电子商务购物网站用户体验形成过程研究

赵飞祥++武忠

摘 要：该文在总结前人研究的基础上先总结提炼出了电子商务购物网站用户体验的影响要素，分别为系统（System）要素、用户（User）要素和情景要素（Context）三大类，并进一步细分出诸多层级属性。在影响要素基础上构建了电子商务购物网站用户体验的形成过程模型，分别为：特性构建、特性感知、评价以及结果形成四步。该模型将决策理论模型（ADM）引入用户体验的形成过程中详述了体验的具体形成过程，补充完善了以往用户体验过程研究。

关键词：电子商务 用户体验 ADM模型 过程模型

中图分类号：C939 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2017）01（a）-0098-05

Research on User Experience Process Model of E-commerce Website

Zhao Feixiang Wu Zhong

（School of Management and Economics， Southeast University， Nanjing Jiangsu， 211189， China）

Abstract： In this paper， factors that influence user experience of online shopping website are first summarized on the basis of predecessors research， which are system， user and context， and detailed， attributes are also listed. On the basis of influencing factors， a user experience forming process model of e-commerce shopping websites is constructed， which is divided into four steps： characteristic construction， characteristic perception， evaluation and result formation. This model introduces decision-making theory （ADM） into the formation of user experience and elaborates the forming process of user experience of online shopping websites， and complements and improves the previous research of user experience process.

Key Words： E-commerce； User experience； ADM model； Process model

近几年我国电子商务发展迅猛，网上购物呈井喷之势，购物平台之间的竞争也不断加剧。各购物平台都在努力提升其服务质量以期获得新用户持续增长以及老用户的重复购买。网站作为电子商务平台企业提供购物服务的主要载体，其用户体验的好坏已经成为购物平台服务质量的重要衡量标准。研究发现，网站服务质量对用户的满意度以及购买意愿有显著的影响作用[1]，良好的购物体验能使用户顺利完成购物过程且用户对整个购物过程感到愉悦并导致再次购买等行为[2]，正因为此，各大购物网站都在不遗余力地提升网站的用户体验。该文以提升网站用户体验为出发点，在整理以往文献的基础上，提炼得出网站用户体验的影响要素，并在此基础上构建体验的形成过程模型。通过该模型，电子商务平台企业可在改进用户体验策略的选择上获得一些启示。

1 用户体验概述

国际标准化组织将用户体验定义为：用户在特定环境下与产品、系统或服务交互过程中形成的全部心理感受[3]。国内外学者对用户体验进行了多方面深入研究。一些研究者从用户体验的组成要素出发，认为网站技术性因素如有用性和易用性，非技术性因素如享乐性、美感和娱乐性是影响用户体验的重要因素[4-5]。在经典著作《情感化设计》中，Norman强调了情绪和情感对用户体验的重要作用[6]。用户体验的组成结构方面，Haasenzahl将人们对网站的使用体验分为2个部分：实效价值和享乐价值。实效价值主要强调的是网站的功能性及易用性方面，而享乐价值则更多是强调网站带给人们的愉悦、个性彰显、刺激等方面的体验。Haasenzahl认为这2个部分在决定整体体验上发挥着同样的作用，在不同的目标及任务模式下，各自影响用户体验的不同方面[7]。有些研究者则从过程视角研究用户体验的动态形成过程并以此构建过程模型，这其中比较有代表性的研究认为用户体验是在特定的场景中（物理、社会文化和任务场景），由具有一定特性的用户与系统在交互过程中产生的。用户的先前体验、情感状态、背景及价值观等会在与系统交互之前形成预期，当用户与系统交互时，用户会对系统特性做出判断并与其预期进行对照，这一过程的进行形成用户对产品的完整体验[8-10]。这其中，用户特性指的是用户背景、知识、情感状态、经验及心理预期等，而系统特性则可以是系统的功能、内容、可用性等。还有研究者从网站设计和创建积极的用户体验方面进行研究，这方面有代表性的研究包括James Garrett提出的用户体验要素的五层次理论，该理论从宏观方面对网站设計以及创造积极的网站用户体验给予了指导[11]。胡昌平等在网站信息构建要素的研究中，从信息构建、信息设计、界面设计等微观方面的用户体验要素进行了分析[12]。

从以上关于用户体验的研究中，我们认为购物网站的用户体验则是在用户—网站（系统）交互过程中形成的，包括对网站（系统）属性的感知（如视觉和谐、内容丰富、功能完整等）、评价的形成（是否物有所值、是否满足需求等）、情绪上的变化（如满意，愉悦等）、行为的变化（如投诉、再次购买等）等层面[2，10]。

从用户体验的形成过程来看，上述的研究表明用户体验是在用户—系统交互过程中产生的情感反应以及行为上的变化，且这一过程是发生在特定的环境下的，但是上述研究并没有给出网站用户体验的具体形成过程。

