感知质量差异对双渠道竞争的影响

张京敏

▲ 基金项目：国家自然科学基金资助项目（61402022）

◆ 中图分类号：F273.2 文献标识码：A

内容摘要：本文运用博弈论的基本思想，研究了消费者感知质量差异对双渠道销售价格、需求和利润的影响。研究表明：商品的销售价格与商品的生产成本、消费者的偏好程度和消费者感知质量有关；感知质量差异对商品的销售价格、顾客需求及渠道利润有影响；当双渠道激烈的竞争导致成本差异较小且可以忽略不计时，感知质量差异只对商品的销售价格有影响。基于分析结果，本文提出了相应的措施与建议。

关键词：感知质量差异 双渠道 利润 影响

引言

电子商务的发展，丰富了商品的销售渠道，多种销售渠道的存在，也增加了渠道之间的竞争，特别是实体店模式的传统销售渠道和网上销售模式的电子商务销售渠道之间的竞争尤其突出。为了吸引顾客，采取精准营销方式，各销售渠道努力寻找影响顾客购买的各种因素，并进一步分析不同因素对顾客购买的影响，顾客对渠道销售商品的评价是其中一个重要影响因素。

顾客感知质量，是指顾客按照自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观评价（毕雪梅，2014）。顾客感知质量与产品或服务的实际质量不同，顾客感知质量是顾客的主观评价，而实际质量则是产品或服务的客观质量，二者也并不总是正比例关系。顾客感知质量具有以下特点：一是主观性。主观性是指顾客购买产品不是以产品的实际质量为依据，而是通过看、听及感觉等信息来分析和判断产品的质量（Zeithaml V.A.，1988、吴培勋，2012）。二是抽象性。抽象性是指顾客获取的信息大多缺乏具体数据，只能通过主观判断与想象的途径抽象地评价产品的质量。如顾客在购买各种平时用品时通过阅读说明书会得出“这个好用或那个好用的”结论，而实际上对于某些产品顾客还从未使用过，因此这样的结论没有现实意义，仅表示顾客的抽象概括。三是相对性。相对性是指顾客往往以一定产品为对比目标，如某国产品牌手机售价999元，而同等配置的国外品牌手机售价却高达1999元，国产品牌手机与国外品牌手机相比，顾客会有不同的感知，即具有相对性。四是局限性。局限性是指顾客对产品进行判断时，仅通过几个方面进行判断，而没有系统地做出评价与判断（陈国平，2015）。

许多学者对感知质量进行了研究，并得到了很多具有现实意义的成果。毕楠和孙丽辉（2009）研究表明，品牌效应在一定程度上对消费者的感知质量具有显著的影响；王海忠等（2007）通过实验研究发现，原产国和价格对消费者的感知质量和购买意向均有显著影响，并且品牌名只对感知质量有影响；邓朝华和鲁耀斌（2008）研究发现，电子商务网站的主要内容和技术支持不会对消费者感知质量造成影响，而界面、有用性、易用性及网站效应会对顾客感知具有很显著的影响；杨睿等（2012）研究了顾客感知质量与实际质量的关系，研究表明感知质量与实际质量不是线性关系；赵良杰等（2011）研究发现，顾客感知质量的差异会影响顾客对商品购买的意向或渠道的选择。

产品的质量对消费者而言是无法提前预知的信息，消费者在未接触产品之前只能以外部信息为线索来感受产品的质量，即感知产品的质量，感知质量不同于真实质量，其形成是对产品属性的高度抽象的过程。在互联网时代的今天，网络购物已经成为诸多消费者的一种行为习惯，然而在消费者无法获取产品真实质量的前提下，影响消费者购买行为的因素主要来源于消费者对产品的感知质量。通过综述可知，价格并不是影响消费者对产品感知质量的唯一因素，产品品牌、包装、产地、口碑等因素都对感知质量有一定的影响，并在一定条件下，价格也不是最主要的因素。正因为网络购物和实体购物存在很多差异，才会导致消费者对网络购买产品的感知质量和去实体店购买产品的感知质量存在一定的差异。

通过前人的研究可知，不同销售渠道会导致顾客对同样的产品具有不同的感知质量，而感知质量的差异反之会对产品销售渠道的竞争产生影响。基于此，本文研究了感知质量差异对传统销售渠道和电子商务销售渠道竞争的影响。

问题描述与假设

假设某品牌产品存在两种销售渠道，即實体店模式的传统销售渠道（传统渠道）和网店模式的网络销售渠道（网络渠道），消费者通过对不同渠道的感知来确定自己通过什么渠道购买产品。

假设传统渠道和网络渠道分别用i=r和e来表示，用qr、qe表示消费者对不同销售渠道所销售的产品的感知质量（qr≥qe）；用pr、pe表示不同销售渠道的产品销售价格；用cr和ce表示不同销售渠道的成本（cr≥ce）；用Qr、Qe表示传统渠道和网络渠道的需求；用πr、πe表示传统渠道和网络渠道的利润。

基于李帮义等（2010）关于纵向差异化的模型假设，如果消费者购买产品，其效用函数表示为Ui=θqi-pi，其中θ表示消费者的感知质量偏好程度，且θ均匀分布在θ≥0和θ=θ+1之间的消费者中，其密度为1。

