广告要“以情动人”——论数字广告的情怀营销

郑龙伟

摘 要：本文的研究目的是在数字媒体背景下，数字广告充分利用数媒的优良特性，应用先进的互动传播新技术，通过对广告概念、广告文案、图形文字、色彩、动态设计以及广告创意技术进行“情怀” 和“情感”分析研究，建立广告和消费者之间的真实情感，满足人们日益增长对精神领域的情怀追求，培养稳定、高粘度的忠诚用户，做到广告信息的情感化沟通和互动性传播，真正展现数媒下数字广告的情怀营销。

关键词：数字媒体；数字广告；情怀营销；品牌价值

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）05-0113-02

数字媒体的崛起，新的媒体模式、形态、传播方式则在不断摸索中走向重构，从源头上改变了广告的内容和形式，在渠道上丰富了广告传播的媒介，在终端上改变了广告受众的心理和行为，从而使广告行业呈现出新的生态。今天的数字广告，已经不再是一个主创意视觉，不再是从一个视觉出来的各种延展，不再是各种户外媒体T牌的尺寸修改，它已经发展为以互联网为依托的系列性主题文案广告、系列性的趣味性广告创意，或者是系列性的小故事性微电影，又或者是线性的公众账号故事性内容营销。传统的广告设计以吸引人的注意力从而形成诱导、劝服与改变某种观念的一种手段和策略。而数字媒體下的广告以用户为中心，以情怀诉求为内容输出，通过自主的意愿以及自己的喜好选择阅读广告内容，以互动的思维方式获取和用户进行服务体验。数字广告以美好的感情或者生活主张来表现人生态度和品牌精神，真实而又生动地反映这种审美感情，就能获得以情动人的效果，发挥艺术感染人的力量，这就是数字广告情怀形式，也就是今天数字媒体下的广告必须“以情动人”。通过情感的互动沟通，数字广告的信息传播，才能实现与用户点赞、转发、评论、共创、互动等情感互动，体现品牌个性、情趣和生命力。

一、数字广告的情怀概念输出

（一）文案概念的情怀化输出

文案作为广告的敲门砖，最直接的打动消费者的内心，通过有情怀的概念和用户进行情感的沟通，达到精神上面的共鸣。数字广告设计中传递着心灵鸡汤，属于正能量的情感，能促使人的认知能力和活动能力，促进品牌信息的互动和二次传播，反之，负面的情感则会降低人们的反应能力和活动的积极性。

超能洗衣液的超能女人概念，在生活中女性无所不能，因此超能女人由此而来。通过讲述关爱女性精神主张的情怀故事彰显女性气质，充分认可和肯定他们，树立女性在生活中的榜样。如“能在心里面管婆婆叫妈的女人就是超能女人”；“能每个月都与大姨妈并肩奋斗在工作岗位上的女人就是超能女人”等，文案直插女性的痛点，讲述女性的心声，打开女性的心结；2016年超能女人第三波的广告文案“没有你不应该，只有我应该”，表达消费者应该跟随自己的内心，做自己应该做的精神主张；还有鸭脖子鸭鸭惊产品的广告文案，“我买国足赢，一鸭一鸭哟”；“宝宝心里苦，一鸭一鸭哟”；“我在二环高速上看车展，一鸭一鸭哟”，用婉转的口吻描述生活的不愉快，鼓励你不需要悲观，一鸭一鸭吃个鸭脖子，让你乐观、积极的励志生活态度。这都体现了品牌数字广告中对生活的主张和体现个人精神的情怀概念。

（二）图形文字的情感化设计

图形文字作为广告设计的一个重要元素，不仅传达消费信息，还能让受众者为之动情，图形文字就是品牌广告设计作品中的灵魂要素。不同的图形文字风格带来的情感体验是不一样的，图形文字的视觉语言能够使画面变得生动形象，具有趣味性，能够有效提高用户的关注度和兴趣度。广告画面中的图形文字的视觉语言通过真实地反映人们视觉所见的情景，唤起人们相应的心理活动，有助于用户产生丰富的联想，从而达到情感上的共鸣，合理进行图形文字的设计表达可以引导消费者对画面的点击和点赞，直接影响用户的情感体验。

