竞立媒体 内容、渠道双管齐下

2016年是风云变幻的一年。我们越来越多地提及大数据驱动的广告智能化；讨论如何帮助客户更好地利用数字化生态系统；探讨如何更好地应用“测试与学习”解决方案；以及如何创造业务效果。

Fabian Kietzmann

竞立媒体首席数字官

自2015年起，负责竞立媒体中国的数字业务，管理北上广三地办公室。在快速变化的中国市场，他带领团队通过内部结构调整，以及产品优化等，推动竞立中国的数字业务迅速发展。此前，他曾任竞立德国办公室董事总经理。多年来为众多知名品牌提供数字服务，包括：宝洁、可口可乐、大众汽车、玛氏&箭牌、Electronic Arts，达能和诺基亚等。

竞立的定位是“内容与渠道整合传播代理商”，2016年对于我们来说最重要的就是进一步拓展整合传播系统化的思维。我们获取正确的数据，处理数据，产出能够真正助力业绩增长的传播方案。其次，作为当下传播方案中的必备，我们在社会化营销方面也有很大投入。当然最重要的，也是我们一直坚持的，是人才方面的投入，我们培养的人才也在不断影响着整个行业。我们为公司不同岗位引进最合适的人才，并且为每一位员工提供完整的培训项目。

在过去一年中，我们获得了诸多新业务，例如优步（Uber）和威尼斯人酒店（Venetian Hotels） 的效果营销业务，以及宝洁（P&G）电商、搜索以及社会化营销领域的业务拓展，还有赢得中国国际航空公司（Air China）等多个新客户，这些与我们在以上方面的投入和努力是分不开的。我們2016年的业务保有率相较2015年翻了一番。

2016年是风云变幻的一年。我们越来越多地提及大数据驱动的广告智能化；讨论如何帮助客户更好地利用数字化生态系统；探讨如何更好地“测试与学习”；以及如何创造商业效益。其实在这些被广泛讨论的高频词背后，对我们当下所处营销环境复杂性的脉络进行梳理、并有效控制，也是值得高度重视的。

持续发展的移动化为传播领域带来了很多新机遇。我们将越来越深入地了解用户并定制个性化的传播方案。同时，内容优化方面也存在着诸多机遇。而挑战在于如何“戴着镣铐优美地跳舞”，以及获取合适的内容和广告资源。但是，消费者并不会去思考平台、设备或者营销活动本身，所以营销人需要投入更多的时间来深入了解消费群体，了解他们的动机，以及阻碍他们购买的因素等，将会是我们克服这些挑战的重要方法。

展望新的一年，值得注意的是，阿里巴巴和腾讯的生态系统正在变得越来越相关。二者都在从数据角度打造各自更加无缝整合的生态系统。我们开始借力、抓住这些机遇，一切才刚刚起步。从纯技术角度来说，我仍旧看好VR技术带来的前景与机遇，很多应用了VR技术的营销方案都给用户带来了很震撼的体验。

案例工具书

箭牌旗下益达的奥运营销活动“笑出强大”给我的印象很深。它将优秀的内容、数据、热情充分结合，并与腾讯的资源成功整合，最终带动了产品的销量增长。另一方面，这个营销活动的时效性也令我印象深刻，活动结合奥运赛事的实时赛况，将用户对赛况的反应整合到传播过程中。这些元素可能也就是未来定义一个成功的营销活动的范本：内容、数据、整合、实时性、热情以及结果导向。