论“互联网+”时代广电媒体新闻舆论供给侧结构性改革的现实路径

【摘 要】“互联网+”作为国家战略重构了新闻舆论格局，传统广电媒体在舆论引导上的供给结构错配、产能过剩与人民群众日益增长的新闻舆论需求之间的矛盾，使得广电媒体新闻舆论供给侧结构性改革势在必行。文章针对“互联网+”时代的传播特征，并根据习近平总书记提出的关于供给侧结构性改革的“四则运算”，对广电媒体新闻舆论改革提出“加减乘除”的现实路径。

【关 键 词】“互联网+”；供给侧结构性改革；广电媒体；新闻舆论；现实路径

【作者单位】王震，郑州工商学院。

2015年11月10日，习近平总书记在中央财经领导小组会议上首次提出供给侧结构性改革的经济发展新概念，旨在从供给端入手，通过结构性改革优化供给体系。广播电视业是重要经济领域亦是重要的意识形态阵地，因此针对广播电视业的供给侧结构性改革显得尤为重要。

供给侧结构性改革是广电媒体提升新闻舆论话语权的必然选择。目前，中国正处于经济发展的深度转型时期，但随着经济发展，中国社会也出现了贫富差距日益拉大、社会矛盾多样化等现象，不同利益群体不断博弈，社会舆情更为复杂。加拿大学者麦克卢汉曾经说过：“一个新生媒介的出现，必然对社会产生影响和变革。”复杂的社会语境和技术的进步都意味着“互联网+”时代的舆论环境较之以前发生了转变，这也给广播电视进行新闻舆论的供给侧结构性改革提供了重要的时代背景。

一、新媒体的冲击——改革的动力

首先是随着微博、微信等自媒体的异军突起，许多传统媒体记者习惯从互联网中获取信息，或者利用社交媒体做新闻。但与此同时，自媒体也越来越成为虚假新闻的发源地。无论是“湖南湘潭妇幼保健院产妇死亡”事件还是“新加坡总理公署宣布李光耀‘病逝”事件，这些虚假新闻都严重威胁了社会的和谐稳定。交互性改变了舆论发展单一化的格局，舆论引导的主动权也由原先的传统媒体一家独大，变为多种媒体竞相登场的局面，彼此影响对方的同时也影响着舆论环境的构建。

其次是舆论传播范围之广泛。媒介融合的发展使舆论环境不仅出现在原有的传统媒体之中，而且伴随着各种媒介相互之间的交织，舆论环境的影响范围进一步扩大，多种媒介之间彼此弥补对方在传播形态上的不足，跨越了原来信息传递的鸿沟，使信息可以搭载各种媒介进行传递并产生影响，令各种媒介的使用者可以广泛了解到其他媒介上的舆论动向。

再次是舆论生成过程迅速。在媒介融合之前，舆论生成的速度相对较慢，单一的媒介形式使得信息需要通过固定的路径传递给民众，但是媒介融合所带来的形态多样性打破了原有的诸多限制，使受众能够突破时间和地域的界限，在短时间内将来自四面八方的意见进行收阅。此外，在一些重大事件发生的时候，新媒体还能够同步报道，进而迅速形成舆论焦点。

因此，广电媒体如果没有建构舆论引导新路径，面对突发事件就不能抢先占领舆论高地，把握导向，就会在速度上、广度上失去引领者的地位，成为新媒体的跟随者，失去舆论引导的话语权。显然，这不利于社会主义和谐社会的建构，因此也成为广电媒体进行供给侧结构性改革的动力来源。

二、受众需求的变化——改革的直接原因

广电媒体最重要的是受众，互联网最重要的是用户。互联网时代，受众的需求日益纷繁复杂，这是广电媒体进行改革的直接原因。

以前，传统大众媒介的传播过程是单向的，受众没有选择权、参与感；融合时代，信息传播体现出双向沟通的特性，受众参与新闻生产、新闻反馈的欲望日益强烈，研究受众的互动性，一方面能了解哪种类型新闻内容受众的活跃度更高，另一方面也能体现以受众为中心的理念。

