基于消费者视角的连锁零售企业价值竞争战略研究

◆ 中图分类号：F721 文献标识码：A

内容摘要：随着商业环境的改变，“互联网+”的商业特征已成为企业发展的趋势，连锁零售企业在经历连锁模式的发展后必然要接受“互联网+”时代的转型。本文根据互联网时代消费行为的变化，从消费者体验的视角建立购买行为影响因素模型，彻底分析消费者在购买决策过程中功能因素与情感因素的影响，提出连锁零售企业在现有功能价值实现的基础上，应有机结合情感价值创造实现消费者价值的竞争优势，满足日益丰满多元的消费需求，并作为企业战略发展方向。

关键词：消费者视角 连锁零售企业 价值战略

引言

互联网的迅速发展使企业的营销环境和经营管理模式都产生了极大的转变。目前的互联网不再是单纯的一种信息技术， 已经成为一种新的经济增长方式。商务部发布的网络零售市场数据表明，2016年网络销售呈高速增长趋势，一季度，全国网上商品零售额8241亿元，同比增长25.9%，占社会消费品零售总额的比重达到10.6%。重点零售企业网络零售额同比增长25.2%，增速比专业店、购物中心、超市等业态分别高出23.1、19.4和18.7个百分点。我国已经成为全球最大的网上零售市场，电子商务已经成为我国现代流通创新发展最有活力和潜力的领域。在互联网电商模式成为零售行业不可或缺的一部分时，PC端网络购物及移动互联网购物模式彻底改变了消费者的消费习惯与消费决策思维。零售企业以曾被称为“现代流通的革命”的连锁经营模式作为主要运作模式，然而大电商的趋势无疑对零售業的发展带来了巨大的挑战，在大电商环境下，连锁零售企业必须改变原有依赖规模化创造效益的唯一思路，改变立足于企业扩张发展的角度制定的竞争战略，应该转变为建立在具有“互联网+”特征的消费者视角上，更符合消费者购买决策规律的、能实现消费者价值的竞争战略。

影响消费者购买决策因素理论

对影响消费者购买决策因素的研究，不同学者建立了不同的购买决策模型。其中影响较大的是EBM模型，在这个模型中提出了环境、个人差异和心理这三种影响因素；在此基础上，科特勒又提出了四个方面的影响因素即文化、社会、个人和心理。这两种理论都比较全面地分析了影响一般消费群体的决策过程，但是在这些影响因素中并没有突出哪种因素对购买决策有重大的影响。德尔·L·霍金斯等学者在这方面做了相关补充，认为对市场营销者而言，特别重要的因素是情境、内部与外部因素。相对而言，认知和情感过程在决策过程的每一个阶段都非常重要，因此在他的模式中，更强调情境和情感的作用。

德尔·L·霍金斯认为消费者的消费过程广泛发生在情境下，一系列的情境特征或者特性影响消费者行为。他将情境分为5种：物质环境、社会环境、时间观、任务目标和先前状态，在这些情境的作用下，消费者在购买过程中会因情境的变化，对产品或服务产生即时的情感反应。JohnC Mowen和Michael S Minor归纳了三种研究消费者行为的观点—决策观点、体验观点和行为决策观点，他们认为用体验的观点来看消费者的购买决策过程，每个过程都是基于消费者情感的。回顾这些消费决策理论，可以发现情感因素是消费决策过程中必不可少的要素之一，由于强调了情感与情境的重要性，因而多被应用在体验营销上—即以提供体验消费为对象的一种消费形式，体验消费这种消费形式能为消费对象创造更多情境和情感体验的机会与平台。

连锁零售企业为消费群体提供多样化的产品组合，虽然并不主要以提供服务或某种体验为实际产品，但可以根据消费行为中情感因素对购买决策过程的重要影响，站在立足于消费者的角度，用体验的视角来优化“互联网+”环境下，连锁零售企业发展的竞争战略，为未来要进入体验经济时代作好应对的准备。

情感体验的相关释义

约翰·奥桑尼斯认为，“关于营销的故事标明情感可以刺激购买兴趣，引导选择、唤起购买的动机以及影响未来的购买决定，所有关于情感力量的流行观念都得到了研究者的支持，对于情感可以从两方面来定义：一是消费者的性情；二是产品使用或消费体验中引发的情感性反应。本文的情感体验价值是以第二种对情感体验的定义来解释的。

