福建省农业银行参与电子商务的策略选择

赖玲玲　苏瑞泽

摘要：在商业银行竞争日趋激烈的环境下，各商业银行积极寻找新的利润增长点已成为共同追求。电子商务的发展，为银行业获得技术创新，产品服务创新，实现经营增长方式转变提供很好的机遇。文章通过对电子商务市场特点的研究，分析电子商务环境下商业银行面临的机遇和挑战，进而提出农业银行进入电子商务市场的策略选择，包括农业银行以电子支付为核心的B2B金融服务模式和“大数据”背景下“电商金融”平台的构建两个方面。

关键词：农业银行商业银行电子商务互联网金融

一、引言

电子商务的发展改变了众多行业的运营模式，也对银行业的运营和发展产生重大影响，引发了一场商业银行的电子化革命。伴随着电子商务的发展，世界各大主要商业银行相继开展网络银行服务，同时也在不停的思考如何更好地切入电子商务市场。银行作为电子商务支付结算的执行者，其传统模式已经无法满足新型的电子商务交易模式，网络银行作为金融服务的新渠道，成为电子商务的重要组成部分。电子商务逐年增长的交易额，为商业银行的发展带来了新的契机。但是，日益强壮的第三方支付等支付主体和互联网金融服务商，逐渐在切分电子银行的市场，尤其是 “大数据”的电商环境，对商业银行的发展提出了更高的要求。在此背景下，本文通过对商业银行和电子商务的融合分析，为农业银行进入电子商务市场提供一定的策略建议。

二、电子商务对传统商业银行的影响

（一）商业银行面临的机遇和挑战

1带来的机遇。首先，在网络化环境下，银行突破了传统的经营模式和服务方式，可为客户提供超越时空的“3A”服务。银行还可在网上实行主动、及时和交互的宣传策略，树立良好的银行形象。商业银行通过支付电子化、移动化，服务网络化、虚拟化，既可以减少实体经营的成本又可以提高服务效率，获得更多的利润。据统计，网络银行做一次资金交割，其成本只有传统柜台交割的13%[1]。其次，电子商务发展所需要的金融服务大大拓宽了商业银行的业务范围，督促商业银行提高自身的服务创新能力，从传统的以利差为主体的收入结构，向利差与中间业务并存的新收入结构的转移[2]。第三，传统企业纷纷向电商模式转型，转型过程中所遇到的供应链管理、多渠道支付结算、线上线下协同发展的问题，为商业银行进入电商领域提供了很好的契机。

2面临的挑战。首先，第三方支付平台对商业银行发出重要的挑战：一是第三方支付平台使商业银行的中间业务受到影响，第三方支付平台通过业务领域的扩大，抢占银行支付结算市场份额。如支付宝、财付通可以为企业提供大额收付款、多层级交易自动分账、批量付款等结算服务；可以为消费者提供信用卡还款、转账汇款、火车票代购、生活公共服务缴费等支付服务，对商业银行形成明显的挤占效应[3]。二是第三方支付平台分流了商业银行的潜在客户。第三方支付平台凭借着广泛的客户群体，进行持续的产品创新和低价策略，快速累积了巨大的客户资源。这说明在中国商业银行处于垄断地位的金融支付市场中，第三方支付平台正在积极的分流商业银行的客户群体。截至2015年底，支付方式占比情况如表1所示，可以看出，第三方支付的用户数已经大大超过了各大商业银行，并且还在继续快速增长。三是第三方支付平台在资产业务也对商业银行构成了威胁，很多第三方支付机构凭借其对产业链上下游交易行为和交易资信的全面掌握，已经开始为中小企业构建网络融资平台，为中小企业和个体商户提供资金借贷服务，抢占了商业银行在中小企业信贷领域的市场份额。