2 网络购物体验的影响要素

网站用户体验的影响因素可分为3个部分，分别为系统（System）要素、用户要素（User）和情景要素（Context）。系统要素包括系统的设计、内容、功能以及服务等，用户在与系统交互的过程中会感知到这些要素并会对这些要素做出反应。用户要素指的是用户自身作为个体的一些特征，如年龄、知识背景、偏好等，这些特征的差别会导致在与系统交互的过程中对系统及外界环境的感知的差别，因此会造成体验上的差异。情景要素（Context）指的是用户在与系统交互过程中外界环境，如物理环境、社会文化环境等情景要素存在于用户—系统交互的全过程。值得注意的是，这里的系统（System）指的是企业为方便消费者购物所提供的一整套服务，如购物网站上内容呈现、交易服务、物流信息服务、售后服务等。因购物网站承载了该服务系统的绝大部分功能，后文的系统（System）和网站（Website）将不再进行区分。

2.1 系统要素（System/Website）

消费者在购物过程中与购物网站进行交互，用户在布局、风格不同的网站上购物，得到的体验是不同的。以往的研究也揭示了系统特性对用户喜好以及购买意愿有着重要的影响[13-14]。在总结前人的研究基础上，该文提炼总结出以下5类系统要素。

（1）视觉与界面：主要指的是购物网站的色彩搭配、视觉风格、界面导航设计等影响用户感观体验的部分[6，11-12]。

（2）內容与功能：指的是购物网站上商品的种类、分类、搜索以及网站对支持消费者在线购物所提供的功能，如注册、登录、推荐等[15-17]。

（3）品牌与服务：指的是购物网站的品牌建设以及对整个购物过程的辅助性服务及策略等，如买卖家交流、售后服务等[18-21]。

（4）安全与信任：指的是购物网站对用户隐私、金钱、法律以及商品品质方面的保护与承诺等[22-24]。

（5）营销与情感：指的是购物网站对客户关系的维持，激发用户的自我认知、情感依附所做的营销以及设计上的努力[25-26]。

2.2 用户要素（User）

另一个会对用户体验造成影响的是用户自身。购物网站的用户数是巨大的，这样的用户群的知识背景不同、购物偏好及动机不同，拥有不同特征的用户在同一网站进行同样的行为所形成的体验也会有所区别，即用户体验是主观的、个性的。

（1）基本特征：基本的人口统计学特征如年龄、性别、收入、教育水平等[27]。

（2）经验与期望：指的是用户的先前经验会在下一次用户—系统交互之前形成一种期望[4，9]。

（3）目标与任务：用户总是带着不同的目标或任务来与系统进行交互的，无论这种任务仅仅是消遣型的浏览还是真实的购物需求[28]。

（4）偏好与信任：不同的消费者对网站内容、形式有着特殊的偏好，同时，购物网站所形成的品牌形象也会影响消费者对网站的信任体验[29-31]。

2.3 情景要素（Context）

用户与网站交互过程中所处的环境不同，所形成的体验也是不同的。以往的文献对用户—系统交互所处的情景的研究主要集中在物理、社会等宏观场景，同时也包括短时及任务场景等。

（1）物理情景：消费者在与网站交互所处的物理场景，如温度、噪声等。

（2）社会文化情景：指的是交互所处社会文化环境，如习惯、风俗、语言等因素[9]。

（3）任务情景：指的是交互发生时用户还有其他任务要求，如网络购物的同时还在进行其他活动[28]。

3 用户体验的形成过程模型

3.1 ADM（Adaptive Decision Making）评价决策理论

ADM理论认为人们在评价以及决策的时候，会依据自身背景、任务模式、使用情境等因素采取适应性策略[32]。该理论主要强调2个方面：一方面，人们在评价决策的时候依据使用模式而采用不同的评价决策策略，比如，购买大件贵重物品时，大部分人会进行一个理性决策过程，此时用户会过滤掉一些他们认为不重要的因素，还会进行多因素全局的考虑等；另一方面，决策策略分为删减法（去除掉不必要的因素/指标）、综合比较法（多个因素/指标的全局比较）以及2种策略的混合使用[28]。见图1。

3.2 购物网站用户体验的形成过程

从用户体验的定义我们了解到体验是用户与系统交互过程中形成的对系统的主观感受及评价，而用户与系统交互并且形成对该次使用的感受是有一个过程的，且这个形成过程是受到用户自身的背景、使用模式、目标以及任务环境影响的。在这个过程中，用户对系统的评价也会采用适应性的策略，这与ADM决策时人们采用适用性策略是一致的，因此我们认为用户认识到系统特性（用户—系统交互）后也会采用这一评价/决策过程以得出自己对该次网络购物的判断。同时我们还假定，用户在与网站交互的过程中存在2种使用模式：浏览享乐模式和实际使用模式[28]。

（1）特性感知阶段（交互阶段）。

产品或系统有一定的特征（功能、交互方式、安全性等），这些特征是设计者用来传达所谓的“隐性产品特性”，即设计者想要把这些特性传达给用户，但这些特性并不完全被用户所认识到[7]，用户只有在与系统的交互过程中才能逐步认识到网站的特性，这一过程称为特性感知阶段。

