“社交平台+传统媒体”发展模式的研究

杜兵兵

摘要：当今的媒体业正遭遇着前所未有的大变革，技术的进步促使一大批新兴媒体迅速崛起，而传统媒体则面临着巨大的挑战与压迫，它们不得不去寻求新的生存之道。目前，一个已被广泛尝试的媒体发展模式是“社交平台+传统媒体”，即凭借着平台优势的社交媒体与凭借着内容优势的传统媒体互相合作，以求共赢。无疑这是一条“美丽”与“危险”共存的发展之路，传统媒体该不该走这条路是值得我们思索的。

关键词：社交平台 传统媒体 美丽 危险

近些年来，社交媒体的迅速崛起使得越来越多的用户从传统媒体转到了社交媒体之上，社交媒体则如鱼得水，开始大步进军媒体业，而传统媒体的受众却大量流失，收入大幅度下滑，面临着巨大的挑战。

社交媒体之所以大举进军媒体业是因为用户已不再满足于其单纯的社交功能，他们希望从社交媒体上获得新闻信息。然而，社交媒体仅凭UGC和其自身生产的新闻内容却远远满足不了用户的需求，无论是从数量、质量还是从客观性、权威性等来说，其新闻信息都无法与传统媒体所生产的相比。毋庸置疑，用户从来都是对高质量精准的原创新闻有着极大需求的。社交媒体虽拥有一个巨大的信息传播平台，但它却缺少优质的内容。

对于传统媒体来说，它们缺少好的信息传播平台，故而失去了大量的用户，用户越来越喜欢在社交媒体上获取信息，至于传统媒体的报纸、广播、门户网站等很少能吸引住用户，这是传统媒体最大的劣势。然而，传统媒体并不是一无是处，它们拥有丰富的新闻生产经验，最专业的新闻采编团队以及稳固可靠的社会关系资源，它们能生产出用户所需求的高质量精准的原创新闻，而这却是社交媒体在短期内所不能做到的。可以说，传统媒体虽无平台优势，但却有着极大的内容优势。一个有平台无内容，一个有内容无平台，两者合作岂不完美。社交媒体与传统媒体各有所求，各有所需，它们互相合作，优势互补，无疑是可行的。目前，《纽约时报》《卫报》、BBC等9家媒体已与Facebook的Instant Articles展开了合作，《卫报》《纽约时报》等与Apple News也展开了合作……可以说，“社交平台+传统媒体”的发展模式正在渐趋成熟。

关于“社交平台+传统媒体”的发展模式，人们评价不一。有人认为这对两者来说都是利大于弊，两者各取所需，合作共赢，这无疑是美丽的。一方面，传统媒体进驻社交媒体，轻而易举地获取了社交媒体上的几亿用户，赚取了巨大的阅读流量，提高了自身的收入，从某种程度上来说，这无疑拯救了日渐衰败的传统媒体。《纽约时报》的Mark Thompson曾指出，未来他们将强化与Facebook、苹果和星巴克的合作，这“将帮助我们的新闻内容拓展新的受众，并提供增量的收入”；①另一方面，社交媒体的新闻质量有了保证，其平台的黏性得到了极大地提高，用户对其更加的“忠诚”，社交媒体无疑在新闻业迈进了一大步。

然而，也有不少分析人士对这一模式持悲观态度，认为传统媒体必将遭到社交媒体的疯狂碾压，最终它们将沦为其附庸，这对于传统媒体来说，无疑是极其危险的。他们认为，虽然起初的合作是愉快的，双方的利益也都得到了保证，但随着合作的长期开展，用户总是在社交媒体上阅读传统媒体所提供的新闻内容，而不去访问传统媒体的门户网站或者客户端，传统媒体的站点都将失去存在的意义。社交媒体也将逐渐掌控全局，攫取更多的利润，而传统媒体从一开始所得的利润并不尽如人意。正如哥伦比亚大学新闻学院的Susan E.McGregor所说，“和Facebook、苹果合作，其实是传统媒体无奈地和魔鬼做交易，媒体可能获得更多的曝光率，但是这种曝光率如果不能转化成媒体站点的访问流量，则没有太多的经济意义。”②它们还将夺取规则的制定权，传统媒体将不得不接受。此外，传统媒体也将逐渐对社交媒体产生依赖性，最终彻底沦为其附庸，甚至被其所吞并，而社交媒体将成为媒体领域新的霸主。