美国战略地平线顾问公司LLP的共同创始人Pine和Gilmore（1998）提出了经济价值的演进轨迹，他们认为社会在经历了产品经济、商品經济时代后，服务经济时代就会到来，最终走向体验经济时代。一般而言，体验分为五大维度：感官——引起人们的注意，情感——使体验个性化，思考——将加强对体验的认知，行动——唤起对体验的投入，关联——使体验在更广泛的背景下产生意义。因此，“互联网+”时代最大的特性就是为受众提供多元的体验通道，从而刺激受众对体验的需求。在这样的背景下，广电媒体若依旧保持高高在上的姿态，恐难以满足受众的需求。

三、广电媒体舆论引导的缺失——改革的根本原因

在大众媒介产生前，人际交流几乎是唯一的信息传播方式，舆论的流动也相对缓慢。大众媒介产生之后，在社会上发生的事件和人们关注的话题之间，插入了一个巨大的中介因素——大众传播媒介。因此，反映舆论成为大众传播媒介的功能之一，广播电视也不例外。从心理机制上来看，广播电视创造的拟态世界对舆论的形成和发展更具影响力，李普曼称之为“拟态环境”。遗憾的是，虽然“拟态环境”如此重要，但是在广播电视建构过程中还存在一些问题，这是其进行改革的根本原因。

首先，从供给内容上看，国内一些重要广电媒体长期青睐会议新闻，虽然近年来有了一些改变，但大多数广电媒体还徜徉在会议新闻的红海中，这与受众需求形成了矛盾。

其次，从供给速度上看，重大新闻舆论的滞后也与受众的即时需求形成矛盾。2015年，“天津滨海新区爆炸事故”发生后，从电视媒体情况来看，仅有央视新闻在事发当日深夜及次日早间新闻有过简短播报，其他电视台普遍介入较晚。与之相对的是巨大的舆论场在新媒体平台形成，这更加凸显了主流广电媒体信息滞后的缺陷。

再次，从供给形式上看，以承载着重要舆论引导作用的广电新闻评论节目而言，同质化的传播供给也与人民日益多元化的需求之间形成矛盾。从类型上看，述评型新闻评论占比重很大；从内容上看，各广电媒体针对某一重大新闻事件的新闻评论，无论是选题切入角度还是观点表达等都存在同质化现象。

最后，从供给角度来说，虽然近年来传统主流新闻广播收听率以及电视新闻节目收视率呈下降趋势，但这并不是由于受众需求的疲软，而是由于新闻舆论的供需错位。

因此，广电媒体新闻舆论的未来在于以受众需求为导向，去掉落后产能，运用“互联网+”思维改善广电媒体的舆论引导路径，从而优化供给。

四、加减乘除——广电媒体新闻舆论供给侧改革“四则运算”

1.顶层设计做加法——舆论引导立体化

新媒体虽然来势汹汹，但也绝非完美。首先，虽然网络管理相较于以前有所改善，但是网络依然是谣言易发地，舆论诚信缺失是新媒体舆论场的一大问题。其次，新媒体舆论审判也容易干扰司法公正。网民借助网络推手把问题搞大，网络推手利用维权事件进行炒作，网络舆论常常以围观的方式制造舆论审判，给司法部门依法审理设置障碍。再次，新媒体舆论场还容易形成话语暴力，导致负面情绪扩散。面对这样的形式，广播电视媒体作为主流媒体，更应该加强其权威性的特点，结合新媒体的优势，形成多元传播矩阵，使舆论引导立体化。

首先，在内容生产上做加法，推动舆论的精细化、精准化。在这方面，央视新闻评论节目《新闻1+1》常常就网络流行热点话题进行整合、筛选，最后由白岩松权威发声，这便是传统媒体利用新媒体提升舆论影响力的方式。

其次，在平台建设上做加法，实现内容的共享与分享，提升舆论传播的速度和广度。如《人民日报》打造“中央厨房”，实现重大报道一体策划、一次采集、多种生成、多次发布、多元传播、全天滚动、全球覆盖。此外，人民网和上海报业集团2016年推出了面向90后的首个新闻产品 “唔哩”，丰富多样的贴纸和花式弹幕等吸引了众多受众。虽然其核心内容依旧是传统的新闻信息，但这也是主流媒体联手开拓新兴舆论阵地，以主流价值影响网络舆论生态的创新实践。

