群邑 程序化市场亟待规范化

2017年，群邑希望联合客户以及业内优秀的同行，让整个市场规范起来，这是群邑2017年最重要的方向之一。我们将继续通过举办行业会议、客户沙龙等活动，与市场和客户一起健康成长。

张晓涓

群邑程序化业务CEO

2003年开启其数字媒体职业生涯，于2012年加入群邑，2014年，张晓涓出任邑策中国董事总经理，负责邑策中国整体运营以及产品策略规划。2016年5月起，张晓涓负责管理群邑中国所有的程序化购买业务，除了邑策，她还负责PBU业务单元以及Plista，帮助优化和整合集团内部资源，以推动群邑在程序化购买领域获得更大的成功。

在2016年，群邑在程序化方面有三大创新实践：一、群邑在2016年9月推出了GroupM TMP（Groupm Trusted Marketplace）群邑优质媒介资源管理平台，该管理系统推出以来，群邑集团一半以上的可程序化购买营销活动都是通过该平台来购买资源；二、在数据管理平台方面，2016年上半年上线了“用户行为预测功能”。传统的程序化购买用户定向只能判断出用户现在对什么有兴趣，而群邑的“用户行为预测功能”把用户的行为放到一个动态流线当中，不仅可以判断用户现在的兴趣，还可以判断未来更长时间内用户的兴趣点在哪里；三、程序化购买的验证技术。在程序化购买中，客户的关注点是如何确保所有的流量真实可靠以及品牌安全。我们把群邑在品牌安全、广告可见度（Viewability）、反作弊等领域的相对成熟的解决方案，融汇到日常的操作和最新推出的优质媒介资源管理平台当中。

2017年，我个人比较关注的营销技术，一是VR技术，VR技术如何落地，真正应用到营销领域，如何降低品牌使用VR以及用户观看VR的成本，值得关注；二是直播。尽管目前国家对直播的政策趋于严格，但直播吸引的年轻观众，将是很多品牌的目标用户，品牌如果能够在用户还年轻的时候和他们保持良好的互动，对品牌是有益的；三是互联网电视（OTT），这个领域的问题在于，整个市场还没有找到衡量OTT在营销当中的效果最合适的方式，以及OTT如何与传统和数字化的媒介、渠道进行整合。

从行业的角度来说，2017年有三大发展趋势：第一，媒体形式越来越多样化，品牌会争相尝试一些新兴的媒体形式，例如OTT和原生广告；第二，广告主的营销策略将是由数据驱动，他们会越来越重视数据资产的积累和在内部形成数据指导的营销战略；第三，广告主会越来越重视行业内欠规范的领域，会成为积极推动整个行业解决敏感问题的主力军。

2017营销关键词

市场规范

程序化购买市场存在着良莠不齐、劣币驱逐良币的现象，缺乏公证的第三方系统监控，整个市场还处于趋向成熟的过程。很多竞争者会以低价承诺或者过分承诺的方式来赢得客户，最后却无法成功交付，这会让客户对程序化购买失去信任，做出错误的决定，这会阻碍整个程序化市场的发展。这是市场面临的最大挑战。2017年，群邑希望联合客户以及业内优秀的同行，让整个市场规范起来，这是群邑2017年最重要的方向之一，我们将继续通过举办行业会议、客户沙龙等活动，与市场和客户一起健康成长。

2016营销感悟

回顾这一年，会发现行业变化太快，不仅营销方式变化快，可用来做营销的媒介变化也很快，程序化购买当中涉及到的方方面面的技术发展也特别快。但是在快节奏的变化当中，客户始终希望在快速变化的环境下，代理公司能够帮他们以最低的成本达到最好的效果，这也是更加考验代理公司的时候。

案例工具书

印象最深刻的是阿里集團的“双11”营销活动，阿里集中了所有可以使用的媒介、渠道和营销技术，提前几个月，一环扣一环为“双11”做铺垫，最终在“双11”当晚打造了一场数娱结合的全球盛宴。其中，在“双11”前，阿里集团在上海世博展览馆举办了“淘宝造物节”，其中专门有一个“科技区”，让用户深度体验脑洞黑科技。最火的就是VR技术，包括VR购物体验、VR跑步机、VR游乐场、VR太空舱。随后在“双11”当天，阿里推出了蚂蚁金服的V-Key，这就解决了VR购物当中的支付问题，用户无需打断虚拟环境的沉浸式体验，直接通过语音聊天或者触碰，甚至神情交流，即可完成支付，借此打通了网上购物的全链路。