体验营销理念下互联网顾客忠诚的形成机理——满意度与信任度的双中介效应

仇立

（天津大学管理与经济学部，天津市300072）

体验营销理念下互联网顾客忠诚的形成机理
——满意度与信任度的双中介效应

仇立

（天津大学管理与经济学部，天津市300072）

文章基于388份调研问卷统计数据，对互联网虚拟消费情境下影响消费者功能性利益体验前置限定因素进行系统梳理，运用结构方程模型展开实证研究。研究表明：在0.05显著性水平上，消费便利性体验、价格利益感知、商品品质、物流配送服务质量及服务失误补救措施与互联网顾客忠诚显著正相关；消费便利性体验与商品品质分别构成影响互联网顾客满意度、信任度的重要限定因子；满意度、信任度在互联网顾客忠诚形成机制中中介效应显著。因此电商企业在消费便利性体验层面应提供功能强劲的搜索引擎支持模糊查询、搜索纠错及搜索结果快速准确定位，并积极提升订单处理自动化、智能化水平，系统改善订单处理流程、缩短订单处理周期，在确保高效安全支付前提下差异化满足顾客支付偏好；在感知商品品质层面，建立并完善商品质量监控评价系统，加大对已通过审核的第三方销售平台交易行为的监管力度及对商家质量欺诈行为的处罚力度，规范商品信息发布质量、协调网络推荐与在线评价管理机制。

消费体验；顾客关系质量；互联网顾客忠诚

一、引言

中国互联网络信息中心（CNNIC）及易观统计数据显示，截至2016年6月，我国互联网用户规模达4.48亿人，较2015年末增加3 448万人；B2C交易规模突破7 085.6亿元，同比增长40.7%。然而，与网络消费盛行背道而驰的是众多国内电商（Electronic Business，EB）企业的惨淡经营甚至难以为继。因此，在体验经济时代如何引导依靠资本孵化推动的我国电商行业整体破解亏损悖论、显著提升功能性体验价值、增加顾客访问黏度及重复购买意向具有重要的理论价值。在国内外学者现有研究成果中，在消费者感知体验价值与顾客态度忠诚及行为忠诚之间相关关系方面多集中于规范性研究，鲜有实证研究探索功能性利益体验与互联网顾客关系质量及顾客行为意向之间的传导机制。在对体验营销、互联网顾客忠诚相关理论系统梳理基础上，本文全新界定虚拟消费情境下功能性利益体验基本内涵及其前置限定因素，据此构建功能性利益体验与互联网顾客忠诚概念模型，以期实证检验功能性利益体验与顾客忠诚形成机制的内在联系，确定B2C模式下顾客关系质量及顾客忠诚形成机理的研究框架。

二、相关理论综述

（一）体验营销理论

1982年，霍尔布鲁克（Holbrook）和赫希曼（Hirschman）率先将“体验”理念植入营销管理范畴，随后学术界基于不同研究情境对体验模式所驱动的营销管理创新进行诸多有益的探索性研究。罗（Luo M M）等[1]将体验营销界定为消费者的某种体验行为与主观感受。郭国庆等[2]认为，互联网营销体验应涉及行动体验、情感体验与感官体验3个层面，并进一步强调顾客感知体验价值对商务网站经营绩效具有显著影响。纳塔莉亚（Natalia V L）等[3]指出，体验营销理念作为新兴营销模式，对企业重塑品牌形象、改善顾客关系质量及提升顾客忠诚具有重要实践价值。本文基于体验营销理念将B2C模式下功能性利益体验界定为：在互联网虚拟消费情境下，消费者对EB平台在满足其功能层面及效用层面基本诉求上所提供相关服务品质的主观感受，涉及消费便利性体验、价格利益感知、商品品质、物流配送服务质量、服务失误补救措施5个维度；并进一步认为功能性利益体验价值越高，消费者从中感知的满意度、信任度指数越高，进而正向影响其态度忠诚及行为忠诚。