2.报道方式做减法——去说教重故事

过去，传统广电媒体在新闻报道上普遍存在空话连篇、言之无物的不良文风，其特征就是口号式、三点式、排比式的政治话语。随着时代的发展，尤其2014年之后互联网时代的到来，受众的自主选择性更强，他们往往不愿意接受有强制意味的或者主旋律色彩过于浓厚的新闻。网络空间之所以吸引年轻和高端的观众，最重要的一个原因就是互联网不同于传统媒体的官话、空话、套话，为网民提供了一个言论相对自由的舆论场，其高透明度、平民化优势吸引了越来越多的受众群体。因此广电媒体在新闻报道上更应该转变文风，变说道理为讲故事，且讲好故事。

正如传播学者罗杰斯曾总结娱乐教育媒体在发展中国家的作用时所说：将教育信息放在娱乐节目中可以吸引大量观众，获得超额利润，同时有利于亲社会行为。因此，将观点融入新闻故事中，用故事增强吸引力，将是广电媒体进行供给侧结构性改革的关键。

3.呈现方式做乘法——借力新技术，创新舆论表达

首先，广电媒体应该利用大数据技术，建立完善的舆情分析系统实现区域舆论引导。例如，北方人可能更喜欢直爽热情的方式，淡化官本位的观念；上海人可能就需要保持更多的市场理性意识；而广东人做事变通，针对区域性公众的舆论引导，就应该保持变通的精神。互联网时代，这样的精确引导在大数据支持下已经成为可能。

其次，广电媒体应打造数据可视化新闻产品，提升受众的参与感。2014年春节前夕，央视推出大数据电视新闻报道“据说春运”系列，引发强烈的社会关注及热议。2016年，又推出了“数说命运共同体”全新大数据新闻产品，让受众更好地了解“一带一路”这一国家战略。大数据新闻在央视常态新闻报道中的比重持续上升，实践了大数据电视新闻报道呈现方式层面的创新。当然，廣电媒体还需要建立自己的数据库，这些都是广电媒体在供给侧结构性改革中需要解决的实在问题。

此外，2016年被誉为虚拟技术产业元年，VR技术开启了“沉浸式”新闻的大门。长期以来，电视新闻报道的模式就是文字、照片、声音、现场视频，VR的出现具有颠覆性的意义，通过这个技术，观众可以深入新闻现场并自由移动，获得浸入式体验。

4.传播理念做除法——解放旧思想，坚守人文关怀

长期以来，我国新闻报道采用的是新闻宣传的概念，但随着“互联网+”时代用户理念、服务理念等的提出，传统广电媒体在新闻舆论引导上应该解放宣传的旧思想，采用传播的概念。正如《布莱克威尔政治学百科全书》所指出：随着居民对大众传播的反应日趋复杂， 西方社会的宣传技艺也不得不越来越精巧微妙， 避免带有宣传的色彩。这种精巧的技术， 归根到底就是“看起来不像是宣传的宣传， 才是最有效的宣传”。因此，广电媒体新闻舆论供给侧结构性改革的根本，就是在理念上解放旧思想，变灌输为潜移默化的价值输出，变宣传为传播，尊重新闻传播规律，坚守人文关怀。

2015年，中央电视台新闻频道春节期间首次尝试打通大屏小屏、结合线上线下，推出了“百姓自拍2015回家过年”系列报道，这是一次利用互联网技术改造新闻生产流程的尝试，呈现的是百姓自拍为主，后期编辑为辅的新闻形态。这种“视网联动”的新形态和传统电视新闻的最大区别就是拉近了观众和新闻的距离，节约了新闻生产的成本，加强了观众和媒介之间的互动交融，表现了丰厚的人文关怀。

总之，在“互联网+”融合背景下，广电媒体应从运营、内容、理念层面等进行供给侧结构性改革，重新审视广电媒体在舆论场中的地位、作用与挑战，这便要求其创新思维理念，在宏观战略布局上做好“四则运算”，优化新闻舆论供给，从而形成广电媒体舆论引导的全新格局。

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