影响消费者情感体验的因素很多。据调查，一切产品的交易都会涉及情感因素，在消费场景下，面对面的互动交流是形成强烈情感最重要的来源。从情感体验的研究来看，大多数学者认为情感体验对消费者行为有重要影响，特别是对消费者的购买决策的影响。

消费行为研究者指出，情感体验对满意度成正比关系，且与口碑有关，对刺激物的实用及愉快享乐体验感受会影响购物体验行为。

连锁零售企业目标客户群的消费行为特征

连锁零售企业的目标客户主要为追求便利、满足一定质量生活需求，有一定购买能力的消费群体。随着电子商务的迅猛发展，购物方式从线下转移到线上，技术与商业手段的发展，使这类消费群体在互联网环境下的消费行为大体出现以下特征：

（一）购买决策过程复杂化

购买决策过程分为问题识别、信息收集、方案评估、购买选择、购后评价五个步骤，网购与移动商务使消费者在一个平台上能迅速进行信息收集，且信息量要比无网络平台的情况下大几倍，在信息量巨大的情况下备选方案个数大幅度增多，这将增加方案评估的难度，使消费者在评价对比产品做出购买选择前，影响判断对比的制约条件增加，导致决策过程要比一般决策过程长且谨慎。互联网环境下对虚拟产品特有的决策复杂程度，使消费者在进入实体门店的零售终端时，也会习惯性地对实物产品与之前在网络上收集的庞大信息数据进行对比分析，随着移动软件的发展，也为现场比货提供了很好的技术条件。消费者现有的消费决策过程中，方案评估过程要比以往复杂且耗时，且是未来发展的必然趋势。

（二）更注重功能价值

消费者在互联网环境下愿意花费时间与精力对产品进行对比选择，说明在这种环境的作用下，消费者更注重在消费过程中获得功能价值。功能价值是指追求产品功能效用，以功利为主的购物体验，主要体现在对产品价格、种类、质量、服务效率、时间成本高低上的要求。因此在实体门店消费，消费者对是否实现功能性的体验十分敏感。

（三）重视决策过程的购后评价及分享环节

互联网时代为消费者提供很多分享的平台和渠道，在这种环境作用下，消费者的行为习惯发生了改变，消费群体学会并逐渐习惯分享购后心得，即购买决策过程中最后的购后评价步骤能很好地实现到位，这对企业建立口碑起到重要作用，同时也是互联网对消费行为改变的最重要的影响之一。

从目标消费群体的消费行为中可看出，消费者在互联网和连锁经营商业模式的作用下，注重功能价值的实现；从消费者爱好分享购物心得的趋势来看，消费行为是有情感诉求的。企业基于“互联网+”的要求已为消费者建立实现功能价值的平台，但却无法建立一个能实现情感价值的平台，因此连锁零售企业的目标群体在线下实体门店消费时无法实现情感价值，造成情感体验的缺失。

影响情感价值实现的因素

（一）购物方式的转变

对于连锁零售企业的目标市场而言，目标群体从单一被动地选择线下消费转变成有选择的线上线下购物两种方式。据调查显示，线上购物的优势来自于产品的价格、选择对比方案个数增多、时间成本低、空间便利等，这些因素是具有线上购物习惯的消费群体较重视的因素。线下购物的优势来自于产品的齐全性及产品品质的保证。

从两种购买方式的优势上看：第一，线上与线下购物的模式，经营理念提供给消费者更多的是功能价值的体验。第二，线下零售业态门店与线上的竞争主要体现在产品功能价值上的竞争，特别是当两种模式所提供的产品价格、品质、品类差异不大时，主要的竞争因素就来自于时间与空间的便利性，因此电商和终端零售商不断采用提升顾客功能价值体验的竞争策略，以满足消费者对功能价值的追求。从以上分析可以看出，连锁零售业态的线上平台与线下门店在消费者的情感体验上都比较缺乏。

（二）渠道模式与现有经营理念的特点

从电子商务这种渠道模式上看，由于其主要以网络作为企业与消费者沟通的媒介，因此必然无法与消费者作最直接的沟通，使实现情感价值在客观条件上造成了障碍，因而在情感体验与消费者实现的情感价值上是很低的。