（二）互联网顾客忠诚文献述评

弗雷德里克（Fredrick）于2000年在《哈佛商业评论》中首次提出互联网顾客忠诚构念，随后国内外学者对其进行了诸多有益的探索性研究。阎俊等[4]将顾客忠诚界定为消费者重复惠顾某企业产品或服务的态度、意愿与倾向。哈（Ha Y W）等[5]强调，顾客忠诚是认知忠诚→情感忠诚→意向忠诚→行为忠诚的渐进过程，是消费者基于自身偏好与某品牌或企业所形成的心理依恋与承诺。斯里尼瓦桑（Sriniva⁃san S S）等[6]将互联网顾客忠诚定义为消费者对特定EB平台的关注及偏好程度并由此所引致的重复消费行为。毋庸置疑，重复消费频度为互联网顾客忠诚重要的判定依据，但重复消费频度较高的某些顾客却并非真正意义上的忠诚顾客，而实际上是消费者往往因规避频繁更换新EB平台所引致的高昂转换成本及其所选购商品、服务无相关可替代EB供应商等客观限定因素，才与原EB平台保持相关交易。本文将B2C模式下互联网顾客忠诚定义为：顾客在互联网虚拟消费体验进程中对某EB平台所销售的商品及提供的服务在功能性利益体验层面获取较高感知价值，进而对其产生某种特定的感觉、偏好及承诺，据此对同类EB企业竞争者所积极开展的营销策划活动自动屏蔽，形成一定的免疫力，即顾客与该EB平台形成了某种稳定的B2C结构性关系。另外，消费者网络消费行为拓展表现为主动为该EB平台宣传口碑，向他人推荐该EB平台销售的产品或服务，价格敏感性降低，价格容忍度提高。

三、概念模型与研究假设理论推演

（一）概念模型

本研究技术路线以虚拟消费情境下顾客消费体验感知为基点，深入探索、挖掘B2C模式下影响互联网顾客关系质量及行为意向关键因子与互联网顾客忠诚内在形成机理，构建功能性利益体验与互联网顾客忠诚概念模型（如图1所示）。研究架构涉及5项前置因变量（消费便利性体验、价格利益感知、商品品质、物流配送服务质量、服务失误补救措施），2项中介变量（互联网顾客满意度、互联网顾客信任度），1项结果变量（互联网顾客忠诚度）与13条研究路径关系；认为功能性利益体验对改善互联网顾客关系质量、提升互联网顾客态度忠诚及行为忠诚具有显著影响，且互联网顾客满意度与信任度在EB平台顾客忠诚形成机制中具有重要中介效应。

图1 研究模型与假设

（二）研究假设

在互联网虚拟消费体验进程中，消费者所感知的功能性利益前置限定因素包括：

1.消费便利性体验。互联网消费魅力集中体现在消费者只需支付较少时间成本即可完成多项消费决策，特别是对于时间经济价值比较敏感的消费群体，EB平台服务便利性影响力远远大于其在网路消费体验中所感知的娱乐互动价值。在B2C模式下EB平台系统设计质量将显著影响顾客网络消费体验，即从顾客登录EB平台伊始，网页设计是否美观、页面架构是否清晰、布局是否合理、搜索引擎与导航功能是否完善等系统设计每一细微之处均影响顾客对EB平台服务便利性感知；而EB平台所提供的订购服务操作流程是否清晰便捷以及是否具备实时帮助功能，对有效降低顾客时间成本、努力成本均具有正向影响；此外，在支付便利环节的安全性、便捷性、高效性对提升顾客满意度、信任度指数亦具有重要意义。

2.价格利益感知。消费者在互联网虚拟消费情境中需要支付时间、努力及货币等相关成本，其中货币成本是影响消费决策行为的重要限定因素。在B2C模式下，较低的商品价格对增强顾客满意度感知、建立并维系企业与消费者之间结构性关系具有正向作用。鲁宾斯坦（Reibstein D J）[7]将消费者选择网络消费行为归因为价格优势，且在互联网虚拟消费环境下消费者价格敏感度更高，即一定程度的价格折扣对网络消费行为意向具有积极促进作用。此外，电商市场价格离散现象的长期客观存在亦刺激消费者搜索性价比较高的商品，进而出于价格利益感知与某EB企业形成相对稳定的结构性关系。

3.商品品质。卓越的商品品质是EB企业维持较高市场占有率的必要条件，且提供高质量产品战略业务单位其市场占有率为低质量产品战略业务单位投资回报率的6倍。在B2C模式下商品质量、商品信息质量是互联网顾客消费决策意向的重要限定因子，其对改善顾客关系质量、提升顾客忠诚度具有显著影响。克罗宁（Cronin J）等[8]进一步强调，相对于购买前顾客预期的产品质量越高，其在购买过程及购后消费体验中所感知的满意度指数亦越高。

