买椟还珠中的成本控制

梁小民

买椟还珠是一个家喻户晓的成语，源出《韩非子》。言：楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，薰以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，缉以羽翠，郑人买其椟而还其珠。比喻舍本逐末，取舍失当。用在商业上也可以指只重商品包装而哗众取宠。但从现代经济学的角度看，这个对商品和商品包装之间关系的解释并不全面，而且还会引起误导。

商品要有销路，当然首先要质量好、有特色。仅仅靠华丽的包装去欺骗消费者，金玉其外，败絮其中，在长期的发展中肯定不能成功。如果企业只在包装上下功夫，而不提高产品质量，创造产品特色，包装再好，也没用。买椟还珠这个寓言所讲的本末倒置的寓意对这类企业是有意义的。

但是，是不是产品质量好就不用管包装呢？

杜邦公司生产的化工产品一直销路甚好，但其市场占有份额逐渐下降。经过分析，其产品质量并没有下降，也没有被其他竞争者超过，或有了什么更好的替代品。他们在市场调查中发现问题出在包装上。杜邦的产品质量是好的，但在包装上却有两个严重问题：一是包装质量差，经常有破损，消费者当然不愿意买包装坏了的产品――无论你多么有名。二是包装缺乏特色，过分简单，消费者即使想买杜邦的产品，也难以从包装上辨认出来，从而很可能买了那些包装有特色的产品。他们通过消费者调查发现，63%的消费者是重视包装的，他们在选购商品时，首先看包装，这毕竟是产品留给消费者的第一印象。这种发现被称为“杜邦定理”。

杜邦公司专门组成了一个小组研究改进包装问题。他们认识到，包装的最低要求应该是保护产品的完整，包装的最高要求应该是能体现产品的特色，或者说是作为产品整体特色的一部分，能吸引消费者。他们还估算出普通商品的包装应占到成本的3%～15%，低于3%，包装就起不到保护产品的作用。但对普通商品而言，如果包装超过成本的15%，就有买椟还珠之嫌了。以后，杜邦公司根据这一研究结论，改进了包装，产品又变得畅销了。

其实类似杜邦公司这样事，我国也有很多。我国与韩国都向我国香港地区出口同样的人参。韩国的人参包装精美，价格高，但在市场上却很受欢迎，而我国的人参是用麻袋装过去的，没有什么包装，在市场上出售，结果价格低还没人要。这大概就是我們常讲的“货卖一层皮”。

但无论什么商品，包装在成本中占多少，总不是无限的。许多保健营养品，包装占了30%，甚至更多，一个印刷精美的大盒子中并没有多少东西。每年中秋节的月饼，包装大概是月饼成本的几十倍，甚至更多。一个精制的工艺品盒子（甚至有用黄金当包装的）装了几块小月饼。毕竟对大多数人而言，包装是要扔的，花这么多钱去买一个包装盒子，消费者会认为不值。谁都知道，包装成本是要打入价格的。忘掉了杜邦公司提出的包装上限，同样难以成功。这些企业无疑就是现代楚人了。