传统媒体到底该不该与社交媒体合作？这条发展之路是美丽的还是危险的？如果真是危险的，那传统媒体就真的不与社交媒体合作了吗？

关于是否合作的问题，有媒体人士呼吁传统媒体不要与社交媒体签约，否则将被碾压。可难道不签约就能防止被其碾压吗？社交媒体进军新闻业已是大势所趋，它们完全有能力打造自己的媒体集团，并凭借其平台的优势和自己的内容供应，实现更快更强的发展，而这也只是时间的问题。传统媒体参与合作虽是无奈之举，但这却放缓了社交媒体进军新闻业的步伐，而且这也未尝不是其探索转型发展以拯救自身危机的一次机会。试想，如果传统媒体拒绝合作，那么等到社交媒体真正培养出一个能提供高质量的原创新闻内容的团队之时，传统媒体生存的空间无疑将会被进一步挤压，它们或许将走进真正的衰亡之路。

关于合作之后的利益分配问题，有人说，“传统媒体虽然目前处于无奈、被动的地位，但是它们可以凭借高质量的原创的内容优势以及对内容在平台上传播效果的监控和分析数据来获得一定的主动权，以此作为资本来和平台进行讨价还价。”③这种做法是否真的可行呢？社交媒体与传统媒体的合作通常是“一”与“多”的合作模式，即一个大型社交媒体平台与多个传统媒体进行合作，因此，社交媒体上的新闻内容来源于多个传统媒体。而这些传统媒体各自情况又是不一样的，假如有一个传统媒体试图凭借内容优势和传播效果分析数据来和社交媒体进行利润的协商，那么社交媒體就真的会妥协吗？或许这样是可行的，但绝不可能达到传统媒体的期望利润值。因为社交媒体的合作方不仅仅只有这一家传统媒体，即便这家传统媒体以此作为筹码和资本不跟它合作了，还有其他的传统媒体做它的内容供应商，一家的退出对它的影响是微弱的。除非所有与其合作的传统媒体联合起来共同要求提升利润，但这种情况出现的可能性又是极小的，因为各大传统媒体自身发展状况是不一样的，有的已经对社交媒体形成了依赖，尝到了甜头，甚至其主要收入来源就是依靠着社交媒体，而有的则可合作也可不合作。它们都考虑着各自的利益，因此也就不可能真正联合起来对抗社交媒体。

退一步讲，即便所有传统媒体联合起来一致对抗社交媒体，那社交媒体也顶多象征性的增加一点它们的利润，最坏的结果也就是双方合作破裂。短期来看，合作破裂会使双方都遭受惨重的损失，但从长远来看，传统媒体所遭受的损失远远要比社交媒体大得多。因为，本来就处于劣势的传统媒体损失的是数量巨大的用户，而社交媒体虽然在短期内会有损失，但是这些损失并不能对它产生过大的影响，而且它完全有能力发展自己的新闻媒体集团，当它自己的新闻媒体集团建成之后，便可直接为自己的平台供应内容，很快，社交媒体便可如鱼得水，而传统媒体的命运恐怕就难说了。

综上所述，“社交平台+传统媒体”的发展模式对传统媒体有利有弊，但立足于长远来看，传统媒体必须与社交媒体进行合作发展，这是一条自救之路，也是其转型发展的契机。

（作者单位：南京政治学院）

注释：①②腾讯传媒研究院：《众媒时代》，中信出版社，2016年3月第1版。

③《FB和苹果新闻客户端让媒体沦为打工仔》，腾讯科技，2015年6月22日，http：//tech.qq.com。