从视觉文化层面探讨图形语言的本质和内涵，其形式、内容和文化创作紧密联系，具有社会的、个体的、文化的情感和语义价值。传统意义上的图形只注重形式和表现，但是随着数字化媒体的发展，图形文字的表现形式、结构式视觉元素语言越来越多。且图形文字不仅再现现实，表达情意，还可以表现丰富的意念和思想。图形文字的视觉传播和情感沟通真正超越形式表象而触及用户深层次的文化价值和内涵，达到以用户为中心，沟通互动的目的。

图形文字是情感信息的载体，具体的图形语言包含形象、色彩、质感、节奏等构成广西，图形文字在情感信息传达有以下特征。

第一、真实性和主动性。图形文字设计语言在信息传播过程中以简洁真实、直观主动的形象承载着大量的信息，让人识别、记忆并产生影响。通过写实的图形、摄影、文字信息准确传达信息，直接感染用户的情绪，产生共鸣，从而接受了图文的信息。

第二、个性化和象征性。图形文字在信息传播过程中，独特个性化的视觉表现不仅表达主题，还传达一种深层次的精神内涵，勾起用户的心理感应，激发联想，达到情感融合以及思想的互动。

第三、说服性和感染性。图形文字是广告画面中最具感染力和精神浸透力量的信息传导形式。图形文字中的象征、比喻所产生的寓意，能让人产生一些特殊的心理感受和体验，对我们的心理影响是文字无法代替的，如红色让人兴奋，橙色让人产生食欲，蓝色让人安静，产生遐想，这种心理是自然的本能反应。下面这组陌陌的品牌广告，通过趣味、轻松的图形文字表达一种表面不在乎实际让你潜移默化接受的情感，让人无法抵抗。图形的形状、色彩、质感、事实、情节等诸多因素都让用户产生情感，具有说服力和感染性。

（三）色彩的情怀体现

色彩能够引人注目，色彩能够抓住人心，色彩能够反映人的情感和情绪。如红色带给用户鼓舞人心的爱国情怀体验，橙色能够带给用户强烈的食欲，绿色带给用户积极健康、热爱的大自然的体验等等，色彩的心理影响和感情象征，是人们长期认识和运用色彩习惯感知形成。色彩的主观性结合一个人的思想、感情和行为的方式赋予色彩的含义，人是有主观能动性的，人堆色彩的好恶与心理状态，个性特征有密切关系。在数字品牌视觉设计的色彩中，用户的色彩体验表现出主观的成分，蓝色让人宁静，红色让人兴奋，黄色欢快，黑色让人肃穆，紫色让人高贵，绿色给人青春。以下这组作品是支付宝钱包的色彩呈现，大胆的红色呈现出节日的喜庆，传达了特定的春节节日气氛，表达喜庆的情感。

（四）广告画面的动态化情感

随着计算机技术发展，信息技术和视觉设计的高度融合，视觉传达设计的表现形式和设计语言也随着发生巨大变化。数字信息时代的视觉传达设计，体现着高科技性、交互性、动态化以及人性化等特性。数字化的广告画面从静态发展为动态的视觉表现，就是让图形、文字、信息等一切动起来。

数字媒体技术在视觉传达设计中的广泛应用，信息传播方式的变化，广告画面的的表现形式越趋向于动态表现，让一切基于纸媒传播的视觉作品都从二维到三维，从静态到动态的视觉表现。一个LOGO设计，也通过故事性的动态演绎，把logo的寓意演绎的淋漓尽致，画面中强调的主体信息或者重要的图形，也通过动态化有节奏感的方式进行动态表现，把画面变得生动有趣，吸引用户的停留、观看、以及转发。

岡本“解春历”广告，夸张的图形巧妙结合动态技术。通过好玩的动态式表现，营造视觉上的跳跃感和张力，把画面中的两个人物角色进行互动，用故事性的方式把春节的习俗形象表达出来。一下子把尷尬的情景化解了，带给用户的是简单粗暴的幽默和好玩有趣的情感体现。

