讲好中国故事塑造国家形象

姚旭+展姿

【摘要】讲好中国故事是塑造国家形象不可缺少的叙事手段，公众对于国家形象的理解、认同和获得好感，还需要讲好具体、形象、生动的中国故事。虽然近年来中国在对外传播方面取得了长足的进步，但在讲好中国故事方面依然存在很多问题，因此面对问题提出可行的解决措施是非常必要的。

【关键词】中国故事；国家形象；文化软实力

近年来，中国的综合国力日益增强，国际地位逐渐提高，开放的国门也迎来了各种参差不齐的评价。因此，搞好对外传播，塑造国家形象显得越来越重要。形象是一个国家的无形资产，好的形象对国家的发展起着积极的促进作用。而良好国家形象的塑造离不开恰如其分的故事和适当的手段，讲好中国故事就是关键的手段之一。如何讲好中国故事，塑造良好国家形象，已经越来越被人们所关注。

一、讲好中国故事的重要性

中国故事，就是关于中国的政治、经济、文化、社会、民族等一系列真实事件的讲述，它是一个内涵丰富、复杂而又系统地在一个序列上紧密相连又有一定规律的事件。而国家形象“就是国外公众通过传播媒介对一国情况的总体认知和总体评价，是一个国家在国际间的政治、经济、文化、军事、科技等各个方面相互交往过程中给其他国家及其公众留下的综合印象”[1]。讲好中国故事是塑造国家形象的重要手段。

（一）讲好中国故事可以化解公众的误解，消除“中国威胁论”等负面声音

东西方国家间由于意识形态及自然地域、历史文化和人文环境的不同而导致的国家间的差异，使得西方媒体常常戴着“有色眼镜”看中国，在对中国的报道中夸大问题，甚至在国际上刮起了“中国威胁论”的风潮，使得很多国外公众对中国产生了误解，认为中国是没有人权的国家，中国对非洲的援助是新殖民主义等。这些误解的形成，除了刻意的大国霸权主义和冷战思维之外，更多的是由信息传播不对称造成的。

如何化解国外公众对中国的误解和“中国威胁论”的负面影响，塑造文明、诚实、守信和负责任的大国形象，是中国政府和对外新闻媒体面临的重要任务。讲好中国故事就是通过对外传播真实的中国文化信息和观念来展现中国友好、爱好和平的国际态度，与国外公众相互沟通形成影响力和吸引力，从而建立亲密的身份认同关系，逐步消除国外公众对中国的误解，获得肯定和塑造良好形象。对外讲好中国故事，还能够让别国民众了解中国“和而不同”的文化，认识真正的和谐外交政策，逐渐消除“中国威胁论”形成的舆论基础。

（二）讲好中国故事可以提高国家文化软实力

一个精彩的中国故事就是国家文化软实力的象征，也是国家形象的外在表述。故事是国家文化的重要组成部分，讲好中国故事必然能够提高国家文化软实力。一国文化的真正魅力就在于能够吸引、影响甚至感染其他国家和民族。而讲好中国故事，一方面能够通过各种方式来塑造国家积极良好的正面形象，给国际社会展现一个文明、进步、民主、法治、繁荣的现代化中国，展示一个拥有五千多年悠久历史又不断与时俱进、充满活力和创新的中华民族形象；另一方面，讲好中国故事还可以将提升文化软实力和国家的重大战略利益联系在一起，与其他国家形成平等的合作对话机制，创造具有民族品格和中国特色的民族价值观念体系。

（三）講好中国故事可以提高国际话语权

当前，中国作为国际社会的重要成员并没有获得与不断增强的综合国力相称的国际话语权。当今的国际话语体系中，仍然是西方国家拥有绝对强势的话语权，处于明显的主导地位，而其他国家则处于弱势地位。西方发达资本主义国家凭借着其强大的全球传播网络，掌控着国际舆论导向，主导着国际话语的风向。“美联社、路透社、法新社三大通讯社对国际主流媒体的覆盖率均在80%左右。”[2]它们同时通过别国媒体的再次传播，使其价值和意识形态观念传播出去。中国在国际话语体系中，处于明显的弱势地位。“我国还往往受制于西方的国际话语权，以美国为首的西方国家经常针对我国设置话题，如‘中国崩溃论‘中国威胁论‘中国傲慢论、人权问题、人民币汇率问题等。”[3]这种情况下，中国常常处于被动应对状态，但结果往往并不尽如人意。讲好中国故事，就能够传递中国声音，提高我国议程设置能力，从而获得相应的话语权。

二、讲中国故事中存在的问题

（一）内容上表现为“大而空”