4.物流配送服务质量。在客户化定制层面，EB企业在物流配送环节应最大限度参照顾客订单中约定的配送方式、时间节点及相关诉求确定配送方案；在回应质量层面，实时、高效信息交互模式对增强互联网顾客满意度及信任度感知具有重要意义；在交付质量层面，仇立[9]强调，相对于新消费者阶层日益稀缺的时间资源及有限的努力付出，EB企业应在承诺配送时间限时送达、有效保障配送商品精确度及完好度前提下最大限度减少消费者精力成本、时间成本与体力成本，以期获取较高顾客让渡价值，进而改善互联网顾客关系质量，提升顾客态度忠诚与行为忠诚。

5.服务失误补救措施。在服务经济时代，由于服务本身具有无形性、异质性及不可分离性等特质，加之互联网消费环境的虚拟性以及信息不对称等相关问题，导致服务失误情境不可避免。在虚拟消费模式下，顾客对选购商品及享受服务过程中所感知的满意状态是基于对产品实际绩效体验与期望绩效间差异的主观评价，即产品或服务品质实际绩效感知低于期望绩效时，消费者会产生负向失验情形，随即滋生抱怨、不满等负面情绪，而适度高质量服务补救对有效修复服务失误情境下互联网顾客关系质量具有积极意义。郑春东等[10]认为，高绩效服务失误补救措施对消费者重复惠顾倾向影响显著。麦科洛（Mccollough M A）等[11]指出，顾客对服务失误补救期望值越低，则其所感知的补救绩效与满意度指数越高。综上，EB企业能否在第一时间对顾客投诉给予回应，并制定相应补救措施以及补救措施的便利性、补救结果满意度对有效弥补服务失误均具有正向影响。

据此，提出假设如下：

H1：EB平台功能性利益体验价值越高，互联网顾客满意度感知越显著；

H1a：消费便利性体验对提升互联网顾客满意度评价具有正向影响；

H1b：价格利益感知正向影响互联网顾客满意度；

H1c：商品品质对提升互联网顾客满意度评价具有正向影响；

H1d：物流配送服务质量对提升互联网顾客满意度评价具有正向影响；

H1e：服务失误补救措施对提升互联网顾客满意度评价具有正向影响。

H2：EB平台功能性利益体验价值越高，互联网顾客信任度感知越显著；

H2a：消费便利性体验对提高互联网顾客信任度具有显著影响；

H2b：价格利益感知正向影响互联网顾客信任度；

H2c：商品品质对提高互联网顾客信任度具有显著影响；

H2d：物流配送服务质量对提高互联网顾客信任度具有显著影响；

H2e：服务失误补救措施对提高互联网顾客信任度具有显著影响。

在虚拟消费情境中，互联网顾客满意度、信任度是忠诚度的重要前因外衍变量。消费者在EB平台选购商品及享受服务进程中会将EB平台消费体验感知与其脑海中业已储存的网购经验及实体店商消费经历进行权衡，若前者消费体验感知明显优于后者，则其对该EB平台口碑及美誉度评价较好、重复惠顾倾向较强。张圣亮等[12]认为，互联网顾客满意度正向影响其态度忠诚及行为忠诚，并最终影响EB企业盈利水平。奥利瓦（Oliva R L）[13]强调，顾客满意度与顾客忠诚度之间呈非线性相关，且当满意度大于门限值时继续提升的满意度空间会引致顾客重复惠顾倾向迅速增强。信任是顾客对某EB平台提供商品及服务品质经理性评价后内心所形成的由放心→习惯→依赖→承诺→信赖的逻辑传递结果，在虚拟交易情境中能降低消费者对信息不对称风险的主观感知，提高消费者在线消费的意愿。谢恩等[14]运用三阶段最小二乘分析法探索不同维度信任相互作用及其对在线购物意愿的影响，指出能力信任、正直信任与友善信任对互联网消费行为意向均具有一定影响且影响效力呈依次递减态势。邓爱民等[15]认为，在虚拟消费情境中顾客信任通过双重途径直接抑或间接影响顾客忠诚：其一，顾客信任作为顾客忠诚直接前因外衍变量影响效果显著；其二，顾客信任在顾客满意正向影响顾客忠诚演化路径中中介效应显著。国内外学者现有研究成果表明，互联网顾客满意度、信任度能显著降低虚拟消费情境中信息搜索成本及交易成本，并正向影响消费者行为意向。