（二）商业银行电子商务发展现状

面对这一全新的“蓝海”市场，各家商业银行开始集中向电子商务领域发力。早年，商业银行主要是面对个人客户建立网上商城，主要对象为个人信用卡用户，忽略了对电子商务有迫切需求的企业客户，而这部分客户将成为银行金融服务的重要群体。目前，大型商业银行中已有建行的“善融商务”、交行的“交博汇”以及中行的“云购物”平台。建行 “善融商务”平台包括B2B的企业商城，B2C的个人商城还有房e通三个业务板块。半年时间里“善融商务”企业商城已累计成交35亿元，线上融资达到近10亿。从其业务发展情况看，建行打造善融商务，并不是要与阿里巴巴、淘宝商城、京东商城、当当网等电商企业“血拼”，而是以“电商”为平台，发展“金融”服务，形成“电商+金融”的服务模式。通过平台上用户的交易行为，为建行提供更多的参考数据，形成用户信用指数，为建行建立良性可持续发展的信用机制。通过这种方式引入善管理、重信誉的客户，从而为用户提供全面专业的金融支持和增值服务，如融资贷款、担保交易、资金托管等[5]。同年，交通银行的“交博汇”上线，设有企业馆、商品馆、收付馆以及金融馆四个模块。企业馆主要为企业提供线上销售及资金清算服务；商品馆汇集国内外知名品牌，让顾客享受安全可靠的网购服务；收付馆让市民足不出户完成各项缴费业务；而金融馆中基金、保险、贵金属等投资理财产品一应俱全。

商业银行除了自建电子商务平台打入互联网金融市场外，还有商业银行通过和互联网企业的合作来进入互联网金融市场，如中国银行和京东商城达成了深度的供应链金融合作关系；民生银行和慧聪网进行合作推出“民生—慧聪新e贷”产品进入B2B市场，为慧聪网的买卖通会员企业提供50万以下的信用贷款。

电子商务像一把双刃剑，给商业银行带来机遇和挑战。面对巨大的电子商务市场与以第三方支付平臺为主的互联网企业的有力挑战，商业银行需要重新审视自己的定位与发展策略，结合自身优势及时制定电子商务市场进入策略，在互联网金融业中抢占制高点。

三、农业银行进入电子商务市场策略分析

（一）农业银行电子商务发展现状

中国农业银行电子商务服务是为特约商户及交易客户提供资金支付结算、信用中介以及资讯、营销平台等相关增值服务的一项综合性金融服务体系，推出“领商e航”服务品牌，业务范围涉及基金、保险、客票、第三方支付、大型生产流通企业、农副产品交易市场等多个领域。主要业务范围如图1所示。图1农行电子商务主要业务图片来源：根据农业银行资料整理所得。在电子支付部分，农行建立综合支付平台。其中农业银行的B2B支付平台主要应用于传统企业供应链的订单支付，网络分销中的分销商向供应商支付、行业应用以及针对中小企业推出的电子商务支付解决方案。目前，农业银行已经和格力、六和集团等企业有深度合作。但是，从整体情况来看，线上流量太小，还需要通过产品改进来进一步推进。在B2C模块，农行设有信用卡网上商城，主要是针对信用卡的使用，覆盖面小，产品种类不够丰富，发展速度比较缓慢。新的综合支付平台虽已经融入C2C支付功能，但是市场份额不够大。在G2B模块，农业银行为政府的网上招投标提供有针对性的电子支付解决方案，包括投标保证金管理、日常对账应用、利息计付等功能，方便采购单位和供应商开展资金收付、查询、对账、通知等在线服务，为政府采购的行政效率、支付结算、履约监督、供应商管理等方面提供多样化的金融服务，推进政府加快采购电子化进程。

另外，在各大商业银行纷纷进军电商领域的环境下，农行推出具有鲜明特色的“E商管家”电子商务服务平台，该平台的主要服务对象为向电商转型的传统企业。“E商管家”能够打通线下渠道和线上渠道，为企业提供订单管理和资金收付，供应链上下游采购结算、个性化的行业应用等服务，将银行自身的金融服务与企业的经营管理有机地进行融合。

那么，如何将农业银行的金融服务与电子商务更好的结合，如何在电子商务领域中更好的掌握数据为自身发展提供强有力的支撑，将是农业银行进入电子商务市场的重点。下面本文将根据农行现有的状况和商业银行面临的机遇挑战，探讨其进入电子商务市场的策略。

