羽西 数字化传递摩登中国美

2017年，羽西将重点关注与90后消费群体的沟通方式，引导他们重新审视中国美，同时也将继续加大在数字营销领域的投入，并强化内容营销，让消费者在线上获得更有趣、更实用的内容。

卫吉峰

欧莱雅中国首席消费者官

他是欧莱雅中国初创团队之一，将薇姿品牌带入中国，多年的在华经验，使其对中国消费者的洞察颇为深入。他曾服务于欧莱雅亚太、北美、欧洲，并就职于高档化妆品及活性健康化妆品部，过去6年任欧莱雅中国旗下羽西品牌總经理。因其出色表现，于2017年升任欧莱雅中国首席消费者官。

在竞争激烈的美妆市场中，羽西在沿袭原有品牌基因的基础上，更加注重品牌价值内涵和外延的拓展，并清晰自己的定位——以摩登方式演绎中国美。2016年，羽西以此定位为起点，开始数字化传递摩登中国美之路。

2016年，羽西不仅为年轻消费者调整了产品风格和展现形式，还上市了两个护理系列产品：针对18-25岁年轻女性的雪耳沁润系列和针对28-35岁轻熟龄女性的虫草焕颜系列。

同时，羽西也在两种渠道之间找到了平衡：一是巩固了传统的实体零售渠道；二是在能够快速招募年轻消费者并且持续增长的电商渠道，入驻了天猫、京东、唯品会、聚美、小红书等电商平台，取得了良好的发展。

“中国美”是羽西品牌定位的关键词，而用现代方式演绎“中国美”，则是品牌的传播策略。

在数字化的大趋势下，羽西在数字营销领域也进行了大胆的创新尝试。2016年6月，羽西携手新生代偶像许魏洲拍摄了微电影《双城爱情》，传递羽西彩妆产品妆养相融的理念，吸引了3600万人参与到话题中，也使得新产品灵芝轻垫BB的年度销量跃升榜首；与陶瓷艺术家慧茹合作，通过多平台延展，在弘扬中国陶瓷工艺的同时，传递羽西的品牌精神，这次合作的视频播放量达到近两百万次，品牌声量在各个社交平台提升了85%。

在媒介的选择上，除了常规的传统媒体投放，羽西加大了数字化媒体的投入，包括微博，以及年轻女性比较喜欢的视频类网站。例如，羽西与图片社交App In合作，入驻IN平台的品牌福利社，创造话题“一言不合我就喷”，收获了大量优质的UGC内容，也让品牌吸引了众多年轻的图片社交狂热爱好者。

2017年，羽西将重点关注与90后消费群体的沟通方式，引导他们重新审视中国美，同时也将继续加大在数字营销领域的投入，并强化内容营销，让消费者在线上获得更有趣、更实用的内容，同时也为线上线下消费者提供更多有价值的体验。

2017营销关键词

数字化中国美

以数字营销传递摩登中国美是羽西持续做的事情，传递摩登中国美是羽西品牌与众不同的定位和初衷。“中国美”包含了几个层面的含义：从产品成分来说，中药源自中国古代，从神农尝百草、李时珍著《本草纲目》到现在，老祖宗几千年来都在用这些东西；从文化层面来说，中国古典哲学、五行阴阳理论，都是植根于中国广大市场的文化内涵。羽西要做的，就是将品牌与现代科技结合，用摩登、时尚的方式，将品牌的内涵和价值传递给更多崇尚“中国美”的消费者。

因为独特，势必面临着挑战和质疑，但我们会逐步在中国市场推动这种美的潮流，它源于中国，融合世界科技技术，让每一位中国女性都美出秀外慧中的自己。

案例工具书

故宫淘宝的营销很有创意，它以有趣又受年轻人欢迎的方式在推动传统文化。借古革新的内容创意与准确的群体定位是故宫淘宝带给我们的启迪，同样致力于推动中国美的羽西，未来也会探索更多年轻群体喜欢的方式。

在化妆品行业，圣罗兰美妆通过话题性口碑营销，让全民参与讨论互动。有趣而且独特的内容，是传播的动力。