钻石小鸟 引领珠宝定制服务市场

从皇室珍藏到爱情见证，一件定制珠宝往往具有独特的意义。目前，中国的珠宝定制领域仍然处在懵懂的开荒时期，但个性化永远是市场的大势所趋。营销人所要做的，是走在时代的前面。

黄阳

钻石小鸟品牌部负责人

复旦大学工商管理专业，多年专注于品牌营销与公关传播领域。负责钻石小鸟品牌策略、品牌传播管理及公共关系事务。以灵动思维构建品牌营销生态链，通过时尚、娱乐、体育等领域的跨界整合營销，致力于推动品牌多渠道营销的开发与探索。

2015年，对于钻石小鸟而言，是定制“元年”，品牌确立了未来五年的“定制”市场开拓目标，并就此展开了一系列活动，从产品研发、服务升级，到渠道开拓。而截至2016年，定制产品的销售占到钻石小鸟整体销售的53%。在整个2016年的市场营销规划中，我们将定制服务的目标人群作为主打市场，也非常重视对年轻一代——90后甚至95后消费者的市场培育，在巩固传统珠宝零售市场的同时，通过多样化的渠道，来触达品牌的细分标的市场。如果用一句话来概括2016年品牌的整体市场营销战略的话，那就是“兵马未到，粮草先行”。

举例来说，2016年是奥运年，钻石小鸟借着奥运的热潮推出“璀璨奥运 为爱定制”的奥运营销活动，为奥运冠军打造一块独属于他们的奖牌——不仅是对于冠军的敬慕，更多的是对于一块奥运奖牌背后的亲情、友情、爱情的深刻记忆，这和钻石小鸟具有高情感要素的品牌调性十分契合。此外，钻石小鸟在2016年全年还与不少马拉松赛事合作，传递更加积极乐观的品牌态度。

作为一个主打定制理念的品牌，钻石小鸟希望通过奥运等热点事件，凸显品牌的权威性，同时，也借这些热门事件向消费者传递品牌的普适性，并从宏观的生活理念的层面来影响消费者。

在营销平台的选择上，2016年钻石小鸟主要集中在移动端，同时也升级了自身的SCRM系统，通过系统升级，一方面可以通过互动引流带来新的增长点；另一方面，通过对人群需求的精准化定位，最终实现珠宝一对一的定制化服务。目前钻石小鸟拥有大约三百万会员，通过升级SCRM系统，可以对这三百多万会员进行更深层次和多维度的分析，进一步了解他们的购买习惯，通过数据分析给会员打标签、画像细分，针对他们所处的人生阶段以及兴趣挖掘他们的需求，实现精准的个性化建模。

进入2017年，珠宝定制化依然是钻石小鸟的大方向。目前，国内的珠宝定制还处于较为初级的阶段，大规模、智能化的珠宝定制还需要一个过程。钻石小鸟将推出更多普适性的定制款式，进一步对消费者进行珠宝定制的培育。

同时，钻石小鸟将推出专属的定制APP，这是一个集产品、渠道和营销为一体的平台，不仅能更好地触达消费者，让消费者更好地了解定制，也将补充目前钻石小鸟的营销体系平台。

2017营销关键词

定制化服务

中国作为全球第二大经济实体，拥有钻石的人口占总人口的20%，在美国，这个数据是70%，由此可以看出，中国的珠宝市场仍具有很大的潜力，消费者的观念需要培育。因此，企业需要走在市场的前面，向消费者普及钻石珠宝的知识。具体到定制服务，目前还不是大众消费中的首选，这是一个需要慢慢培育的市场。不过，虽然目前中国的珠宝定制还处在比较初级的阶段，却是市场的大趋势。

我们在过去的市场调研中发现，对于一个在国内舶来二十余年的钻石品类而言，钻石在珠宝的领域中发展已经十分迅速，从沿海地区辐射到内地，消费者也正在接受“钻石是婚姻刚需”的观念。我们相信，钻石的前景仍然一片大好。

案例工具书

2016年印象较为深刻的是薛之谦和腾讯动漫合作的互动H5。2016年整体有一个非常有趣的现象，即二次元打破次元壁，我们会看到，薛之谦火了，身边的白领也在比拼玄学。这也让我们意识到，我们面对的主流消费群已经发生了变化，他们正在用鼠标和手机在投票。