技术+情感，提升银行品牌体验

刘蕾

2015年以来，众多银行及其他金融企业积极迎接“互联网+”带来的创新挑战，随之而来地是银行对消费者品牌体验的日益重视。于是我们看到2015年工商银行互联网金融体验店亮相重庆，平安银行打造社区金融“便利店”，兴业银行校园体验店一家接着一家；2016年，招商银行、华夏银行、北京银行等纷纷一再升级自己的互联网金融服务平台，探索塑造消费者全新的金融消费体验。

调研

2015年，中央财经大学金融品牌研究所对国内数家大型银行管理者与消费者进行了深度访谈及问卷调查，深入了解我国银行品牌建设现状与存在的问题，并在此基础上提出优化策略建议。项目组发现，我国大多数银行对品牌体验的塑造与管理方面还有待提升，消费者对银行品牌体验感知存在负面评价。

对银行业而言，良好的品牌体验是消费者满意度、忠诚度和推荐的前提。然而国内银行常常忽视为消费者提供良好品牌体验的重要性。一方面，银行本身对品牌体验的塑造不够全面；另一方面，消费者对银行服务有很多负面体验和感知。

项目组成员对银行管理者访谈时问及是否会把品牌体验介入到产品设计、服务规范等环节，银行管理者大多给出了否定的回答。

“想，但做不到。”

“希望能介入，但人才不够，另外银行产品要求快，没有学习过程。”

“有服务管理委员会，品牌部会部分参与。”

被访者的反馈反映出品牌体验往往是银行运营中难以顾及、常被忽略的部分，银行对品牌体验的塑造与提升重视度不够。

与此同时，消费者品牌体验感知的调查结果也显示出消费者感知到的银行尚存在诸如很多霸王条款、经常乱收费、夸大其词、效率低下、服务很差等问题。

数字化革新带来新可能

伴随互联网技术的发展，消费者的消费习惯和支付方式正在發生根本性地转变。银行的传统经营模式面临革新，尤其是非金融企业涉足互联网金融，给传统银行业带来巨大冲击。支付宝革新了网上支付，微信支付则使得消费者可以使用手机随时随地为商品和服务买单，余额宝则一度颠覆了消费者的理财方式。虽然银行囿于严谨的规范和严格的流程管理，在巨大革新面前行动迟缓，然而数字化变革给予传统银行与互联网金融博弈的二次机会，也是不得不迎接的挑战。银行企业只有借助数字化等技术变革，给消费者提供优越的品牌体验，从而提高顾客满意度和忠诚度，与消费者建立长期关系，才能将消费者“拉”回银行。

具体而言，银行可以从如下两个方面提升消费者数字化品牌体验。第一，用好大数据，细分消费者需求。如何更聪明地使用银行已有的大数据对银行数字化变革至关重要。从数据中深度挖掘消费者需求，关注消费者个性化的需求，探索基于具体场景和需求的产品和服务，从而为消费者创造独特的品牌体验。例如，2016年招商银行发布了全网通的手机银行4.0版本，力图打造一种“平台、开放、场景、生态”的消费金融生态圈。该APP从移动端的汇款、支付和理财工具转变为一种与场景化结合能力更好的，通过实时互联、智能服务、自然交互为核心能力的移动端未来银行概念。银行产品和服务场景化的核心在于可以灵活匹配前端的用户需求，并且利用后端强大的研发和风控实力实现消费者需求。第二，战略性整合数字体验。提供给消费者多渠道的、整合的品牌体验需要银行战略性、本地化数字革新。这既可整合不同的金融服务，例如余额宝就整合了数字支付和理财两方面体验的产品，也可以实现银行业与其他行业的跨界整合，比如招商银行与滴滴出行的跨界合作以更有科技感、更便捷的支付方式联合呈现，服务更广泛的客户和更广泛的场景。

虽然银行数字化变革能够为消费者带来全新的品牌体验，然而要想变革取得成功，银行企业还需要平衡好消费者价值（忠诚度、便利性、相关性、互动和移动性）与银行价值（经营效益、市场扩张和风险控制）之间的关系。

倾注情感体验

感官、情感、认知和行为，这四个品牌体验的维度中，情感体验对银行来说分量似乎更重，它是银行与客户之间建立持久关系的前提变量。银行所提供的产品与服务总是和消费者的“金钱”相关，这直接关乎消费者的利益。银行作为处理消费者最直接利益的机构，理应投入时间和努力去了解消费者，满足他们的包括情感在内的各种需求。

倾注情感体验，意即银行需要深入了解和挖掘消费者的情感需求：消费者在存款时、投资时是怎样一种情感状态？消费者隐藏的焦虑和他们的期待是什么？如何能够让消费者戒掉不好的消费习惯，养成良好的消费习惯？如何能够让消费者更加富有？如何能够让消费者与银行更加亲密？如何能够让消费者真正信任银行？等等，然后围绕这些问题去设计产品。

恒生银行一直以来被认为是充满人情味的、亚洲服务态度最佳银行，其为消费者提供的情感体验甚得消费者欢心。中信银行提出“幸福财富”理念，其中信香卡定位于女性细分群体，倡导家庭观念，与女性目标群体展开深度的情感互动。倾注情感体验并不复杂，它要求银行基于消费者的情感需求设计产品，思考如何借助于互联网技术提升消费者情感体验，帮助消费者消除焦虑。

总之，优越的品牌体验是提升消费者品牌忠诚的前提条件。在“互联网+”的时代背景下，银行企业应不断探讨通过对消费者大数据的挖掘和技术的融合应用，为消费者提供卓越的数字化体验。此外，无论技术如何革新，情感体验永远是消费者选择和使用金融产品的重要影响因素，银行企业应充分考虑消费者的情感需求，为消费者打造可依赖、可信任的金融品牌。（作者单位：中央财经大学广告系）