（二）农业银行电子商务的发展策略

1应对第三方支付，重点切入B2B电商市场。细分电子商务市场格局，在B2C和C2C市场中，市场份额的基本格局已经形成，主要由第三方电商平台主导，银行处于产业链末端，并不能主导市场和行业链，而在B2B市场中，支付格局还尚未形成，且B2B电子商务能给银行带来更大的收益，尤其是可以形成大量的沉淀资金，所以农行应该将金融服务重点置于B2B市场中。B2B电子商务市场具有结算金额大、结算及时的特点，若采用第三方支付平台在结算过程中反而延长结算时间，大量的资金在非金融机构的第三方账户中滞留会带来资金风险，银行作为专业金融机构在速度、安全性能方面都要更胜一筹；另外，银行不仅拥有丰富的电子支付产品，而且拥有规模庞大的企业客户群体，商业银行在B2B市场可大有作为。因此，农业银行切入B2B市场对其长期发展来说具有重要意义。在B2B市场，可以很好的规避第三方支付的竞争，主要的竞争者还是其他商业银行。所以农业银行宜通过现有产品开辟新市场实行市场渗透，以及通过提供新产品来实现市场渗透[6]。

目前，农业银行已有B2B通用支付平台，为很多企业提供结算服务，如果要更好的占领B2B市场，需要突破狭义上的B2B支付，扩大服务范围，为B2B企业尤其是向电商转型的传统企业提供以支付为核心，以增值服务为辅助的金融服务模式。该服务模式涵盖在线支付、订单管理、资金结算以、网络授信及财务管理等。第一，建立农行主导的支付模式，该模式遵循资金根据订单定向出入的理念。采购方在供应商网站建立订单后，将资金支付给农行，由农行保管，当采购方收到货物后，再由农行根据系统内订单信息将资金支付给供应商，由农行充当第三方支付的角色。与此同时，农行可以根据商户信息为其提供网络授信服务。这样既可以保障采购方和供应商的利益，银行还可以获得沉淀资金和商户数据。这种服务模式，可以很好的避免商务信息和账务信息不匹配的问题，尤其是对信息化程度不高的企业来说更为适合。第二，针对传统企业尤其是正在向电商转型的传统企业，继续发展“E商管家”服务。该产品为企业打通实体渠道与网络销售，将订单管理与资金管理相融合，实现对自身及供应鏈上下游的财务结算。“E商管家”可在现有基础上拓宽行业服务领域，进一步加强定制的个性化服务。这种模式，可以大大减少传统企业转型电商的成本，对农行而言可以在企业正式进入电商之前就已经将其锁定，那么在未来的电商市场竞争中就有更好的客户基础。第三，针对电子商务平台的电商企业，继续扩大泉州农行“电商分销宝”的覆盖范围。“电商分销宝”将企业供应链管理和支付结算融合，打通电商B2B2C中的B2B环节，确保分销商的资金信息与订单信息绑定同步到达供应商的仓储系统直接发货，无需财务人员确认收款再将信息发给仓库安排发货，实现供应链“商流——物流——资金流——信息流”的在线整合。从中，客户可以节省财务人力成本，提高发货效率；资金流转更为安全经济；可享受农行信贷支持，农行根据线上支付的笔数、金额和存款留存度等要素对供应商提供在线授信，对分销商提供较高额度的贷记卡授信。对农行来说，可以提高服务小微企业的美誉度，有利于拓展网络客户，增加网上支付沉淀资金，并带来支付结算手续费收入和其他业务收入。

2迎接“大数据”，构建“电商金融”平台。众所周知，在信息化时代，数据和信息已经成为各行业发展的最重要资源，麦肯锡咨询公司在其研究报表中分析了不同行业从大数据浪潮中获利的可能，金融行业拔得头筹[7]。农行作为金融行业的组要组成部分，利用数据来提升竞争力具有优越的先天条件。首先，农行本身面临足够大的客户群体，拥有大量的客户数据和交易数据；第二，农行已经在以信用评级模型为代表的数据分析上积累大量的实际经验，具备向“大数据”跨越的基础[8]。但是，农行传统的数据库信息量不够丰富，在客户信息方面，传统方式下农行可以掌握客户的基本信息，但是客户的兴趣爱好、生活习惯、行业领域等信息却是难以掌握的；在数据类型上，农行本身掌握的数据大部分都是结构化数据如客户资金往来信息、语音信息、录像信息等，结构化数据大约占到总数据量的15%，而其他的多种异构数据占到85%，这85%广泛存在于网络和电子商务中。所以如果能够结合农行本身的优势和更加丰富完整的数据信息，将可以大大提高农行在未来发展中的竞争力。