连锁零售企业的运作主要以客户自助式服务为主，但由于连锁经营模式采用统一标准、统一采购、统一服务等理念，消费者以实体门店作为沟通的平台，与消费对象有一定的互动机会，因此为消费者进行情感体验并实现情感价值创造了机会。然而，由于经营理念仍然以规模化为主，规模化理念恰好符合了消费者追求功能价值的需要，因此连锁零售企业虽然创造了情感体验的平台，但忽略了对情感体验的应用来完成消费过程情感价值的实现。

连锁零售企业实施SWEV价值战略

从零售业的目标群体来看，以其目标群体按照互动性与时间价值敏感度，将其划分成四种群体，图1为互联网影响下的消费行为模型：线上功能价值+线下情感价值战略。

零售商的环境包括物质环境即设备、灯光、陈列等，还包括人文环境，即店面文化氛围、客情关系等。对物质环境和人文环境有更高要求是人类满足更高层级精神需要的表现，体现了追求产品功能价值以外的其它价值—情感价值。连锁零售企业消费群体对环境的敏感程度可以体现消费对象对产品功能以外的情感价值需求程度，环境敏感度越高，情感需求就越高。

时间价值敏感度指在产品功能价值差异不大的情况下，对时间价值要求的敏感程度。敏感度越高代表顾客对每次购物行为所耗费的时间与购物全过程的质量要求越高，即投入的时间和产出的购物效果成正比；时间价值敏感度低表示消费者对购物过程投入时间与购物效果产出是否成正比的要求并不高，因此本文根据零售商对环境与时间价值的设计形成四大类型的消费群体：

情感型群体：时间敏感低—环境敏感度强。这类群体情感诉求强烈，对情境非常敏感，且对时间效率要求不高，因此门店的活动与工作人员的互动、门店的环境、商品摆设等都会成为影响其进行购买决策的重要因素。

价值型群体：时间敏感高—环境敏感度强。这类群体对时间效率和情感需求都很高，购物过程既要节约时间成本又希望在一个良好的环境与氛围中进行。

功能型群体：时间敏感高—环境敏感度弱。这类群体对环境没有过高的要求，但非常在意花费的时间和精力是否能产生价值，买到合适的高性价比的产品。

自助型群体：时间敏感低—环境敏感度弱。这类群体没有强烈的效率意识，对情境也不太敏感，一般属于实用主义，去实体门店购物的主要目的一般为能找到自己的目标即可。

现有的商业模式和环境能较好地满足功能型、自助型类消费群体的需要，不论是电商企业还是实体零售企业，由于他们对门店经营策略的重心放在满足客户功能价值体验上，因此功能型、自助型类群体对现有的零售方式与手段持比较认可的态度。然而情感型与价值型群体未得到较多的关注，相比而言，情感型与价值型群体有喜欢服务类消费的偏好。

情感型与价值型群体虽然在时间敏感度上有不同的要求，但都有强烈的情感需求，这两类群体是现有零售商难以满足的群体，因为该类型群体除了实现功能价值外，还需要实现情感价值。由于在大电商的商业环境下，消费决策行为有了重大变化，消费过程除了对企业效率有更高的要求外，情感体验的影响也越来越广泛，因此这两类群体在所有消费人群中的比例将会越来越大，大电商环境下的消费人群情感缺失严重，据调查显示，这两类群体在消费体验过程中，情感体验对其作购买决策的影响较大。

为了能突破连锁零售业的发展瓶颈，根据连锁零售企业常见的四种消费群體，形成几种消费者价值竞争战略组合，削弱由大电商环境下带来的冲击。

SW战略。该战略是将目标消费群体锁定对环境敏感度弱的自助型及功能型群体，实施这种竞争战略可通过两种方向实现：一是重新对零售企业进行定位，将主要目标群体集中在功能型与自助型上，重新规划品类及筛选供应商，同时侧重线上销售比例，做强线下门店质量。二是对根据SW两种消费群体的诉求重新划分门店品类及门店布局，集中体现零售企业的特有优势。实施SW战略的关键点在供应商的选择，即采购环节要有独特的优势，才能较好地满足SW两种类型群体的核心需求，在线上线下形成竞争优势。