据此，提出假设如下：

H3：互联网顾客满意对提升顾客忠诚具有显著影响。

H4：互联网顾客信任对提升顾客忠诚具有显著影响。

互联网顾客信任是由顾客基本满意到顾客惊喜逐渐累积强化的必然产物，亦是践行至理性认知过程的必然结果。张初兵等[16]认为，在顾客忠诚形成机制中应遵循下述逻辑传递关系：顾客满意→信任→承诺→态度忠诚→行为忠诚。该逻辑链条表明，顾客满意为顾客信任直接前置驱动因素，对态度忠诚及行为忠诚影响显著。曾慧等[17]相关研究成果进一步印证了B2C模式下互联网顾客满意对维系顾客持续信任具有重要意义；持续网络信任对顾客态度忠诚及行为忠诚具有显著影响，且其在顾客忠诚形成机制中具有重要中介效应。国内外学者现有研究成果表明，在B2C模式下EB企业若能使顾客在网络消费体验进程中获取较高顾客让渡价值，则将显著提升顾客满意度，进而正向影响其对EB平台的信任度评价。

据此，提出假设如下：

H5：互联网顾客满意度评价越高，越有助于提高顾客对EB平台的信任度

四、研究设计与方法

（一）调研问卷设计

本文共涉及消费便利性体验、价格利益感知、商品品质、物流配送服务质量、服务失误补救措施、互联网顾客满意度、互联网顾客信任度以及互联网顾客忠诚度8个潜在变量（参见表1）；使用7-Likert量表进行计量，1～7表示由“完全反对”到“完全赞同”。

（二）样本数据采集

本文数据采集、汇总工作于2016年7月至9月进行，其间采用网络调研与实地调研相结合形式累计发放500份调研问卷，通过对416份回收问卷进行纯化处理，剔除28份完整性或一致性存在明显问题的无效问卷，有效回收率达93.3%，且有效问卷数为测量问项的13.38倍，高于运用结构方程模型进行样本数据统计分析的门限值。在描述性统计分析环节，有效调研样本中所涉及的男性受访者是女性的1.04倍；年龄主要分布在26～35岁、36～45岁及46～55岁3个年龄段，累计占比为82.7%；在教育背景层面受访者学历层次普遍较高，其中高中及以下学历占比仅为27.6%；样本职业分布显示，本次调研以医护工作者、教师、科研人员、学生及公司员工为主，人数累计占比达84.3%，具体统计数据如表2所示。

表1 互联网顾客忠诚形成机制测量问项

五、数据分析

（一）信度、效度检验

本文采用SPSS软件计算各潜变量克隆巴赫（Cronbach）系数α、组合信度与平均提取方差值，并结合AMOS软件对样本数据进行验证性因子分析。在此，各潜变量克隆巴赫系数α值介于0.816至0.918之间且均在0.700临界值水平之上，说明该调研量表稳定性及内部一致性较好。各测量量表显著性P值介于0.133至0.807之间均大于0.05门限值；残差均方和平方根RMR∈（0.003，0.017）＜0.05标准；良适性适配指数GFI、规准适配指数NFI均大于0.900门限值，且简约调整后的规准适配指数PNFI∈（0.503，0.569）＞0.05标准。在内容效度检验环节，本文是在国内外学者权威测量量表基础上，参照互联网虚拟交易情境对相关测项进行微调，因此内容效度尚佳。在收敛效度检验环节，统计数据表明KMO=0.917，Bartlett’s球形检验显著性水平Sig= 0.000＜0.05，说明变量间存在相关关系，适合进行因子分析。调研量表所有测项因子负荷均介于0.803～0.917之间高于0.500参照标准，说明其具备较强的统计显著性；所涉及的8个潜变量其AVE∈（0.804，0.907）＞0.500且CR值均大于0.800参照标准，进一步佐证本量表具有理想的收敛效度。在区分效度检验环节，各潜变量AVE值平方根分别为0.897、0.934、0.899、0.928、0.903、0.925、0.952、0.948，均大于该潜变量与其他潜变量间相关系数，可以判定8个潜变量间区分效度较高（参见表3）。

