卷烟包装特性与市场前景间的多序列相关分析

何建龙+邹娟+张涛+王海娟+陶鹰+李永煜+石凤学+刘卉+郭珺+冷思漩+苗菘+杨蕾+徐艳群+浦倩+冯洪涛

摘要：以云产卷烟14个研发新品在10个城市的市场调研数据为基础，采用多序列相关分析了卷烟产品包装特性与市场前景态度的相关性。结果表明，卷烟包装的总体印象评价得分基本由色彩得分和构图得分决定，且色彩和构图得分对总体印象具有协同作用；色彩、构图和总体印象评分越高其市场前景态度有明显偏向于看好的趋势，而评分越低其市场前景态度有明显偏向于不好的趋势。

关键词：卷烟；包装特性；市场前景；多序列相关分析

中图分类号：S572 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2016）23-6169-03

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.23.041

Abstract： Based on the research data of 14 cigarette new products made by Yunnan Industrial Co.，Ltd. among 10 cities，the polyserial correlation between market prospect and packing characteristics of the cigarette were analyzed. Results showed that，the score of overall impressions is determined by the score of colors and compositions in cigarette packing. There is a synergistic action between the score of colors and compositions on the score of overall impressions. The score of colors and compositions is as high as possible and the trend of market prospect is as positive as possible，otherwise，the trend of market prospect is as negative as possible.

Key words： cigarette； packing characteristics； market prospect； polyserial correlation analysis

卷烟包装是产品的一部分，是用来传递信息、出售卷烟、维护质量和牌号信誉的，同时与卷烟品牌一样，对消费者有知觉线索的作用。由于中国人口众多，所以对卷烟需求量也特别大，而中国的卷烟品牌也特别多，怎样提高一个卷烟品牌的销售量，除了提高卷烟的质量以外，价格和包装质量是消费者购买商品的重要参考条件[1]。如果品牌的作用就是使目标消费群体能够清晰记住品牌的特征和品牌的核心价值，那么包装设计恰巧就是实现这种功能的有效途径[2]。

色彩和构图在包装设计中占有重要的地位。消费者对不同的色彩有不同的心理反应。因而，正确运用包装色彩的搭配方法，对保持卷烟产品的风格和对消费者心理诱导起着良好的作用[3]。构图可以细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感[3，4]。目前关于卷烟包装对于消费者群体的影响已有相关研究[5-9]，但是在卷烟新产品市场测试中，其包装设计上的色彩、构图与消费者对其的总体印象和市场前景态度是否存在关联性，尚未见相关报道。因此本研究进一步分析卷烟包装设计上的色彩、构图与消费者对其的总体印象和市场前景态度的关联性，以期基于包装评价角度为提高新产品的上市成功率提供参考。

1 材料与方法

1.1 数据的采集及性状指标确定

研究数据来源于云南中烟14个研发新品包装的市场调研，调研地点为南京、杭州、昆明、广州、南宁、西安、成都、青岛、济南、石家庄10个城市，调研对象为商业公司从业人员、卷烟市场营销人员和零售户。采集有效问卷264份，有效数据3 696条（表1）。

性状指标包括定量指标为色彩X1，构图X2，包装总体印象X3，定性指标为市场前景态度X4。

1.2 分析方法

在3个定量性状指标中色彩、构图、包装总体印象3个指标均为百分制，分数越高代表受访者满意度越高；定性指标市场前景态度，访问者在该产品市场前景看好、一般和不好这3个选项进行选择。针对包装性状指标内部的统计分析主要采用相关分析和逐步回归分析进行；而针对包装性状指标与市场前景态度之间的统计分析，由于市场前景态度特征的变量属于分类变量类型，且包装性状指标数据属于连续变量类型，研究相互之间的关系需采用多序列相关分析[10]找出各指标中与市场前景态度具有相关性的指标。多序列相关分析（polyserial）是一种修正的Pearson相关分析，其计算公式如下：

式中，ρs是X（例如色彩或者构图）和潜在变量Y（市场前景态度变量）的多序列相关系数，ρp是X和Y的Pearson相关系数，σy是Y的標准差，Φ（τj）是第j类别的正态密度函数值的上限，yj+1和yj是分类性状的值，r是类别的数目。

本文采用的多序列相关分析采用R软件中的polycor程序包实现。

2 结果与分析

2.1 包装性状指标的相关分析和逐步回归分析

从表2可以看出，3个包装性状指标（色彩、构图和总体印象）相互之间均具有较高程度且达到P<0.01显著水平的正相关性。说明卷烟包装在色彩、构图和总体印象上评分的关联性程度较高。