（2）特性构建阶段。

基于感知阶段的认知，用户基于系统特性、个人标准、生活背景以及期望等形成他们对该产品特性的构建，即每个用户所认知到的“显性产品特性”。这些特性又可分为感知实效价值（产品能解决实际需求，帮助用户完成特定任务的价值）、感知享乐价值（该产品的新颖、有趣、愉悦等特性，能在产品使用中感觉到快乐等价值）[7]。用户认识显性产品的特性也是随着时间的变化而变化，使用产品的次数增多，其对特性的感知也是不同的[33]。在特性构建阶段用户的个人特征得以发挥，但是一些共性的特性还是会被所有用户感知并显化到自己认为的产品特性中去。

（3）评价阶段。

评价阶段遵循上文提到的ADM模型中用户决策过程。用户依据自身背景、目标、使用模式等选取评价指标进行判断。浏览使用模式下，用户主要依据内容、易用性等指标对系统进行简单且粗略的评价，得出一些认知上的判断结果。而实际购物使用模式下，会依据更多的评价指标对系统进行细致且理性的评价。与感知阶段受外界环境影响相比，评价阶段更受个人因素以及环境影响，因为每个人的评价标准都是不一样的。值得注意的是，有些时候，新颖别致的产品会受到好评，对这些特性的评价会掩盖掉一些不称心的功能，如该产品易用性方面存在的问题，这种人的认知模式也被称为“光环效应”[28，30]。光环效应是具有个体差异的，这也是用户评价以及用户体验具有个性化特征的一种表现形式。

（4）结果/体验形成阶段。

衡量判断结果，对产品吸引度的判断（好坏），情感的变化（愉悦，满意）甚至行为上的改变（花更多的时间在使用产品上）——体验的形成[24]。体验的形成也包含了多种因素之间的特殊“化学反应”：主导与非主导的特性、使用模式及用户背景等。多数情况下，用户体验结果的判断往往反映在占据主导地位的特性上，若产品的某一个特性能使得几乎所有人都有一个积极的评价，那么该产品也将会带来积极的用户体验。体验的形成过程遵循特性感知、特性构建、特性评价以及评价结果即体验的形成四步。无论消费者在产品交互过程中得到的信息多少，这个过程是始终发生的[7，9]。整个体验的形成过程可用图2来表示。

该次体验的结果会形成用户的使用经验并会在下次使用时形成一种预期，影响下一次的交互体验[30]。多个体验的叠加与影响形成了用户对系統的整体用户体验。

4 用户体验过程模型应用分析

以上关于用户体验的研究对于企业改善用户体验以及企业决策有着重要作用，为此，该文从以下几个方面为改善用户体验提供指导。

（1）从模型中可以看出，体验的形成是用户—系统交互的全过程而得出的心理感受。所以对于企业来说，用户体验的关注点应该放在用户与系统交互的整个流程上，任何一个影响因素都可能导致用户体验的变化，甚至有可能导致用户的流失。

（2）用户体验的个体属性和购物网站巨大的用户群体之间的矛盾，要求企业打造出适合多种用户群体的、独特的系统及品牌特征，而品牌效应也会对消费者在使用产品前有个良好的预期。

（3）外界环境扮演着重要角色，如果购物网站能在购物时给用户创造沉浸式的购物感受，这样可以屏蔽掉一些外界因素对用户的干扰。现今兴起的虚拟试衣间、VR（Virtual Reality）设备，都是未来可探索的方向。

（4）评价阶段的顺利进行离不开信息的支持，若是能提供足够多且有利于决策的信息，如比价、社交上的支持等，用户体验的评价过程可以顺利进行，减少用户决策所花费的时间与信息搜索的成本，这也是创造良好体验的有利因素。

（5）从用户体验的过程模型可以看出，单次用户体验的终点是情感状态的变化以及行为的改变，若这种变化是强烈的，用户会将感受分享出去，这些分享也为其他用户决策提供支持。购物网站应保证这一过程的顺利进行并探索出新的形式，如构建分享社区、明星直播互动、开展线下活动等。

（6）主导特性的打造，如评价在京东上购物的体验，大部分人会认为京东的送货速度快且服务好，这就是占主导地位的特性对用户体验的影响，也是企业需要积极打造的深入人心的特性。

5 结语

该文在总结以往文献的基础上提出了网络购物用户体验的影响要素并构建了单次用户体验的形成过程模型。在单次用户体验的形成过程中，影响要素可分为系统要素、用户要素和情景要素，各个要素层级下又包含了若干次级因素，这些因素基本囊括了用户体验的全部影响要素。在用户体验要素的基础上，构建了网站用户体验的形成过程模型，可分为四步：感知、构建、评价与结果，该文首次将ADM（Adaptive Decision Making）用户决策机制引入用户体验形成过程中的评价阶段，该模型补充了用户体验的过程理论并为企业开展用户体验研究提供理论基础。在未来的研究中，可在该文提出的网站用户体验形成过程的基础上扩展到整体用户体验，因单次用户体验的形成到整体用户体验的形成中还有很多未能解决的问题，如影响因素、形成机制等。此外，可采用实证研究的方式深入揭示用户体验的形成机制，如开展眼动、脑电实验，收集真实用户数据修正和完善该理论模型。

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