整体来说，可以通过两种途径来构建“大数据”能力，一是通过与已有的大型互联网社区、电子商务企业深度合作来获取数据，提供金融服务。二是通过自建平台来获取数据，提供相应的金融服务。本文认为从农行长远的发展来考虑，自建平台是较优的选择。农行可以构建自有的电子商务金融平台，当然此平台不同于单纯的电商平台，构建平台的意图不是再造一个阿里巴巴或者京东，而是希望通过建设这个平台，吸引并培育一大批潜在忠诚客户，后期在信贷、融资、支付等方面创造收益，是以电子商务平台支撑金融服务发展的模式。

自建平台包括B2B和B2C两大模块，B2B模块主要是针对注重信誉的优质中小企业，这些企业本身信息化程度不高，希望借助平台来发展自己的线上业务，同时获得在线融资、信贷以及支付等金融服务。企业可在平台上发布供求信息、交流洽谈、沟通谈判、交易支付等，农行则提供相应的资信认证、资金清算、融资贷款等服务；同时在自建平台上推出“线上额度”的服务模式，形成新的信贷产品“网捷贷”。由于线下的授信主要采用抵押方式，固定资产没有或较少的小微企业融资较为困难，可以利用农行自建的B2B平台，综合考虑企业线下和线上的各种因素，如在线交易量，交易信用等对企业进行在线信用等级进行评级，给予相应的信用额度，或者提高已有的抵押额度。这样不仅吸引客户采用网上交易，同时也符合国家支持小微企业的政策，更为重要的是开发小微企业这片信贷蓝海。对于B2C模块，首先，明确农行网上商城的市场定位，可以打造中高端购物市场，提供优质的产品，采用绿色通道结算，如可在B2C商城内开通在线申请小额贷款，进而直接完成消费支付[9]。第二，增加商品种类，商品可以涵盖珠宝首饰、中高档品牌服装、数码家电等，满足消费者的多方位需求；改进商城页面设计，使得网页看起来美观、友好，商品陈列清晰。第三，对B2C商户进行筛选，B2C 商户必须是合法的省域及以上知名品牌企业，或获得该类企业授权的代理商及零售商，具有较强的实力和良好的信誉，同时在农行开立结算账户。

通过自建平台可以为我行带来益处，第一，农行可以为平台上的企业和个人提供金融服务，获得收益；第二，农行还可以准确的掌握企业及个人消费者的各类信息数据，再结合农行本身强大的数据分析能力，为商户提供个性化的金融服务，如准确推荐与客户相匹配的信贷产品等。第三，可以培养农行自身的忠诚客户，有利于长远发展。

四、小结

电子商务市场为农业银行的发展带来机遇和挑战。农业银行既要充分利用机遇，慎重选择进入电子商务市场的策略。同时，也要充分意识到自身所面临的挑战，与电子商务链条的各主体积极开展合作。农业银行通过B2B金融服务模式发展和电商金融平台的建立，可以扩大客户基础，加快客户服务模式和经营模式的转变，尤其是可以大力发展传统转型企业和中小微企业的金融服务市场。随着电子商务的进一步发展，当未来越来越多的客户交易信息和资金流通都在网上进行时，农行通过对电子商务市场前端客户的把握，依然可以有自己庞大的客户群体和极高的客户黏着度，有電商金融的话语权。

参考文献：

[1]中国工商银行湖北省分行课题组商业银行电子商务进入战略与策略研究[J].金融理论与实践，2014（2）

[2]何丹电子商务和我国商业银行业务的创新[J].物流贸易，2013（1）

[3]王硕，兰婷论第三方支付的发展及其对商业银行业务发展的影响[J].金融实务，2013（4）

[4]李璠，贾鸿飞大数据时代银行业的机遇与挑战[J].中国金融电脑，2012（12）

[5]马腾跃“触电”的感觉不一般——中国建设银行善融商务探索（亦商亦融）新模式[N].中国金融，2013

[6]张栋商业银行进入电子商务市场的战略与策略[J].金融论坛，2012（7）

[7]JManyika， MChui， BBrown， JBughin， RDobbs， CRoxburgh and AByers Big data： The next frontier for innovation， competition， and productivity [R]. McKinsey Global Institute， 2015

[8]刘天白，廖常如银行试水大数据时代[N].特别关注，2014

[9]郭茹浅谈商业银行进军网上商城[J].企业管理，2013（3）