基于IMC理论的钦州坭兴陶品牌力提升研究

徐广辉+虞松英+陈艳华

（广西外国语学院 广西 南宁 530222）

【摘要】钦州坭兴陶位列中国四大名陶，是钦州的城市名片。始于隋唐，盛于清朝，改革开放后日渐式微。本研究从IMC理论的视角出发，研究如何提升钦州坭兴陶的品牌力，为中国传统文化的发扬光大贡献绵薄之力。

【关键词】钦州坭兴陶 IMC理论 品牌力

一、IMC理论及钦州坭兴陶品牌发展现状

（一）IMC理论简介

IMC（Integrated Marketing Communication）譯做整合营销传播，由美国西北大学唐·舒尔茨教授提出。IMC理论的核心理念是以广告、促销、公关、CI、包装等营销手段为载体，向消费者传递统一的信息流，所以又称Speak With One Voice。

（二）钦州坭兴陶品牌发展现状

（一）钦州坭兴陶品牌知名度低

市场调查显示，300个被调查样本中，超过50%的调查对象“第一次听说”和“完全不了解”钦州坭兴陶，甚至4成以上的钦州及周边城市北海、防城港的90后表示未曾听说过钦州坭兴陶。在钦州坭兴陶特点的问题回答中，仅有12%的调查对象了解“窑变艺术”、“泡茶隔夜不馊”、“广西非物质文化遗产”等主要特点中的至少一项。可以说，低知名度是当前制约钦州坭兴陶行业发展的首要障碍。

（二）企业品牌意识薄弱

截止2016，在工商局注册登记在册的坭兴陶企业（含作坊和个人工作室）共有400余家，但仅有20余家具备品牌名称，其他均为无品牌名称或仅采取个人签章。而产品宣传多为政府专题性活动，以及企业自发参与的各种陶瓷展、茶博会，形式单调。大部分企业存在广告宣传力度不足，广告设计平庸，滥用设计素材而无企业特色等弱点。品牌形象的落后，降低了钦州坭兴陶产品的价值内涵。

（三）缺乏独特销售主张

坭兴陶产品造型设计以中国传统儒家文化宣传为主要基调，产品诉求主要为坭兴陶的文化历史底蕴，与其他历史名陶的文化诉求趋同，缺乏产品的特殊功效和独特利益，容易陷入红海市场的恶性竞争当中。同时，消费者在选购商品时，议价能力增强，导致产品价值下降。如何创造品牌精髓，打造钦州坭兴陶的独特销售主张，从日益加剧的竞争中脱颖而出，是所有坭兴陶从业人员面临的重要问题。

二、钦州坭兴陶品牌力提升建议

钦州坭兴陶虽为中国四大名陶之一，但长期以来，由于品牌宣传不足，处于“养在深闺人未识”、“会做的人多，会说的人少”的尴尬局面。因此，钦州坭兴陶产业要做大做强，寻求突破，品牌建设之路势在必行。

（一）多渠道推广，提升品牌知名度

充分利用电视媒体、网络宣传、户外广告、影视作品等手段，宣传钦州坭兴陶的历史文化、名人名作、投资前景等，多渠道立体化地加强宣传。在全国各地设立形象专卖店，让消费者切身体验坭兴陶的产品特点和文化内涵，并降低消费者的购买成本。整合社会资源，与银行、茶庄、会所等高端消费群体聚集的企业开展联合推广，提升坭兴陶的高端形象。在现有各种展销会场的基础上，政府搭台，企业联合举办大型主题性活动，并结合产品推介会、产业发展论坛、招商洽谈会等形式，以文化促进经济，促进坭兴陶产业的良性健康发展。

（二）产品创新，打造USP独特销售主张

坭兴陶企业要加强自主研发创新能力，从中国传统文化、国际消费潮流和地域特点等角度深度挖掘，生产具备文化价值、美学品位、使用价值、收藏价值和市场价值与一体的艺术品。产品类别方面，不仅仅局限于现有的茶壶，结合消费者需求，生产餐具、装饰摆件等产品，并进行艺术化处理；产品风格方面，把握80后和90后的消费心理，丰富产品的表现形式；企业只有把握消费趋势，加强研发创新，才能满足广大消费者物质与精神文化的多样化。同时，在产品诉求宣传中，钦州坭兴陶企业需要结合钦州坭兴陶的历史文化、产品特性与竞争对手的现状，挖掘竞争者无法也不能提出的独特主张，塑造坭兴陶的独有品牌文化，从红海市场的竞争中脱颖而出。

（三）建立“大坭兴”概念，创建行业CIS系统

基与钦州坭兴陶的品牌现状，建议将坭兴陶企业正确处理行业品牌与企业品牌、“公”与“私”，合力打造坭兴陶品类形象，以行业品牌带动企业品牌的发展。以“大坭兴”为着眼点，参考企业CIS系统建设方法，统一坭兴陶“生态陶”、“绿色陶”、“文化陶”的品牌理念与宣传口号，构建MI系统；整合政府、行业协会和企业的有限资源，系统性地宣传坭兴陶品牌行为文化，建立坭兴陶产业的BI行为系统；统一制定坭兴陶产业设计核心元素，运用地理保护标志和非物质文化遗产标志，打造VI导视系统，提升品牌识别度，让消费者快速并清晰地认知钦州坭兴陶。

三、总结

综上所述，钦州坭兴陶品牌的发展任重而道远。政府、行业协会和企业需要依托IMC理论，完善市场运作机制，提升产品质量，加强产品研发创新，同时摈弃各种人为的“壁垒”，以全局的观念打造行业品牌，向消费者传递钦州坭兴陶的整体品牌文化，塑造区域国际化形象，进而加强品牌竞争力。

参考文献：

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[4] 吴小玲.论钦州坭兴陶文化的传承与产业发展[J].钦州学院学报，2013，（06）.