（二）模型质量评价与实证分析

模型整体适配度显示，绝对拟合度指标P= 0.087＞0.05，卡方自由度比X2/DF=1.311＜3，拟合度指标GFI=0.912＞0.900，平均近似值误差平方根RMSEA=0.025＜0.08；增值拟合度指标NFI、NNFI、CFI分别为0.933、0.985、0.962，均大于0.9参考值，且简约适配度指标PNFI、PGFI也均优于0.500参考标准，据此可以判定CEICL结构方程模型拟合度较为理想。

表2 样本数据人口统计特征

本文在模型实证检验环节以路径系数及显著性统计对研究假设理论推演进行系统验证，具体检验如下：EB平台功能性利益体验所涉及的消费便利性体验、价格利益感知、商品品质、物流配送服务质量、服务失误补救措施5个维度标准化路径系数介于0.37～0.52之间正向且显著（P＜0.05）影响互联网顾客满意度，即研究假设H1通过实证检验；影响EB平台功能性利益体验前置限定因素5个维度标准化路径系数介于0.31～0.53之间正向且显著（P＜0.05）影响互联网顾客信任度，即研究假设H2通过实证检验；互联网顾客满意度正向（标准化路径系数为0.65）且显著（P＜0.05）影响互联网顾客忠诚度，即研究假设H3得到有效支撑；互联网顾客信任度正向（标准化路径系数为0.61）且显著（P＜0.05）影响互联网顾客忠诚度，即研究假设H4得到有效支撑；互联网顾客满意度正向（标准化路径系数为0.53）且显著（P＜0.05）影响互联网顾客信任度，即研究假设H5得到有效支撑。在此，由潜变量间标准化路径系数可进一步推知B2C模式下影响互联网顾客关系质量的关键限定因子。参照CEICL结构方程标准化模型（如图2所示）可知，消费便利性体验与互联网顾客满意度标准化路径系数为0.52，是影响互联网顾客满意度的关键因子；而商品品质与互联网顾客信任度标准化路径系数为0.53，构成互联网顾客信任度重要前置限定因子。此外，由互联网顾客满意度与忠诚度之间标准化路径系数0.65及互联网顾客信任度与忠诚度之间标准化路径系数0.61可进一步推知，由其构成的互联网顾客关系质量与顾客态度忠诚及行为忠诚亦应具有显著正向影响。

表3 信度与效度检验结果汇总

六、研究结论与启示

本文以体验营销、顾客忠诚理论为依托，在综合考量互联网服务特性基础上，将B2C模式下影响消费者功能性利益体验前置限定因素归因为消费便利性体验、价格利益感知、商品品质、物流配送服务质量与服务失误补救措施，并针对每一维度进行严谨理论论证，据此构建功能性利益体验与互联网顾客忠诚概念模型，实证检验虚拟消费情境下消费者功能性利益体验对互联网顾客关系质量及顾客忠诚形成机理影响机制，以期为EB企业提升顾客满意度、信任度，实施顾客锁定战略提供相应可行性建议。

第一，在消费便利性体验层面，EB平台应在信息搜索环节提供功能强劲的搜索引擎，支持模糊查询、搜索纠错及搜索结果的快速准确定位功能；在订购便利环节，应积极提升订单处理自动化、智能化水平，并适时引入Agent技术、FSM订单处理模型等智能化处理方式，研发基于规则和推理机制的电子商务订单实时处理软件机器人等，系统改善订单处理流程、缩短订单处理周期；在支付便利环节，应尽量满足不同消费者支付偏好，提供货到付款、在线支付、分期付款、邮局付款以及公司转账等灵活多样支付方式；在支付安全上，应积极创新研发支付工具，使消费者在支付结算过程中感知信任，消除疑虑，降低时间与努力成本。

第二，在物流配送服务质量层面，EB平台应不断完善其社会化物流配送支持系统，积极构建自营物流配送体系，拓展配送覆盖区域，提供高效限时送达服务，与此同时高效利用神经网络匹配技术及共同筛选技术，兼顾差异化顾客需求，按照顾客约定日期及时间节点提供一对一个性化配送方案，充分体现管理柔性。

图2 CEICL结构方程标准化模型

第三，在服务失误补救措施层面，EB平台能否及时响应顾客投诉，并基于消费者感知服务便利视角制定相应补救措施，最终使顾客对补偿结果感到满意，均对改善互联网顾客关系质量、提升顾客忠诚具有显著影响。参照服务失误补救悖论，相对于新消费者阶层日益稀缺的时间资源及有限的努力付出，EB平台对服务失误情境下所积极实施的便利补救措施对有效弥补服务失误所引致的负面口碑、提升互联网顾客满意度、信任度指数应具有重要实践意义。此外，在服务失误情境下，EB平台应以公平理论为依托对所实施的服务失误补救措施进行重新审视，以检验其是否满足顾客的服务补偿结果期望、服务补偿程序期望以及服务补偿互动期望。