广告画面中的动态情感，画面动态所提供的一系列直观的活动影像、声音、节奏韵律，首先是为了吸引用户眼球，引起注意，当画面中的色调、构图、运动形态与用户的情感体验吻合时，就会引起观众的愉悦和兴奋感，满足人们日益变化的审美需求，并进而获得美感和节奏感。多媒体技术丰富了广告画面的设计语言，画面中的动态视觉节奏和情感体验，为设计师更恰当更形象的表现思维提供了支持，为更好的广告传播和用户体验带来积极的意义。

二、广告创意技术的情感互动体验

数字创意技术在品牌广告中担当着重要角色，首先要基于互动体验的人性化原则，即设计“以用户为本”，设计是为了实现某些特定的目的而进行创造性的活动，最其目的的落脚点就是“为人服务”，对人的心理、本能感知以及环境之间的关系都产生影响。2016年，8月，奔驰利用虚拟现实的VR技术进行驾驶体验。整个故事体验中讲述男主角，准备悠闲地出门吃个饭。刚出大厦的时候看见了不明超大物体，这个身长覆盖超过2幢大厦的物体，难道这就是传说中的外星飞船。不管那么独多，男主飞奔跳上他的新座驾，开始与外星飞船进行速度与智力搏击的机智逃生体验。它是一支VR全画幅科幻片！你将从第一视角，置身其中的体验到外星智能侵袭人类。虚拟的广告技术带给你的是真实的体验，让你直接体验到产品给你的力量，拯救了一场家庭大劫难。

还有Axe（Lynx）香氛虚拟现实互动体验，候机大厅内，摄像头对着地面中央广告区域（空），在摄像头中大屏幕上有一虚拟的天使在走动，乘客可以与大屏幕中的天使合影，带给用户愉悦的情感体验和积极的互动，真是天上掉下个苍井空啊。

广告创意技术充分利用数字媒体的互动特性，为人们带来互动体验的视觉环境，实现人性化的信息设计，创作人们未曾见过的视觉氛围。人们通过与体验信息之间的交互作用可以感知到物的属性和特质，并能够产生相应的情感体验，这些情感体验反之将会影响人的情绪、思维、并引导人与物的交互行为，两者相互联系。

三、广告的情感化品牌价值建立

在品牌广告设计系统中，广告是品牌的一种个性属性，是品牌战略者长期建立的一种文化体系和品牌联想，这些联想表达了品牌所包含的东西。企业通过规划品牌广告中的各个组成要素，如文案概念输出、画面风格、动态技术、创意技术体验服务等，通过对上述品牌广告的情感化研究，使用户产生精神上的愉悦和情感满足，满足用户的情感需求，持久的品牌输出会让消费者产生好感，产生品牌依恋和品牌价值，最终形成品牌的美誉度和忠诚度。

通过有情怀的广告来表达品牌思想、歌颂情感，能够激发人们内心和品牌的共鸣。在数字广告设计中，设计本身并非只是正对消费者或者用户的需求，其表达的核心是设计者与受众在情感上的互动和沟通。品牌视觉设计与情感两者缺一不可，将情感因素融入设计物中，设计物就不再是单纯的物，他就具备了人的情感，亲和力就会增强，很容易引起人们的情感共鸣，也会与人们产生情感交流。交流本身也是设计的过程，设计就是不断二次或者多次的交流中完成的。情感化设计作品一个非常重要的特征就是打破人与产品之间的生理和心理差别让产品更加易与人们的情感交流。同时，也使得视觉设计与人类的情感这两种互相依赖互相共生。

四、结语

数字媒体下的品牌情感化依恋是数字广告设计系统的核心，在诸多的价值需求中，在情感上的共鸣是最能够触动消费者的灵魂，打动他们的心灵。与顾客建立情感联系，满足顾客各种情感需求是品牌视觉设计情感设计的主要任务，同时也是提高品牌竞争力非常有效的手段。

本文通过对数字广告情怀、情感的研究，从“以情动人”的设计中创建品品牌情感，其最终目标是满足人们对品牌的情感需求并为企业创建品牌效应带来高额的附加价值，满足顾客的情感需求，达到顾客对品牌产生依恋。通过品牌设计情感来表达品牌思想、歌颂情感，能够激发人们内心和品牌的共鸣，最终塑造品牌的价值。