浅谈销售机会进行分级

安欣

（中央民族大学）

【摘要】菲利普·科特勒在其著名的《销售管理》中认为销售机会是指一个公司通过能够盈利的需求领域，即，销售机会使需求领域，其次营销机会能给企业带来盈利。在公司进行销售过程中，顾客的购买需求和购买权限及支付能力决定了购买机会也是企业的销售机会。

【关键词】客户等级 销售机会分级

一、客户分级

（一）现有顾客的划分

提高利润的最佳途径便是管理现有客户，我们需要对现有客户运用科学的统计方法和管理，确定“无足轻重”的顾客，和“不能丢”的顾客。“无足轻重”的顾客（销售规模较小或是利润较低的顾客），即为销售机会比较低的顾客，这时候负责该客户的销售员对该顾客的拜访次数可以相应地减少，不用花费过多的精力，时间和金钱，将该资源应用到“不能丢”的顾客（高销量或高利润的顾客）身上。

在划分现有顾客时，对于不同客户服务成本各异，在此，公司和销售人员需要意识到对于这些不同客户的价格、费用、利润之间的差别。从而有利于划分销售机会。对于屹龙公司，销售人员不仅要考虑客户的现有价值还要考虑其终身价值，一家医药公司的例子充分说明了，把客户的终身价值看做测量销售机会是多多么的必要。如果公司只关注销售额或现有利润，根据医生所开处方的数量来分配销售资源（医生便是为公司创造输入的中间人），那那些年轻医生的终身价值将被忽略，因为，虽然他们现在不能开出足够的药方，但是随著时间的推移，他们的经验经历的丰富使得他们成为某一领域的专家，开具处方的数量会大大的增加。

（二）开发新顾客

开发新顾客是作为另一最佳的增长途径，无论产品有多大的优势，也无论销售人员多么认真和努力，但是随着经济的变革，公司总会丢失一部分原有顾客，这时就需要探查潜在顾客，增进销售保持或提高销量。

在开发新顾客时，要通过合法的方式确定目标市场进而基本确定谁将是公司的最佳客户，这就需要建立有效的客户档案。客户档案中必须包括客户的身份，购买能力，受教育背景等背景。通过档案进而建立潜在客户名单，审查顾客的需求、购买权限、支付能力三方面的能力。从而根据相应指标进行客户分级，有利于销售机会分级。

二、美国屹龙公司对销售机会分级的应用

（一）背景

Hill-Rom是全球领先患者护理产品和服务的供应商，为急症护理，长期护理和家庭护理环境提供各种产品和服务。Hill-Rom所提供的产品和服务包括：设施评估、患者护理病床、担架、治疗床垫、序贯性挤压治疗装置、护士通讯系统、工作流程系统、病床床头医疗设备带系统和病房家具。Hill-Rom 致力于为客户提供优质的创新产品、一流的服务和广博的临床治疗知识；最重要的是屹龙公司的团队可以为客户提供巨大支持。

2000年，已有70年历史的美国屹龙公司面临大多数成熟企业都要遇到的问题：公司已经很强大了，但是在日趋激烈的竞争中，它需要变得更为强大才能立于不败之地，才能为股东创造更多的价值。

然而，美国屹龙公司的CEO，接手这家八十多年历史的老牌医疗公司时，发现公司虽然有着稳定的利润和客户，但是增长已现疲态，销售成本居高不下，客户也有向低价竞争对手转移的危险苗头。他进行了大刀阔斧的改革，通过合理的客户分类，在两年的时间里，显著降低了公司的销售成本，推动短期收入上升和利润率的提高。

（二）销售机会排序方法

有了正确的销售激励手段，有了加倍努力的销售队伍，有了更多的销售人员，如果业绩还不尽人意，那该考虑如何在销售里精耕细作了。其中最有效的方法之一，就是将客户分成各个细分市场，针对每个细分市场提供最适合的服务。

成功关键在于，他们发现了以前的做法存在销售资源分配不合理的问题，以同样的方式、向完全不同的客户销售同样的产品，浪费了销售人员大量的时间和精力。这种现象在中国企业里也普遍存在。通过优化销售队伍，调整销售方式，屹龙公司成功地实现了多赢的结果——销售人员的收入提高、公司的业绩提高、客户的满意度提高

鉴于公司的销售增长已经在滑坡，新任首席官决定首先拿销售部门开刀，一是因为销售成本居高不下，二是因为并购等措施使得销售队伍愈发复杂。要提高销售队伍的绩效、促进销售收入的增长，销售的组织结构必须进行重新设计。

首先，要事是建立合理的客户分类模型。过去的销售方法基本上是以医疗机构的规模为依据的，但是这种方法无助于你去了解客户需求，以及辨识客户的购买行为模式，因为客户的需求千差万别。有些客户愿意并且有能力投资于最新的技术和服务，而另一些客户却非常看重“足够好的”标准产品。这两类客户都很重要，但是，它们显然拥有不同的要求，所以必须区别对待。

其次，是设计新型的组织结构屹龙公司的目标是针对每类客户的具体要求和偏好来确定适当的销售方法。关键客户将由屹龙的一位客户经理专门负责。这位经理领导一支销售团队，该团队将针对客户要求制定专门的销售战略。这种安排将取代原先的销售方式。过去，公司各个领域的销售人员都是各自为政，相互之间缺乏沟通与协调，因此不同部门的销售人员会登门拜访同一家医院不同的人士并推销单个产品，无法形成整体战略。

最后，是确定合理的组织规模，使销售队伍变得更为精简。针对新组织中的每一种职位，项目小组都进行了数据分析并试验了几种模式，最终选定了最有代表性的一种。当然，在现实应用中，各个职能所需的全职人员的人数会有所变化。

三、总结

综上所述，无论是从理论上还是从屹龙公司的实践中都可以得知，将客户划分等级，从而对销售机会划分等级，对的日常销售来说都是有必要的。从公司角度来讲，有利于企业更好地服务社会，提高企业的名声；从销售员角度来讲，销售人员也可以更好的掌握客户信息，探知其潜在需求，提高收益和绩效；从客户角度来说，享受的服务也会更周到，更加了解商品信息。将销售机会分级可以使得公司、销售员和客户达到三赢的结果。