EV战略。该战略将目标群体锁定对环境敏感度强的情感型及价值型群体。EV战略的实施有如下建议：

首先，以价值型群体的需求作为企业的战略方向。价值型群体要求时间价值高，同时实现功能价值与情感价值。企业要在原有功能体验的基础上创造更多实现情感价值的平台，要求企业能制定满足消费者情感需求的营销策略，同时提供满足情感需求的物质环境。一是在硬件环境上创造一定的情境，个性化的购物环境能为情感体验做好物质上的准备。二是打破常规的商品陈列方式，融入情境式商品陈列法，增强顾客情境体验。三是门店促销活动要转变成以体验、娱乐型的促销活动，以提升顾客的体验价值。四是要在门店工作人员的衣着、语言上做精心设计，培训具备个性化、善于与顾客交流的驻店人员。

其次，发展差异化的线上线下对接策略。线上实现功能价值，线下实现享乐与情感价值。零售商的发展离不开与电商接轨，在这个大电商时代，零售终端实现电商化是必然的趋势，但是由于电商模式自身特点决定了客户难以在该模式下实现情感价值，因此利用线上线下对接，实现不同的客户体验价值，线上实现基本的功能价值，线下是线上体验的延伸，因此线下除了提供产品外，还要增加相应的服务和营销活动。互联网交易的最大特点是视觉化营销及内容营销，通过刺激消费群体的视觉，创新传播内容，产生精神共鸣来加速购物决策过程，但随着线上企业的激烈竞争，消费群体选择的范围越大，反而干扰了消费者的快速决策过程，因此线下策略可以有针对性地解决这一冲突，将线下营销活动策划为不以卖出产品为导向的活动，而是以寻找精神共鸣、情感共鸣为导向的传播推广活动，增加消费群体对品牌的认同感，从而加速功能价值过渡到情感价值的获取。只有将线上线下的功能作出有差异的区分，才能更好地实施EV战略。企业要善于资源整合，使实体零售商从购物场所向具备情感价值与功能价值共存的实体转变。

最后，服务模式与理念的转变。一是大多数零售企业还是以客户自助服务为主要的运作方式，但由于自助式过于简单机械，消费者未能彻底感受到消费的价值感，因此原有的服务模式要进行创新，将自助的服务模式通过结合移动互联网技术、陈列以及导购人员的交流等方面全面改造原有的服务体验，使零售企业在服务上能更多地关注顾客，实现精准服务，以提高顾客的优越感作为服务策略的方向，实现顾客的情感及价值需求。二是迅速转变经营理念是连锁零售企业实施价值竞争战略的必要基础。连锁企业的最大特点就是统一形象、统一采购、统一管理、统一服务，重视选址与店铺开发，实现规模效应带来的规模性盈利。由于“互联网+”环境的形成，使互联网思维成为商业主流经营思维，规模所要求的低成本在“互联网+”的环境中已实现不了，同时面对产能过剩的整体经济环境，“互联网+”时代要求企业从产品、服务、体验上都必须创新，而不是在规模上的突破。因此连锁企业的经营思维应从传统的以扩张策略为主导的思维，转变成以创新升级转型为主导的经营思维，将更多的成本与战略重点投放到对消费群体、产品创新、商业模式创新、渠道创新等方面，从而取代以往以门店管理为核心的战略思想。这是连锁企业适应当下商业环境并能突破企业发展瓶颈的首要前提。

结论

要提升连锁零售企业的竞争力，必须基于现有的电商大环境来探讨，商业环境已经发生了重大变革，以往优秀的模式被颠覆后，企业应顺应环境的变化，认真分析环境，分析消费群体，找出生存和发展的推动力。情感价值与功能价值的有机结合与合理搭配是企业在分析消费对象时必须重点关注的因素，未来在社会群体结构以及消费者占领主导权的经济模式转变中，消费行为将发挥经济发展的引领作用，因此从消费者的视角看，满足与实现消费群体的价值战略在零售业的发展中越来越重要。如何实现情感价值与功能价值的有机结合，是零售企业在大电商环境下培育竞争优势迈出的关键一步。

参考文献：

1.廖以臣.体验消费的购买决策过程及其影响因素研究[M].武汉大学出版社，2010

2.林亞.体验经济与电子商务发展[J].中国流通经济，2014（1）

3.陈慧，李远志.电子商务条件下消费者购买决策影响因素探析[J].北京邮电大学学报，2007（4）

4.熊美萍.连锁经营的电子商务经营模式探析[J].科技和产业，2006（3）

5.盛朝讯，徐从才.大型零售商主导产业链动因、机制与路径[J].广东商学院学报，2012（1）