度，扩大销售规模。一般情况下，买方之间不直接联系，但是买方之间会通过网络社区相互交流，分享购买体验，或联合起来进行團购以降低购买成本，从而影响卖方的运营。

支付机构、物流公司等将其服务集成到平台，服务于买方或卖方，与平台之间是互利共生关系。支持物种内部成员之间主要存在竞争关系。支持物种与寄生物种之间主要存在松散互利关系。

服务提供商主要为卖方提供附加服务，帮助其扩大销售规模，完全依附于平台的发展，而平台并不依附于服务提供商，因此寄生物种与平台之间存在偏利共生关系。寄生物种成员之间主要存在竞争关系，通过竞争获得收益。

一般来说，平台、关键物种、支持物种、寄生物种在外部环境的约束下开展各自的商业活动，它们与各类外部因素之间以及各外部环境因素之间是相对松散的，呈现出多样化、复杂化的特点。

农业电子商务生态系统演化与战略投资分析

从商业生态系统的演化来看，Moor（1996）从均衡演化的层面将其演化过程划分为四个阶段。在Moor（1996）的研究基础上，纪淑娴等（2012）总结了电子商务生态系统演化平衡的4个阶段即初步形成、发展扩大、成熟协同、衰退革新，同时分析了每个阶段的演化特点。胡岗岚（2009）也提出了电子商务生态系统演化的开拓、扩展、协调、进化四个主要阶段，并对其演化路径进行了分析。侯慧等（2015）基于生命周期理论将网络平台商务生态系统分为萌芽、成长、成型、衰退四个演化阶段，并对不同阶段的商业模式构建侧重点进行了分析。李华军（2015）从生命周期的视角解构了阿里巴巴电商生态系统演化与投融资战略的协同过程。上述学者对演化阶段的划分没有实质性的区别，但为研究农产品电商生态系统演化规律提供了有益借鉴。农产品电商生态系统是电子商务生态系统的一个子系统，它必然遵循电子商务生态系统的演化规律，同样会经历初步形成、发展扩大、成熟协同、衰退革新四个阶段。而且，不同阶段的投资策略也呈现出不同的侧重点（见表2）。

第一阶段，初步形成阶段。此阶段的主要任务就是创建农产品电商平台，发挥核心领导作用，摸索创新性商业模式来吸引部分参与者，构建一个初具规模的商业生态系统。在这一阶段，注册用户以卖方为主要入驻客户，交易规模小，很难吸引更多物种入驻生态系统，因此物种结构单一，各类物种数量也少，网络效应不明显，整个农产品电商生态系统发展仍然处于摸索阶段。此时可以充分借鉴其它电商平台的成熟经验，不断调试各种可能的商业模式，如会员免费制、付费制、交易抽成、网络广告、附加值服务等，然后找到一种内外部环境相匹配的清晰商业模式。在摸索过程中，生态系统可能顺利进入下一阶段，也可能不符合市场需求而衰败夭折。因此，这一阶段，投资战略主要目的是创新商业模式，建立体验良好的农产品电商平台，培育生态种群，开展相关业务。

第二阶段，发展扩大阶段。在此阶段，切实可行的商业模式逐渐成型，吸引了大量的交易主体入驻，产生出巨大的跨边和同边网络效应。随着交易量不断上升，一些配套的支持物种、寄生物种进入生态系统，其成员数量也开始迅猛增加，如快递物流、金融服务、营销服务商等。生态系统功能不断完善，生态系统边界不断拓宽。遵循以产品和客户为导向，围绕交易主体的需求，平台自身衍生出一些特色服务，围绕交易推出各种新服务和新产品，如搜索引擎、评价论坛、数据分析工具、竞价排名等。同时，这种模式也可能被其它电子商务平台学习模仿，形成一定的竞争格局。这一阶段，平台往往集中于内部建设，采取纵向一体化或战略联盟策略，主要目的是在电商生态系统中嵌入前面提到的附加服务，与物流公司、金融机构实现战略联盟对接，或自建物流体系、支付系统，以此更进一步完善电商生态系统。

第三阶段，成熟协调阶段。生态系统的逐步完善，实现各类关键物种的聚集，进一步与物流公司加强联盟合作甚至自建物流，解决流通环节的问题。随着加入电商生态系统的企业越来越多，各个种群的成员数量不断发展壮大，各个种群之间的利益关系越来越复杂，成员之间的竞争也更加明显。为了应对这些竞争和冲突，种群中主要成员之间的自组织协作现象开始出现，例如卖家形成一些虚拟的企业联盟和合作机构，互相学习运营经验，或者开展捆绑销售、联合促销。从平台发展战略上，公司会改良规则或者制定新规则，对商业模式各要素进行动态微调，提供新产品和新服务，抑制一些恶性竞争，实现生态系统的良性发展。这一阶段，投资策略主要采取纵向一体化和横向一体化并重的策略，主要目的是在电商生态系统中嵌入数据分析服务、营销服务、小微公司孵化服务、金融服务、物流服务等。

第四阶段，衰退革新阶段。当生态系统规模达到饱和状态，或者未来外界环境不断发生变化，旧的商业模式已不适应新环境，一些新的商业模式出现，可能会彻底颠覆原来模式的生态系统，开始进入衰退阶段。在此阶段，如果生态系统中的核心种群能够颠覆原有的商业模式，实现自我转型，就能够进化为一种全新的电子商务生态系统，否则就会走向死亡。这一阶段，投资策略采取一体化和多元化为主的策略，主要目的是拓展或者颠覆原有的电商生态系统，从原来的生态系统中培育和演化出新的生态系统，实现彻底转型。

结论

当今的商业竞争越来越表现为以平台为核心的商业生态系统之间的竞争。国内外学者对商业生态系统领域的研究基本形成了一套相对成熟的理论体系，而且由于“互联网+”概念对各个行业的影响日渐深入，对电子商务生态系统的关注度也日益加强，成果颇丰。但是，目前的研究成果对农产品电商生态系统的深入探讨较缺乏。因此，本文在系统梳理电子商务以及农产品电子商务生态系统研究动态的基础上，对农产品电子商务生态系统的构成种群，以及种群之间、种群内部成员之间的生态关系进行了深入分析。而且，本文从生命周期理论的角度，将农产品电商生态系统划分为初步形成、发展扩大、成熟协同、衰退革新四个阶段，并对每个阶段的重点投资策略进行了剖析。本文所提出的投资策略符合电商生态系统的复杂性和动态性特征，具有一般性。最后筆者认为，在不同的农产品电商生态系统中，系统构建、成长机制及系统的吸引力、种群成员的内在作用机制以及自组织现象等也是以后值得关注的问题。

参考文献：

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