综观中国的对外传播，虽然已经从最初的宣传逐渐过渡到传播，但在讲中国故事的过程中依然存在着“大而空”的问题。一方面，讲述的中国故事没有涉及事情的具体层面，很多仅仅停留在表面，不能将故事的深刻内涵和核心思想表达出来；另一方面，在讲述故事的语言上，出现废话和啰嗦的现象，不能做到言简意赅的国际化描述，故事的真正意思不能确切地表达出来。这样，传播出去的故事自然吸引不了国外公众，更不用说入脑入心了。

（二）传播上“宣传味儿”十足

近年来，在对外讲述中国故事、塑造中国国家形象的过程中，很多媒体往往将国内受众和国外公众的特点混淆在一起，弄不清对外传播的特殊规律，用汉语的思维习惯去报道中国故事，结果带有浓重的“宣传味儿”，很难被国外公众认可和接受，达不到预期的效果。有些媒体在对外讲述中国故事的时候只是简单地将对内的报道进行了翻译，根本不考虑国外公众的兴趣心理和获取信息的习惯等，简单的直译无法全面真实地反映故事中所包含的全部信息。还要注意的是，一般对国内受众讲述的中国故事里，常有国家的大政方针政策等，宣传目的比较明确。然而，如果在对国外公众讲述故事的实践中，将带有意识形态意味的大政方针传播出去，那么，不但收不到良好的效果，反而会得到负面的评价。因为，国外公众更希望得到的是与人们生活密切相关的信息，而不是别国意识形态的宣传。

（三）“自说自话”现象严重

2011年1月17日习近平主席访美期间，美国纽约时报广场的大型电子显示屏上，播出的长约60秒的中国国家形象宣传片《人物篇》，用姚明、杨利伟等各行业的杰出华人等来传播展示近年来中国的新面貌和新形象。然而《华尔街日报》发表评论称：“中国本想通过这部宣传片张开双臂拥抱美国人民，但却‘无意中竖起了挑战的手指。”[4]美国《新闻周刊》也有评论称，纽约时报广场上轮番播放的这些中国人物，除了姚明，其他大多数人并不被美国观众认识和了解。而且，在60秒的播放过程中，使观众觉得乏味无聊。更有英国广播公司全球扫描的调查显示：“《人物篇》播出后，美国人中对中国持好感的人上升了7个百分点；而对中国持负面看法的人，则上升了10个百分点。”[5]原本的对外讲述中国故事，想要给美国人民树立良好形象的《人物篇》却没有收到让人满意的效果，这都是由于国内对外讲述中国故事的时候局限于自身的话语体系之中“自说自话”，不明白国外公众的价值观念、思维模式和关注点，强行地按照自己想当然的方式去讲述故事，必然不会收到预期的效果。

三、如何讲好中国故事

（一）中国故事的内容生产需要全面客观真实

对外传播中塑造良好的国家形象，并非一味地讲好的一面，在传播的实践当中，国外公众最忌讳的就是一面之词。只讲一面往往给人留下虚假的印象，所以在讲中国故事的时候，一定要实事求是，有什么就说什么，切不可添油加醋、无中生有。我们既要让国外公众了解如今中国日新月异的国家面貌，也要让他们知道中国曾经经历的战争之苦。既要传播我们取得的现代化成就，也要明白当下还有雾霾、经济结构不平衡等要解决的问题。我们的中国故事必须是全面的、客观的、真实的故事，涉及政治、经济、文化各个方面，还要尊重发展和传播的规律，讲述最真实的中国，有好有坏才真，只有具备了真实，别人才能相信，赢得了信任才能建立良好的印象，才能在国外公众心里打下良好的心理基础。

（二）用国际化的语言和思维方式讲述中国故事

一直以来，东西方国家都处在不同的话语体系当中，一些概念等由于表述的差别往往难以沟通和融合。而在国际话语体系中，中国处于弱势地位，没有强大的国际话语权，使得我们的国际影响力不够。这除了国家对外传播自身的原因之外，还在于在对外传播中国故事的过程中，不能充分了解西方媒体机制的运作方式，没有把握对外传播的规律，不懂得西方的思维模式，没能运用国际化语言，所以造成传播中国故事收效甚微。由于国外公众对中国缺乏了解，他们只能以自己原本的西方认知方式，通过零散的、片面的信息在头脑里二次“建构”所听到或看到的中国故事，结果往往差之千里。所以，在讲述中国故事、传递中国声音的时候，要注意改变固有的思维模式，运用西方的思维方式和国际化的语言，用事实说话，以小见大去影响国外公众，用隐性传播达到潜移默化的效果。

（三）利用国外当地媒体和海外华文媒体进行“二次传播”

