华润三九 数字化转型任重道远

随着互联网的影响，消费升级的普遍，年轻消费者越来越占主导地位，娱乐化越来越明显，内容营销越来越被关注。

于子桓

华润三九医贸股份有限公司市场与品牌管理部总经理

江苏省如皋市人。1996年毕业于上海市复旦大学生命科学学院，随后进入当时的三九医药工作。2012年7月，获得复旦大学管理学院高级工商管理（EMBA）硕士学位。2013年9月受聘无锡市江南大学管理学院担任兼职教授。

从2013年独家冠名第一季《爸爸去哪儿》之后，华润三九一直在坚持内容营销战略，近几年，华润三九不断尝试娱乐营销，这些内容植入已经取得非常好的效果，与同类药企相比，华润三九的确一直在消费者身边，越来越具有娱乐范儿。

我们整个营销的主题是要通过电视、PC和移动端，以剧情发展为主线，运用新媒体，打通线上、线下。2016年植入了《欢乐颂》《亲爱的翻译官》《小别离》《诛仙》《青云志》等，几乎所有热门影视节目都可以看到华润三九。2016年对于华润三九来说是一次内容营销的大爆发。

品牌对古装IP的植入一定要做到自然有趣，比如《诛仙》里的“三九感冒灵药方”，妙手回春的“三九真人”，毫无违和感的“胃泰灵药”，及不断抓眼球的“天和医馆”等，为这部剧增添更多欢乐看点。之后，我们还推出了藏头诗大赛，在社交媒体上引起了不少的关注。

2016年，医药行业因为政策的原因，很多企业的销量都在下滑，华润三九却依然保持增长。

因为旗下拥有999感冒灵、999皮炎平等“国民品牌”，我们对电商颇为感兴趣。2015年9月9日，华润三九在天猫开了首个“999官方旗舰店”。2016年9月起，华润三九的天猫渠道几乎进入“开挂”状态：9月份销售额超过60万元，10月份单品成交破百万。在刚刚结束的天猫年货节活动中，日交易额达到20万元。

这几年，是广告投放从传统媒体到数字媒体的剧烈转变。传统媒体广告投放存在一些盲点。产品的销量其实不一定跟你广告的投放有直接关系，因为你没法验证，而数字营销更加清晰。以华润三九红糖姜茶在电视剧《欢乐颂》的植入为例来分析，虽然红糖姜茶的销量有明显提升，但却不一定是《欢乐颂》带来的。从我们的搜索词条跟踪来看，搜索“红糖姜茶”“暖宫驱寒”进来的用户远远多于搜索《欢乐颂》的用户。所以接下来我们会制定更合理的广告投放计划。

虽然电商能让营销的终端反馈更清晰透明，但是我们的集团营销资源，在电商端还是没有很好地应用起来，这其实是很大的资源浪费。2017年，集团感冒类的产品在电视剧植入方面还会加大投入，我们会做好资源整合。

2017营销关键词

突破认知锁定

作为传统企业，我们经常容易被思维定势和原有的认知模式所局限，虽然看到其他行业有很多有趣的创新，但是医药行业有其特殊性。医药行业整体增速放缓，华润三九的OTC和处方药业务都受到了挑战。但是，我们不能被原有的传统认知锁定，需要把新鲜的理念放到自己的认知范围里来，把过去的框架打破重新构建。2017年华润三九工作重點，是要慢慢从产业链的角度进行数字化转型，不是仅仅整体投放策略的调整。

2016营销感悟

随着互联网的影响，消费升级的趋势，年轻消费者越来越占主导地位，娱乐化越来越明显，内容越来越关注。作为传统企业来说，数字化转型比较难，企业数字化转型是长期的过程。2016年华润三九为数字化转型做了很多努力，现在基本上用内容进行跨渠道投放，这些内容会在电视上、互联网和社交媒体上出现，并不仅仅是更换渠道，而是要与内容绑定，尽量去实现不同渠道最契合的投放。作为传统企业，华润三九数字化转型任重而道远。

案例工具书

2016年印象比较深刻的案例是“三只松鼠”的整体投放。它的产业布局和营销方式都比较适合未来数字化的生活方式，整个产业链都更符合数字化的趋势。