结论与建议

本文研究了消费者对不同渠道所销售的产品感知质量差异对网络渠道与传统渠道竞争的影响。研究表明：消费者偏好系数与感知质量差异结合在一起共同对双渠道销售价格产生影响；传统渠道的销售价格会始终高于网络渠道的销售价格；当消费者感知质量差异较小时，消费者更倾向于价格较低的网络渠道购买产品，并存在网络渠道取代传统渠道的可能性；当消费者的感知质量差异较大时，不利于传统渠道和网络渠道的产品销售，并有可能使博弈的一方走极端的方式，进一步加剧传统渠道和网络渠道的竞争，从而影响传统渠道和网络渠道的获益。

通过分析可知，在考虑消费者感知质量差异后的双渠道竞争模型，存在有利于实现利润最大化的经营策略。因此本文提出如下建议：

（一）提高消费者感知质量

消费者对商品感知质量的差异影响其对购买渠道的选择，因此无论是传统渠道的经营者还是网络渠道的经营者，都需要采取多种措施，以提高消费者的感知质量。

针对传统渠道，可以考虑采取以下措施：第一，改善购物环境。针对产品特点设计直观且吸引人的购物环境，以吸引消费者购买；第二，增设商品体验区与休闲区，让消费者能够更舒适的体验产品；第三，开展广告营销。利用网络、电视、微信等媒体工具，做好店铺形象宣传，并不断推出一些促销活动。第四，在实体店中开设劣质产品展台，提高消费者对合格产品的感知质量，增强消费者对实体店的信赖度。

针对网络渠道，可以考虑采取如下措施：首先，通过改善网站设计，提供方便的导航和搜索功能，消除额外的附加广告，提供更为便利与简洁的购物界面，简化订购流程，增强消费者的感知易用性，从而提升消费者的感知质量；其次，增加对产品的性能与品质的说明展示，要突出消费者关注的购买点，进而提高消费者的感知质量；再次，努力提升网站声誉或网店声誉，通过详细的评论、良好的晒单情况等手段，降低消费者对网络渠道购物的感知风险，从而提升其感知质量；最后，可以增加相应的抽奖活动或与购物绑定在一起的赠送礼品活动，让消费者能够感受到更多的实惠。

（二）实施差异化经营策略

分析两个渠道的客户群体可以发现，传统渠道的客户以中老年、较高收入的人群为主，而网络渠道的客户则主要是年轻人、中等收入的人群。针对不同客户群体的特点，各渠道可以考虑实施差异化的经营策略。在经营商品上，传统渠道主要经营知名品牌、高品质、当季的正价商品；网络渠道则主要经营时尚的、价格适中的一般品牌的商品，或者知名品牌的过季商品或副牌商品。在营销方式上，传统渠道主要采取电视营销方式，重视消费体验服务等，网络渠道则应采取网络营销的方式，以性价比作为主要的营销手段。在售后服务上，传统渠道侧重于电话回访和商品的终身服务，网络渠道应侧重于商品的退换货服务。

（三）提高各销售渠道的经营管理水平

由于经营方式的不同，传统渠道和网络渠道都有各自的优势和劣势。如何发挥各自的优势，改善自身的劣势，是每个销售渠道都必须认真考虑的问题。对于传统渠道来说，由于受到其经营成本高的影响，商品的销售价格明显会高于网络渠道，因此认真分析其成本的构成，努力采取先进的技术和方法，不断降低渠道的经营成本，从而达到降低商品的销售价格的目的；对于网络渠道来说，消费者对商品的信任度是影响消费者选择网络渠道的主要因素。因此，网络渠道可以通过引入第三方评价、完善商品的身份证明、规范商品的采购渠道、加强供应商管理等措施，提高消费者对网络渠道的信任度。

（四）加强渠道之间的合作以实现双赢

传统渠道和网络渠道都拥有各自的优势，其中任何一方都不可能完全取代另一方而独立存在。据调查数据显示，72%的顾客在网上购买之前要到实体店看过；78%的顾客在实体店购买之前要在网上浏览。另据美国购物中心的调查分析，O2O消费者是单渠道消费者逛店频率的3倍，消费额是3.5倍，店铺转换率是网上的4倍。纯网购（包括退货）只能实现原来交易金额的77%，而“网上下单、到店取货”则可实现原来交易金额的107%。因此，传统渠道与网络渠道的合作，是实现双赢的保证。如实体店可为网络渠道提供商品的展示、体验和自提服务，网络渠道则为实体店提供线上销售服务。

参考文献：

1.毕雪梅.顾客感知质量研究[J].华中农业大学学报（社会科学版），2014，53（3）

2.Zeithaml V.A.，Berry L.L.，Parasuraman A..Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality[J].Journal of Marketing，1988，52（2）

3.Zeithaml，Valarie A.Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value：a Means-End Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing，1988，52（3）

4.吳培勋.感知质量和感知风险对自有品牌购买意向的影响[J].中国流通经济，2012（2）

5.陈国平.消费者感知价格与质量的关系及其应用[J].价格理论与实践，2009（9）

6.毕楠，孙丽辉.基于产品感知质量的集群品牌影响效应实验研究[J].管理评论，2009，21（5）

7.王海忠，王晶雪，何云.品牌名、原产国、价格对感知质量与购买意向的暗示作用[J].南开管理评论，2007，10（6）

8.邓朝华，鲁耀斌.电子商务网站用户的感知因素对满意度和行为的影响研究[J].图书情报工作，2008，52（5）

9.杨睿，张卓，王砚羽.感知质量与实际质量关系对企业策略的影响初探[J].价值工程，2012（3）

10.赵良杰，武邦涛，陈忠，段文奇.感知质量差异对网络外部性市场结构演化的影响[J]. 系统工程理论与实践，2011，31（1）

11.李帮义，周媛媛.基于客户感知质量差异的再制造优化决策[J].南京航空航天大学学报，2010，42（6）