在国际传媒系统中，美联社、路透社、法新社等西方国际大媒体集团往往掌控着全球媒体的议程设置、话题传播等，在国际话语体系中处于主导地位。中国的对外传播虽然近年来有了显著的发展，比如中国的新华社规模现已居世界第一，但一国的国家形象传播仅仅依靠新华社是远远不够的。所以，要想将更多的中国故事传播出去，除了建立完善的传播网络机制之外，还要拓展其他传播渠道——借助于国外各国的当地媒体讲述中国故事，进行“二次传播”。“美国民众了解中国信息的主要渠道中，美国媒体占84%，通过中国传媒了解的占7%。这启示我们，借助海外成熟的传播平台加强对外宣传，可以收到事半功倍的效果。”[6]采取与国外媒体合作的方式，让中国故事走上国外各国的电视台、报刊、网络等媒体舞台；还可以借助于国外当地的华文媒体，有针对性地传播当地公众感兴趣的中国故事，因为国外的华文媒体更了解国外公众的生活和思维习惯，熟悉他们的喜好。凭借国外的传播平台讲好中国故事，可以使中国声音走向国外公众的日常生活。

（四）把握传播时机，讲究传播策略

塑造国家形象需要对外传播中国文化，讲述中国故事，由于东西方意识形态不同，西方发达资本主义社会不会任由中国文化侵入它們的话语体系和价值观念世界。中国在对外传播中国故事的时候，客观上会受到一些国外公众的抵制。比如，近年来中国积极地对外推广汉语文化，在许多国家建立孔子学院，然而部分国外公众并不认同，将其定义为“新殖民主义”。这种情况恰恰说明国外一些公众由于意识形态不同，他们往往从主观上拒绝接受中国文化，拒绝听到或看到中国故事，从心里抵制带有浓重中华文化因子的中国故事，这显然不利于中国国家形象的塑造。因此在这种情况下，国家对外传播中国故事不能以硬碰硬，要改变传播方式、方法，讲究传播策略，避开冲突时机，等时间缓和时再进行传播。将中国的核心价值观念通过隐性的方式蕴含在中国故事当中，润物细无声地去影响和吸引国外公众。

（五）培养具有国际化视野的会讲故事的人

“中国媒体从业人员达100万”[7]，其从业者数量可谓强大，不管是传统媒体还是日益繁盛的新媒体，许多从业者都是国内外新闻报道的专家。然而，庞大的数量并不意味着拥有良好的质量。目前，我国“真正具有国际视野、熟练掌握外语、能够全面清晰准确理解目标受众的国际传播人才严重不足”[8]。讲好中国故事首先要有熟练掌握外语的翻译人员，近些年来，我国外语教育的水平虽然在逐渐提高，但高级翻译人员却严重不足，尤其是小语种的翻译更是捉襟见肘，翻译出来的能够反映中华优秀文化的作品的质量也无法满足国外公众的需求。

要想讲好中国故事，向全球传播中国声音，还需要强大的智力团队做后盾。由美国宾夕法尼亚大学发布的《全球智库报告2014》显示：“目前全球共有6681家智库，其中美国1830家，中国429家，美国作为传统的智库强国，共有6家入选全球十大智库。在最重要的‘全球智库150强榜单中，有7家中国智库入围，中国智库最高排位是中国社会科学院，仅列第27位。”[9]由此可以看出，中国在全球智库数量上虽然居于第二，但也仅相当于美国的1/4，中国并非是智库强国。因此，塑造良好国家形象，讲好中国故事，亟须加强国际化人才的培养，真正培养出一批了解西方媒体机制、精通外语、掌握最新媒体技术的全面高素质传播人才。

参考文献：

[1]苏淑民.公共外交与中国国家形象的塑造[J].教学与研究，2008（1）.

[2]王庚年.建设一流媒体 积极争取国际话语权[J].中国记者，2009（8）.

[3]陈建萍.让世界聆听中国的声音——专访全国政协常委、中国贸促会会长万季飞[N].人民政协报，2012-9-18.

[4]周庆安.国家形象宣传片的历史规律与现实挑战[J].对外传播，2011（3）.

[5]刘立群，张毓强.国际传播概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.

[6]蔡名照.加强国际传播能力建设 讲好中国故事 传递中国声音[J].理论导报，2015（12）.

[7]郝时远.中国智库在全球智库排名中的启示[N].中国社会科学报，2013-9-25.

[8]郝时远.中国智库在全球智库排名中的启示[N].中国社会科学报，2013-9-25.

[9]王文.《全球智库报告2014》的启示[J].对外传播，2015（2）.

（姚旭为中国传媒大学马克思主义学院副教授，博士，硕士生导师；展姿为中国传媒大学马克思主义学院2014级硕士生）

编校：董方晓