第四，在商品品质层面，EB平台首先应建立并完善商品质量监控与评价系统，对第三方平台加盟制定科学严格的准入制度，系统考察其经营资质与经营规模。在经营资质上，应重点关注该商家是否已具备工商经营资质及实名认证；在经营规模上，应拟定加盟商经营规模门限值，并重点考察其是否具备持续经营能力。其次，应加大对已通过审核的第三方销售平台交易行为的监管力度，以及对商家质量欺诈行为的处罚力度，如降低其信用等级，取消其经营资质，将不良商家质量欺诈行为录入诚信档案，切实维护消费者合法权益。再次，应提高商品信息发布质量、协调网络推荐与在线评价管理机制。EB平台应完善商品信息发布体系，并针对平台已发布商品文字、图片及多媒体影音信息进行严格审核，确保商品信息真实有效。在评价体系环节，EB平台应针对不同品类商品构建差异化评价形式及评价指标。最后，在网络推荐环节为解决互联网消费者商品信息过滥且难以比较筛选的问题，EB平台应积极提升现有系统商品比较分析功能，由比较同类商品在各项性能指标上的简单呈现，向侧重信息分析纵向延伸，进而提升消费决策质量。

第五，在价格利益感知层面，由于我国电商市场价格离散现象长期客观存在，将刺激消费者搜索性价比较高的商品，进而出于价格利益感知与某EB平台形成相对稳定的结构性关系。消费者对商品价格存在某一可接受区间，若商品价格属于顾客内部参考价格变动范畴（PL≤P≤PH），则其对互联网顾客消费行为意向影响甚微，可忽略不计；若商品价格低于顾客内部参考价格下限PL，则价格落差会增强消费者价格利益感知，对改善互联网顾客关系质量影响显著，即EB平台可采取低价策略，以提升互联网顾客忠诚度；若商品价格稍高于顾客内部参考价格上限PH，互联网忠诚度高的顾客对价格上限不是特别敏感，EB平台可采取高价策略以实现利益最大化，且在虚拟消费情境中顾客由于无法看到或触摸到产品，通常会使用价格信息评价商品质量，即价格信息是判断商品预期质量的重要外在线索，较高商品价格信息会使消费者产生获取高质量产品期望，进而降低感知风险，特别是消费者在处于信息不对称环境下，往往将高价位等同于高质量。

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责任编辑：方程

The Formation Mechanism of Internet Customers’Loyalty under the Idea of Experience Marketing——the Dual Intermediary Effect of Satisfaction and Credibility

QIU Li
（Tianjin University，Tianjin300072，China）

Based on the data of 388 questionnaires，the author carries out an empirical research by using the structural equation model.It is found that：with the significance level of 0.05，consumption convenience experience，the perception of price and benefits，commodity quality，the quality of distribution service and remedial measure for service mistakes have significant impact on Internet customer’s loyalty；consumption convenience and commodity quality is the important limiting factor of Internet customers’satisfaction and credibility，respectively；and satisfaction and credibility has significant intermediary effect in the formation mechanism of Internet customers’loyalty.So at the level of consumption convenience experience，e-commerce enterprises should provide search engine with great power in terms of fuzzy search，search error correction and quick and correct positioning，upgrade the automatic and intellective level of order processing，improve the process of that，shorten the period of that and fully consider the customers’different payment preference；and at the level of perception of commodity quality，they should establish and perfect the supervision and evaluation system of commodity quality，strengthen the supervision on the approved 3rd party trading platform and enhance the punishment against sellers’cheating activities，standardize the quality of commodity information disclosure，and coordinate the relation between online recommendation and online comment management mechanism.

consumption experience；customer relation quality；internet customers’loyalty

F274

A

1007-8266（2017）03-0096-09

2017-01-06

国家自然科学基金项目“基于供应链低碳化的企业行为与运营优化决策研究”（71072155）；国家自然科学基金项目“物联网环境下的供应链资源优化配置与运营协调研究”（71472134）

仇立（1979—），男，天津市人，天津大学管理与经济学部副教授，博士后，管理学博士，主要研究方向为营销管理。