通过包装性状指标中的色彩、构图（自变量）与总体印象（因变量）进行逐步回归分析后建立了线性回归方程，发现方程达到P<0.01显著水平，且R2为0.96，标准误为1.95。从表3可知，两个包装性状指标（色彩、构图）回归系数均达到P<0.01显著水平。说明卷烟包装的总体印象评价得分基本由色彩得分和构图得分决定，由色彩得分和构图得分可以通过回归方程预测出总体印象得分。

从图1可以看出，增加色彩上的得分和增加构图上的得分均可以提升总体印象评价得分，但是要达到总体印象分值的最大提升需要同时增加色彩和构图的得分，两者具有协同作用。另外从图2所构建的回归模型的实测值和预测值离散程度可以看出，两者基本位于对角线（点位于对角线上表示没有差异）附近，差异较小。

2.2 包装性状指标与市场前景态度的多序列相关分析

对市场前景态度（看好、一般、不好）进行调查后，与包装性状指标（色彩、构图和总体印象）采用多序列相关分析评估3种态度与3个指标之间的关系。从表4可知，3种市场前景态度与3个包装指标间的多序列相关系数的范围基本位于0.75左右，且达到P<0.01的显著水平，说明色彩、构图和总体印象与3种市场前景态度具有相对较高的相关性，色彩、构图和总体印象评分越高其市场前景态度有明显偏向于看好的趋势，而评分越低其市场前景态度有明显偏向于不好的趋势。

3种市场前景态度与3个包装指标间的关系将进一步通过箱线图（图3至图5）进行探索，箱体表示值在95%的置信区间内，三角形表示均值，平行粗线表示中位数。从图3至图5可知，色彩、构图和总体印象的均值水平由市场前景看好至市场前景不好有明显逐次下降的趋势且分值较为明显（90→80→70）；评估市场前景看好的群体在色彩、构图和总体印象评分范围为80～100分，其评分范围较窄，评估市场前景一般的群体在色彩和构图评分范围为65～100分，而在总体印象评分范围为70～95分，其评分范围较为适中，而评估市场前景不好的群体在色彩、构图和总体印象评分范围为40～95分，评分范围较宽。

3 小结

首先在3个包装性状指标（色彩、构图和总体印象）之间关系的研究中，发现三者评分的关联性程度较高，卷烟包装的总体印象评价得分基本由色彩得分和构图得分决定，由色彩得分和构图得分可以通过建立的回归方程预测出总体印象得分，且色彩和构图得分对总体印象具有协同作用。其次在对市场前景态度（看好、一般、不好）与包装性状指标（色彩、构图和总体印象）之间关系的研究中，发现色彩、构图和总体印象评分越高其市场前景态度有明显偏向于看好的趋势，而评分越低其市场前景态度有明显偏向于不好的趋势；色彩、构图和总体印象的均值水平由市场前景看好至市场前景不好有明显逐次下降的趋势且分值较为明显（90→80→70），市场前景看好的群体在色彩、构图和总体印象的评分范围相对较窄（80～100分），而市场前景不好的群体在色彩、构图和总体印象评分范围相对较宽（40～95分）。

参考文献：

[1] 张世博.影响卷烟包装质量的因素探析[J].商场现代化，2013（17）：63.

[2] 魏 星.香烟包装中的广告品牌塑造[J].包装工程，2012（20）：129-132.

[3] 竹 石.卷烟包装人性化的设计理念探讨[J].湖南包装，2009（1）：23-25.

[4] 冯和平.浅析卷烟包装的创意与文化品位[J].中国科技博览， 2009（9）：112.

[5] 徐晓文.昆明香烟消费调查报告[J].企业与市场月刊，2006（3）：39-41.

[6] 石凤学，邹 娟，陶 鹰，等.卷烟包装特性与吸味特性间的相关性[J].食品工业，2015（6）：263-266.

[7] 凤 伟.卷烟包装颜色的探析[J].中国包装工业，2013（10）：102.

[8] 杨 君，胡安福，肖卫强，等.卷烟包装形象区域性差异分析[J].安徽農学通报，2011，17（21）：137-138.

[9] “云南重点高端卷烟品牌消费调查研究”项目组.云南重点高端卷烟品牌消费调查研究[J].经济研究参考，2010（68）：19-22.

[10] MATHUR P K，NAPEL J T，BLOEMHOF S，et al.A human nose scoring system for boar taint and its relationship with androstenone and skatole[J].Meat Science，2012，91（4）：414-422.